2025年618美妆消费全景观察，揭示中国美妆市场的深层变革趋势

今年的天猫 618，不再是「满减拼单数学题」的战场，而是一场「越简单越爆发」的加速度游戏。当 5 月 13 日晚 8 点预售启动，几乎所有行业人都感受到了今年618的「提速」：平台上线更早、让利更直白、直播战况更激烈、品牌排位更焦灼。在高频促销逐渐失灵的时代节点上，2025 年的 618 像一块试金石，集中映照出当下美妆市场的真实状态——谁还在吸引流量、谁已经掉队，哪些新品牌正在崛起，又有哪些长期主义者被重新看见。

 

美妆赛道，首当其冲。

 

开卖首小时，珀莱雅 10 分钟破亿，可复美、修丽可、兰蔻紧随其后，一个个亿元门槛被轻松跨越。这不仅仅是数字的狂欢，更是中国美妆产业格局深刻变革的缩影。当我们剥开这些亮眼数据的表象，会发现一个更加复杂而富有启发性的市场真相正在浮现。

 

 

 

国货品牌的「逆袭密码」

 

在李佳琦 618 预售首日直播间里，52 个本土品牌的 127 个产品，总 GMV 达到 9.1 亿元，占美妆总带货 GMV 的 34.0%，较 2024 年同期提升 3.9 个百分点。温和的增长背后，实际上隐藏着国货美妆品牌发展模式的根本性转变。

 

从品牌梯队的变化中，我们能够清晰地看到转变的轨迹。

 

相较于 2024 年 618 美妆节榜单，今年本土品牌席位从 4 席显著扩容至 6 席。毛戈平、同频、FAN BEAUTY DIARY 三大国货品牌强势突围，跻身 GMV TOP20 阵营。特别值得关注的是同频品牌，作为锦波生物孵化的护肤新锐，创立仅一年就登上天猫美妆品牌销售榜第 16 位，成为最受瞩目的新兴国货品牌之一。

 

突破性表现的背后，反映的是国货品牌在产品研发、品牌建设和市场策略方面的全面进化。以珀莱雅为例，其蝉联天猫美妆预售榜首位，双抗精华等头部单品延续爆款表现，显示出国货品牌在产品力方面已经具备了与国际大牌正面竞争的实力。

 

更为重要的是，国货品牌正在形成「经典产品稳定发展、新品强势破圈」的驱动模式，核心在于，品牌既能够维持经典产品的市场地位，又能够通过持续的创新推出能够快速获得市场认可的新品。这种能力的获得，标志着国货美妆品牌已经从简单的价格竞争转向了综合实力的竞争。

 

从消费者行为的角度来看，销量超 2 万的产品中 62.1% 来自国货阵营这一数据，反映出消费者对国货品牌信任度和接受度的显著提升。这不仅仅是消费观念的转变，更是国货品牌在品质、功效、品牌形象等多个维度综合提升的结果。

 

 

营销策略的「化繁为简」革命

 

2025 年 618 大促最显著的特征之一，就是各大平台在营销策略上的「去复杂化」趋势。经过连续两年购物节持续走衰的教训后，平台方开始意识到过于复杂的优惠规则实际上在阻碍而非促进消费。

 

天猫主打「最便宜、最简单」的策略，将主玩法简化为「官方立减 15%」，消费者无需凑单一件就能打 85 折。同时发放 6 张共计 820 元的大额消费券，以及每人至高 13577 元的品类券。京东推出「满 200 减 20 神券」「跨店满减」以及「官方立减」。抖音则采取 15% 立减、单件直降，并向每位用户发放总额高达 450 元的消费券组合。

 

「满减转直降」的变化看似简单，实际上反映了电商平台对消费者心理和购买行为的深度理解。复杂的满减规则虽然在理论上可以提高客单价，但在实际操作中却增加了消费者的决策成本，特别是在经济环境相对谨慎的背景下，消费者更倾向于简单直接的优惠方式。

 

从品牌方的角度来看，也带来了营销策略的调整。

 

在小红书发布的《2025 乘势造风国际美妆 618 种草营销全指南》中，我们可以看到品牌方正在采用更加精细化的分阶段营销策略。蓄水期关注泛搜需求词和电商属性词，预热期加强主播词和品牌产品词，爆发期则聚焦品类词和具体产品词。

 

 

分阶段策略的核心在于，品牌方开始更加重视消费者购买决策的全流程管理，而不是仅仅关注最终的转化环节。通过在不同阶段提供不同类型的内容和服务，品牌方能够更好地引导消费者完成从认知到购买的全过程。

 

值得特别关注的是，今年 618 期间直播电商的表现格外亮眼。李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 达到 25-35 亿元，在消费市场整体趋缓背景下实现同比正增长，可谓是直播电商作为一种销售渠道成熟度提升的标志。

 

细分赛道的「专业化突围」

 

在整体美妆市场增长放缓的背景下，细分赛道的专业化发展成为品牌突围的重要路径。从 2025 年 618 的表现来看，不同细分赛道呈现出截然不同的发展态势。

 

护肤品类展现出强劲的爆发力，特别是防晒、眼部/唇部护理等细分赛道增速显著，反映出消费者对护肤产品的需求正在从「大而全」向「精而专」转变。消费者开始更加关注产品的功能性和专业性，而不是简单的品牌知名度。

 

彩妆品类同样表现出色，特别是唇妆和底妆产品。值得注意的是，彩妆品类的增长更多地体现在潮流趋势的引领方面。帕斯蒂尔风、骨相清透学等新兴妆容趋势的出现，为彩妆品牌提供了差异化竞争的机会。

 

香水品类呈现出强礼遇属性，用户更偏好果香、茶香等清新香味。趋势的背后，反映出消费者对香水产品的理解正在从单纯的香味体验向情感表达和个性展示转变。

从运动户外品类的表现来看，专业化、轻奢化运动户外品牌实现了爆发式增长。lululemon、迪桑特、SALOMON 等品牌的强劲表现，反映出消费者对运动户外产品的需求正在从基础功能向专业性能和品牌体验升级。

 

细分赛道的专业化发展趋势，对品牌方提出了更高的要求。品牌不仅需要在产品研发方面投入更多资源，还需要在品牌定位、营销策略、渠道管理等方面形成更加精细化的运营能力。

 

 

「它经济」破圈：宠物消费成为 618 新增长极

 

在今年 618 中，宠物品类成为增长最快的垂类之一。数据显示，开卖首小时，已有 653 个宠物品牌成交额同比翻倍，9 个品牌成交破千万，鲜朗、大宠爱、弗列加特等品牌增长超过 200%。不仅是品牌层面的爆发，宠物主粮单品也实现了 5 款破千万，反映出消费者在「它经济」上的高度黏性与投入意愿。

 

相较于传统家电或服饰品类的价格驱动，宠物类消费更侧重于「关系型购买」与「长期复购」，这与护肤、美妆消费逻辑有相似之处。越来越多宠物品牌将人用护理理念延伸至宠物身上，不仅在包装和气味上追求人宠共悦，更强调产品的功能性、安全性与成分透明度。

 

从平台反馈来看，宠物品牌也在积极拥抱内容营销与直播带货生态，在小红书等平台布局「宠物健康管理」、「宠物洁净护理」等细分内容，与 Z 世代养宠人群进行深度沟通。

 

 

技术创新驱动的「原料革命」
 

在国货美妆品牌的崛起过程中，技术创新特别是原料创新正在发挥越来越重要的作用。

 

从产业发展的角度来看，原料创新能力的提升意味着中国美妆企业正在从产业链的下游向上游延伸，从简单的品牌运营向技术驱动的综合性企业转变——一方面提升企业的核心竞争力，另一方面为整个行业的发展提供新的动力。

 

技术创新驱动的发展模式，正在成为中国美妆企业的重要发展方向。与传统的营销驱动模式相比，技术创新驱动的模式具有更强的可持续性和更高的附加值，能够为企业构建更深的护城河。

 

从全球化竞争的角度来看，原料创新能力的提升也为中国美妆企业参与国际竞争提供了新的可能性。当中国企业能够输出具有自主知识产权的原料和技术时，就意味着中国美妆产业在全球价值链中的地位得到了根本性的提升。

 

 

结语

 

2025 年 618 美妆大促的数据表象之下，我们看到的是中国美妆产业发展模式的深刻变革。国货品牌的崛起不再仅仅依赖价格优势，而是通过产品创新、技术突破、营销升级等多维度的综合提升实现的。

 

平台方营销策略的简化反映了对消费者需求的更深层理解，细分赛道的专业化发展为品牌提供了新的增长空间，技术创新特别是原料创新正在成为驱动行业发展的新引擎。

 

这些变化共同指向一个重要趋势——中国美妆产业正在从规模扩张向质量提升转变，从营销驱动向技术驱动转变，从跟随模仿向自主创新转变。在这个过程中，那些能够把握变革趋势、持续创新升级的企业将获得更大的发展机遇，而整个行业也将迎来更加健康、可持续的发展阶段。

 

 

参考资料：

天猫618开门红，美妆、户外、宠物等品牌全面爆发 - 央广网

天猫2025·618预售战报出炉：美妆洗牌，运动爆发 - ConCall

2025乘势造风国际美妆618种草营销全指南 - 小红书

美容护理周报：618美妆热销，关注国货及新品表现 - 华龙证券

 

来源：

综合编译：John Xie