供需大厅

登录/注册

公众号

更多资讯,关注微信公众号

小秘书

更多资讯,关注荣格小秘书

邮箱

您可以联系我们 info@ringiertrade.com

电话

您可以拨打热线

+86-21 6289-5533 x 269

建议或意见

+86-20 2885 5256

顶部

荣格工业资源APP

了解工业圈,从荣格工业资源APP开始。

打开

并购“黄金窗口”来了?一份报告解读2025年美妆个护M&A动向

来源:happi China 发布时间:2025-05-19 664
个人护理品其他 市场趋势行业展望特别报道应用及案例产业动态化妆品与个人护理品并购投资抗衰老/抗老化/健康老化彩妆
增长焦虑、资产出清与新一轮价值重估

一个充满矛盾的市场周期,正在重新定义全球美妆个护行业的投资逻辑。

 

一边是高利率与消费放缓带来的估值压缩,另一边是战略转型与退出压力释放出的优质资产;当资本市场的时钟重新走到 2025 年,M&A(并购与收购)这枚旧引擎,正焕发出新活力。

 

 

据美国管理咨询公司科尔尼(Kearney)于 2025 年 4 月发布的行业报告《M&A in Beauty and Personal Care》指出,全球 BPC(Beauty and Personal Care,即美妆与个护)板块的并购交易数量在 2024 年达到历史高点,全年约 350 起交易,较 2023 年增长 40%

 

 

在全球资本普遍趋于谨慎的背景下,这一数字本身已足够说明热度。

 

但交易的热度背后,并不意味着资本回到了旧的轨道。大型交易锐减,估值水平下滑,买方动机趋于保守而精准。

 

皮肤学级护肤(dermacosmetics)、纯净美妆(Clean Beauty)、技术驱动品牌为代表的新一代目标标的,成为收购焦点。

 

在这一轮价值重估与战略调整中,企业与基金正在借助M&A,试图在结构性转型中抢占先机。

 

今天这篇文章,《happi China》将带领读者深入解读 Kearney 最新发布的这份 2025 年美妆与个护行业并购趋势报告,一同梳理这场交易潮背后的产业脉络与资本逻辑。

 

Part 1

交易潮涌,市场规模与结构同步转变

 

从总量来看,2024 年是美妆个护行业并购交易数量创纪录的一年。

 

Kearney 报告指出,全球范围内 BPC 板块全年交易总数达 350 起,同比增长达 40%。不过,交易金额却未同步增长——平均交易额从 2022 年的 4 亿欧元下降至 2023 和 2024 年的约 1.6 亿欧元,缩水近 60%

 

这一结构性分化的背后,是资本策略的明显转变。

 

大型、资源密集型的“规模型收购”(scale acquisition)持续降温而小型、高成长性的“加速型收购”(growth acceleration)持续上升,占比在2024年上升了4个百分点。

 

 

其中,“加速型”交易主要集中于初创或中小型品牌,尤其是那些在护肤、纯净美妆、社交媒体驱动市场中表现出超预期增长的标的。这些投资虽然金额较小,但被认为是应对当前经济波动、控制投资风险同时实现增长的理想路径。

 

 

与此同时,企业与基金对于交易标的的要求愈发明确。从“并购即扩张”的模式,逐渐过渡为“并购即重构”,聚焦于战略协同、品类补强与供应链能力的快速吸收

 

在此趋势下,低估值并不意味着低质量,反而成为结构性买方市场的关键信号。

 

 

Part 2

投资热土的转移

护肤主场、科技美妆、本土文化

 

在过去两年中,并购投资的风向标正发生实质性转移。

 

Kearney 报告显示,2024 年有高达 40% 的交易集中于护肤与个人护理品类,仍然是 BPC 板块中的绝对主力。

 

代表性交易包括资生堂收购 Dr. Dennis Gross欧舒丹(L’Occitane)收购 Grown Alchemis 等案例,显示出头部品牌仍然有意巩固基础盘。

 

 

但若从投资人兴趣和估值趋势来看,真正驱动 2025 年并购热潮走向多元化的,是一系列新兴品类与商业模型的崛起。

 

皮肤学级护肤品类的长期红利

 

皮肤学级护肤品类仍然被视为最具成长确定性的细分领域。

 

其增长逻辑清晰,一方面是消费者从成分党转向“验证党”,强调功效确证与活性成分的配方逻辑;另一方面,临床数据支持的品牌溢价能力显著,在高端与轻奢(masstige)价位段都能取得竞争优势。

 

2023 年至 2024 年间,该领域的典型投资包括 Bridgepoint 收购 RoCPuig 收购 Dr. Barbara Sturm 等,其中后者是社交媒体最具影响力的“医生品牌”(Doctor brand)之一。

 

 

这类品牌往往结合KOL 背书、高客单价、精简 SKU清晰定位的品牌模型,能快速实现市场放大。

 

对于中国市场而言,这一趋势亦值得关注,功效型品牌在国内已占据一定市场份额,其背后的技术壁垒与渠道策略,正与全球皮肤学级品牌在方法论上逐渐趋同。Kearney 并未在报告中直接点名中国品牌,但这一类资产特征符合买方的关注重心。

 

技术驱动型品牌

 

另一个并购亮点是美妆科技(beauty tech)赛道,在 2023  年与 2024 年,分别有 23% 和 17% 的并购交易与技术创新直接相关

 

这类项目多以个性化推荐算法、数字诊断工具、AI 配方平台为核心能力,构建起可扩展、具备订阅模式潜力的商业模型。

 

例如 Function of Beauty 和 Proven Skincare,两者均为 AI 个性化护肤解决方案的代表品牌。

 

 

其商业模式围绕用户画像收集、数据驱动配方推荐与持续交付订阅服务,形成“配方即服务”(Formulation-as-a-Service)的新范式。

 

这类技术导向品牌虽难以评估传统意义上的 EBITDA 倍数,但凭借潜在的用户生命周期价值(LTV)与平台可复制性,在并购交易中被高估值吸纳。

 

值得一提的是,中国市场同样在这一领域有一定的创新基础,已经出现不少定制护肤平台、以及部分社交电商驱动的“千人千面”护肤推荐算法,可能成为资本关注的新方向。

 

纯净美妆、地方文化品牌、Z 世代的价值认同

 

在消费者日益细分的市场中,“纯净”美妆与本地文化品牌成为吸引力不断上升的资产类别。

 

纯净美妆已不再是单一排除某些成分的“负面定义”,而是向供应链溯源、可持续包装、道德生产等多维标准演进。

 

2024 年,欧莱雅(L’Oréal) 收购伊索(Aesop)被视为清洁美妆投资标的的典范。

 

 

其背后逻辑在于,环保主义与社会责任正成为 Z 世代与阿尔法世代(约 0-28 岁)的消费决策核心。

 

与此同时,“本地品牌”也具备独特价值——那些根植于地区文化、选用地方性植物成分、借助社交平台放大的小众叙事品牌,越来越多地赢得年轻消费者的忠诚度。

 

例如宝洁(P&G)2023 年收购 Mielle Organics,便是对非裔女性发质护理这一“社区驱动型需求”的直接回应。 

 

聚焦深色肤色护理需求的品牌 456 Skin,2024 年获得新一轮早期融资,被认为是“文化敏感型配方”趋势的代表。

 

 

这类品牌不仅在原料选择与功效定位上展现差异性,更通过创始人背景社群叙事赢得高度认同。对于注重 DEI(Diversity、Equity、Inclusion,即多元、公平、包容)价值观的投资者而言,456 Skin 具有极高的品牌调性契合度。

 

社交媒体驱动的明星品牌仍具吸引力

 

Charlotte Tilbury 为例,该品牌在英国市场凭借创始人个人影响力迅速走红。

 

 

其母公司 Puig 在 2024 年再度出手,收购了德国医生护肤品牌 Dr. Barbara Sturm,进一步拓展医学美容线。

 

 

尽管目前投资人对“网红品牌”的估值更加谨慎,但明星创始人参与、私域变现能力与内容协同仍被视为加分项,尤其是在品牌具备自有流量平台的前提下。

 

这也为中国市场提供了参考,具有区域文化标签的品牌、面向特定族群,如敏感肌、儿童、男性等,且在短视频中有明确人设与故事线的品牌,有望获得投资者青睐。

 

 

Part 3

交易重心东移,亚洲登上并购主舞台

 

在以往的全球 BPC 并购叙事中,欧美市场长期占据核心地位。

 

然而,Kearney 报告显示,2024 年亚洲地区并购交易数量首次超过北美,成为继欧洲之后的全球第二大并购市场,这一结构性转变,标志着美妆个护产业重心的全球再平衡趋势已经成形。

 

 

 

韩国与印度,增长引擎正在重构

 

亚洲市场的增长主要由两个国家驱动——韩国与印度。

 

在韩国,K-beauty 的国际影响力不断增强,带动本土品牌获得全球投资者的持续关注。

 

数据显示,韩国相关交易在总亚洲交易中占比明显提升。其竞争优势不仅在于配方创新与包装设计,更体现在成熟的出口能力与文化叙事的全球化能力

 

相比之下,印度的爆发性增长更令人关注。

 

报告指出,印度吸引了大量跨国企业与基金的早期投资,典型案例如联合利华旗下投资部门 Unilever Ventures 对 SkinInspired 和 Arata 的投资

 

 

印度人口结构年轻消费增速快、且仍处于品牌生态起步阶段,具备“量大、渗透率低、单价提升空间大”的并购黄金特征。美妆巨头在此布局,已不再是试水,而是明确将其视为未来 10 年的战略要地。

 

 

中国交易稳定,风险偏好更谨慎

 

尽管中国依然是全球第二大美妆消费市场,其在报告中的表现却相对“中性”。

 

Kearney 研究指出,中国市场的交易数量保持稳定,以风险投资(VC)为主,占全部交易的约 40%,高于全球平均的 20% 水平,显示出中国交易偏好早期阶段估值灵活性更大的资产。

 

这背后反映出的是,一方面,中国本土美妆品牌正处于高速进化期,涌现出大量新锐品牌、成分创新项目与功效型护肤新路径,成为 VC 基金的重要标的池。

 

另一方面,在宏观经济调整、消费承压与监管趋严的背景下,特别是外部资本机构对于成熟企业的并购意愿有所收缩,转向低成本、试错空间大的投资对象。

 

在 Kearney 这份报告中,中国品牌在跨境并购方面的活跃度相对较低,未被列为具有代表性的输出案例。不过近年来,已经有不少中国企业已开始尝试通过并购方式拓展海外市场,逐步积累国际化经验——

 

例如逸仙电商在2020 年 10 月收购了法国高端护肤品牌 Galénic(科兰黎),并在 2021 年 3 月收购了英国高端护肤品牌 Eve Lom。

 

复星集团通过旗下的复星化妆品集团,积极布局国际市场,2016 年 4 月,复星国际以 7700 万美元收购了以色列矿物护肤品牌 AHAVA。2020 年 3 月,复星收购了美籍华人创办的美容品牌 WEI Beauty 的 68% 股权,该品牌主打中医草本护肤概念,旗下拥有 WEI(蔚蓝之美)、WEI East(蔚伊思)和 WEI to go(蔚丽莱)三个子品牌。

 

贝泰妮通过收购悦江投资 51% 股权,间接获得了资生堂旗下的泊美和 ZA 两大品牌,进一步强化了其护肤产品矩阵。

 

珠光颜料商环球新材收购了韩国同业巨头 CQV 42.45% 的股权,旨在发挥协同效应,提高自身竞争力。

 

发芽时光(上海)生物科技有限公司完成了对 BUDDATE 发芽时光品牌在韩国及中国的资产的整体收购,强化了其全球战略布局。

 

……

 

中国企业在全球化进程中正在积极探索和实践,通过不断积累经验,优化结构,提升数据透明度和价值定位,有望在国际并购市场中扮演更加主动的角色。

 

 

Part 4

估值重置下的窗口期

并购逻辑的重构与行动指引

 

Kearney 这份报告的核心判断之一,是未来 12 至 18 个月是美妆与个护行业并购的“关键窗口期”

 

 

估值压缩退出压力结构调整三重驱动下,无论是产业资本还是私募基金,均处于“必须做选择”的时间节点。

 

资产出清潮与战略收缩:谁在卖?

 

首先是“供给端”的激增。

 

2025 年将迎来两类主要卖方——

 

一是大型跨国企业。报告指出,面对增长放缓与成本压力,多家头部企业将启动组合重组,出售非核心或边缘业务,以释放资金支持核心品牌增长。这类资产往往具备完整的品牌系统、成熟的运营模式和渠道基础,一旦上市,便具备“资产质量高、流动性强”的特点。

 

二是私募股权基金(PE)。在过去几年中,受疫情影响,许多基金的资产持有周期被迫延长。如今,伴随资本市场恢复与 LP(有限合伙人)压力释放,基金需要通过出售资产完成退出。因此,持有期较长、业绩稳定但估值难以突破的中型品牌将大量流向市场,形成短期内供给过剩的局面。

 

谁在买?两类买方的战略分歧

 

尽管交易结构总体呈 50:50 的战略投资者与财务投资者并重,但其决策逻辑存在显著分歧。

 

企业型买家倾向于通过并购实现品类拓展、地域渗透与目标人群覆盖。其核心动因在于规避长期竞争风险、扩充业务护城河。报告中明确指出,企业买方更关注品牌在消费者端的渗透能力与地理增量价值,而对“能力协同”或“内部整合潜力”相对次之。

 

相对而言,私募股权机构更偏好“可转手”的资产——以“买入-增值-卖出”为主线,寻求财务回报最大化。Kearney 的调研显示,多数 PE 买家倾向于将被并购企业再次出售给战略买方,而非推动 IPO(首次公开募股)退出。这使得他们在目标筛选中更加聚焦于财务健康度、增长曲线与潜在估值倍数,而非战略适配性。

 

 

 

三类重点标的

 

Kearney 报告还列举了未来一年中最值得关注的三类资产类型——

 

第一,高成长性彩妆品牌Westman Atelier 与 Merit Beauty。这类品牌虽处于规模爬坡期,但已建立清晰品牌定位与稳定客群,具备“轻资产+高复购”的商业模型。

 

 

第二,标杆级护肤品牌。Augustinus Bader、醉象 Drunk Elephant(后者或将被资生堂出清以优化其核心业务),其具备临床背书、全球知名度与高议价能力,是企业重构中优先考察的“皇冠级资产”。

 

 

第三,新兴香氛与护发品牌。如荷兰 Gisou、日本香氛新锐、或雅诗兰黛(Estée Lauder )旗下艾凡达(Aveda)等,特别是在高端香氛领域,报告预计 2025 年交易数量与估值将分别增长 8%。这源于消费者对“定制、故事性、奢侈感”的追求,远超大众市场功能诉求。

 

 

Part 5

结语

在变化中行动,而非等待

 

估值逻辑已变,资本策略也随之转型,美妆个护行业的资本战局正进入新阶段。

 

对于品牌方而言,这是一个既充满机会也潜藏风险的时间窗。过去被奉为增长模板的“全渠道覆盖+营销投放”策略正在失效,取而代之的是“能否形成定价力、渠道议价权与消费者持续粘性”的深层评估体系。

 

而对于产业链上的供应商、OEM/ODM 企业来说,了解资金流向、收购趋势与标的偏好,不仅能预测合作方变化,也能反向调整产品与技术布局,增强自身在未来产业重组中的话语权。

 

下一轮整合浪潮不会等人。对于所有参与者而言,问题不在于是否出手,而在于是否在最有利的时间、最正确的方向上出手。

 

 

来源:

作者:John Xie

关注微信公众号 - 荣格个人护理
个人护理、美容、化妆品、香水、包装等行业专业人士必读。美国《happi》与《Beauty Packaging》杂志在中国唯一合作伙伴。
推荐新闻