并购“黄金窗口”来了？一份报告解读2025年美妆个护M&A动向

来源：happi China 发布时间：2025-05-19 741

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增长焦虑、资产出清与新一轮价值重估

一个充满矛盾的市场周期，正在重新定义全球美妆个护行业的投资逻辑。

一边是高利率与消费放缓带来的估值压缩，另一边是战略转型与退出压力释放出的优质资产；当资本市场的时钟重新走到 2025 年，M&A（并购与收购）这枚旧引擎，正焕发出新活力。

据美国管理咨询公司科尔尼（Kearney）于 2025 年 4 月发布的行业报告《M&A in Beauty and Personal Care》指出，全球 BPC（Beauty and Personal Care，即美妆与个护）板块的并购交易数量在 2024 年达到历史高点，全年约 350 起交易，较 2023 年增长 40%。

在全球资本普遍趋于谨慎的背景下，这一数字本身已足够说明热度。

但交易的热度背后，并不意味着资本回到了旧的轨道。大型交易锐减，估值水平下滑，买方动机趋于保守而精准。

以皮肤学级护肤（dermacosmetics）、纯净美妆（Clean Beauty）、技术驱动品牌为代表的新一代目标标的，成为收购焦点。

在这一轮价值重估与战略调整中，企业与基金正在借助M&A，试图在结构性转型中抢占先机。

今天这篇文章，《happi China》将带领读者深入解读 Kearney 最新发布的这份 2025 年美妆与个护行业并购趋势报告，一同梳理这场交易潮背后的产业脉络与资本逻辑。

Part 1

交易潮涌，市场规模与结构同步转变

从总量来看，2024 年是美妆个护行业并购交易数量创纪录的一年。

Kearney 报告指出，全球范围内 BPC 板块全年交易总数达 350 起，同比增长达 40%。不过，交易金额却未同步增长——平均交易额从 2022 年的 4 亿欧元下降至 2023 和 2024 年的约 1.6 亿欧元，缩水近 60%。

这一结构性分化的背后，是资本策略的明显转变。

大型、资源密集型的“规模型收购”（scale acquisition）持续降温，而小型、高成长性的“加速型收购”（growth acceleration）持续上升，占比在2024年上升了4个百分点。

其中，“加速型”交易主要集中于初创或中小型品牌，尤其是那些在护肤、纯净美妆、社交媒体驱动市场中表现出超预期增长的标的。这些投资虽然金额较小，但被认为是应对当前经济波动、控制投资风险同时实现增长的理想路径。

与此同时，企业与基金对于交易标的的要求愈发明确。从“并购即扩张”的模式，逐渐过渡为“并购即重构”，聚焦于战略协同、品类补强与供应链能力的快速吸收。

在此趋势下，低估值并不意味着低质量，反而成为结构性买方市场的关键信号。

Part 2

投资热土的转移

护肤主场、科技美妆、本土文化

在过去两年中，并购投资的风向标正发生实质性转移。

Kearney 报告显示，2024 年有高达 40% 的交易集中于护肤与个人护理品类，仍然是 BPC 板块中的绝对主力。

代表性交易包括资生堂收购 Dr. Dennis Gross、欧舒丹（L’Occitane）收购 Grown Alchemis 等案例，显示出头部品牌仍然有意巩固基础盘。

但若从投资人兴趣和估值趋势来看，真正驱动 2025 年并购热潮走向多元化的，是一系列新兴品类与商业模型的崛起。

皮肤学级护肤品类的长期红利

皮肤学级护肤品类仍然被视为最具成长确定性的细分领域。

其增长逻辑清晰，一方面是消费者从成分党转向“验证党”，强调功效确证与活性成分的配方逻辑；另一方面，临床数据支持的品牌溢价能力显著，在高端与轻奢（masstige）价位段都能取得竞争优势。

2023 年至 2024 年间，该领域的典型投资包括 Bridgepoint 收购 RoC、Puig 收购 Dr. Barbara Sturm 等，其中后者是社交媒体最具影响力的“医生品牌”（Doctor brand）之一。

这类品牌往往结合KOL 背书、高客单价、精简 SKU 与清晰定位的品牌模型，能快速实现市场放大。

对于中国市场而言，这一趋势亦值得关注，功效型品牌在国内已占据一定市场份额，其背后的技术壁垒与渠道策略，正与全球皮肤学级品牌在方法论上逐渐趋同。Kearney 并未在报告中直接点名中国品牌，但这一类资产特征符合买方的关注重心。

技术驱动型品牌

另一个并购亮点是美妆科技（beauty tech）赛道，在 2023 年与 2024 年，分别有 23% 和 17% 的并购交易与技术创新直接相关。

这类项目多以个性化推荐算法、数字诊断工具、AI 配方平台为核心能力，构建起可扩展、具备订阅模式潜力的商业模型。

例如 Function of Beauty 和 Proven Skincare，两者均为 AI 个性化护肤解决方案的代表品牌。

其商业模式围绕用户画像收集、数据驱动配方推荐与持续交付订阅服务，形成“配方即服务”（Formulation-as-a-Service）的新范式。

这类技术导向品牌虽难以评估传统意义上的 EBITDA 倍数，但凭借潜在的用户生命周期价值（LTV）与平台可复制性，在并购交易中被高估值吸纳。

值得一提的是，中国市场同样在这一领域有一定的创新基础，已经出现不少定制护肤平台、以及部分社交电商驱动的“千人千面”护肤推荐算法，可能成为资本关注的新方向。

纯净美妆、地方文化品牌、Z 世代的价值认同

在消费者日益细分的市场中，“纯净”美妆与本地文化品牌成为吸引力不断上升的资产类别。

纯净美妆已不再是单一排除某些成分的“负面定义”，而是向供应链溯源、可持续包装、道德生产等多维标准演进。

2024 年，欧莱雅（L’Oréal）收购伊索（Aesop）被视为清洁美妆投资标的的典范。

其背后逻辑在于，环保主义与社会责任正成为 Z 世代与阿尔法世代（约 0-28 岁）的消费决策核心。

与此同时，“本地品牌”也具备独特价值——那些根植于地区文化、选用地方性植物成分、借助社交平台放大的小众叙事品牌，越来越多地赢得年轻消费者的忠诚度。

例如宝洁（P&G）2023 年收购 Mielle Organics，便是对非裔女性发质护理这一“社区驱动型需求”的直接回应。

聚焦深色肤色护理需求的品牌 456 Skin，2024 年获得新一轮早期融资，被认为是“文化敏感型配方”趋势的代表。

这类品牌不仅在原料选择与功效定位上展现差异性，更通过创始人背景与社群叙事赢得高度认同。对于注重 DEI（Diversity、Equity、Inclusion，即多元、公平、包容）价值观的投资者而言，456 Skin 具有极高的品牌调性契合度。

社交媒体驱动的明星品牌仍具吸引力

以 Charlotte Tilbury 为例，该品牌在英国市场凭借创始人个人影响力迅速走红。

其母公司 Puig 在 2024 年再度出手，收购了德国医生护肤品牌 Dr. Barbara Sturm，进一步拓展医学美容线。

尽管目前投资人对“网红品牌”的估值更加谨慎，但明星创始人参与、私域变现能力与内容协同仍被视为加分项，尤其是在品牌具备自有流量平台的前提下。

这也为中国市场提供了参考，具有区域文化标签的品牌、面向特定族群，如敏感肌、儿童、男性等，且在短视频中有明确人设与故事线的品牌，有望获得投资者青睐。

Part 3

交易重心东移，亚洲登上并购主舞台

在以往的全球 BPC 并购叙事中，欧美市场长期占据核心地位。

然而，Kearney 报告显示，2024 年亚洲地区并购交易数量首次超过北美，成为继欧洲之后的全球第二大并购市场，这一结构性转变，标志着美妆个护产业重心的全球再平衡趋势已经成形。

韩国与印度，增长引擎正在重构

亚洲市场的增长主要由两个国家驱动——韩国与印度。

在韩国，K-beauty 的国际影响力不断增强，带动本土品牌获得全球投资者的持续关注。

数据显示，韩国相关交易在总亚洲交易中占比明显提升。其竞争优势不仅在于配方创新与包装设计，更体现在成熟的出口能力与文化叙事的全球化能力。

相比之下，印度的爆发性增长更令人关注。

报告指出，印度吸引了大量跨国企业与基金的早期投资，典型案例如联合利华旗下投资部门 Unilever Ventures 对 SkinInspired 和 Arata 的投资。

印度人口结构年轻、消费增速快、且仍处于品牌生态起步阶段，具备“量大、渗透率低、单价提升空间大”的并购黄金特征。美妆巨头在此布局，已不再是试水，而是明确将其视为未来 10 年的战略要地。

中国交易稳定，风险偏好更谨慎

尽管中国依然是全球第二大美妆消费市场，其在报告中的表现却相对“中性”。

Kearney 研究指出，中国市场的交易数量保持稳定，以风险投资（VC）为主，占全部交易的约 40%，高于全球平均的 20% 水平，显示出中国交易偏好早期阶段、估值灵活性更大的资产。

这背后反映出的是，一方面，中国本土美妆品牌正处于高速进化期，涌现出大量新锐品牌、成分创新项目与功效型护肤新路径，成为 VC 基金的重要标的池。

另一方面，在宏观经济调整、消费承压与监管趋严的背景下，特别是外部资本机构对于成熟企业的并购意愿有所收缩，转向低成本、试错空间大的投资对象。

在 Kearney 这份报告中，中国品牌在跨境并购方面的活跃度相对较低，未被列为具有代表性的输出案例。不过近年来，已经有不少中国企业已开始尝试通过并购方式拓展海外市场，逐步积累国际化经验——

例如逸仙电商在2020 年 10 月收购了法国高端护肤品牌 Galénic（科兰黎），并在 2021 年 3 月收购了英国高端护肤品牌 Eve Lom。

复星集团通过旗下的复星化妆品集团，积极布局国际市场，2016 年 4 月，复星国际以 7700 万美元收购了以色列矿物护肤品牌 AHAVA。2020 年 3 月，复星收购了美籍华人创办的美容品牌 WEI Beauty 的 68% 股权，该品牌主打中医草本护肤概念，旗下拥有 WEI（蔚蓝之美）、WEI East（蔚伊思）和 WEI to go（蔚丽莱）三个子品牌。

贝泰妮通过收购悦江投资 51% 股权，间接获得了资生堂旗下的泊美和 ZA 两大品牌，进一步强化了其护肤产品矩阵。

珠光颜料商环球新材收购了韩国同业巨头 CQV 42.45% 的股权，旨在发挥协同效应，提高自身竞争力。

发芽时光（上海）生物科技有限公司完成了对 BUDDATE 发芽时光品牌在韩国及中国的资产的整体收购，强化了其全球战略布局。

……

中国企业在全球化进程中正在积极探索和实践，通过不断积累经验，优化结构，提升数据透明度和价值定位，有望在国际并购市场中扮演更加主动的角色。

Part 4

估值重置下的窗口期

并购逻辑的重构与行动指引

Kearney 这份报告的核心判断之一，是未来 12 至 18 个月是美妆与个护行业并购的“关键窗口期”。

在估值压缩、退出压力、结构调整三重驱动下，无论是产业资本还是私募基金，均处于“必须做选择”的时间节点。

资产出清潮与战略收缩：谁在卖？

首先是“供给端”的激增。

2025 年将迎来两类主要卖方——

一是大型跨国企业。报告指出，面对增长放缓与成本压力，多家头部企业将启动组合重组，出售非核心或边缘业务，以释放资金支持核心品牌增长。这类资产往往具备完整的品牌系统、成熟的运营模式和渠道基础，一旦上市，便具备“资产质量高、流动性强”的特点。

二是私募股权基金（PE）。在过去几年中，受疫情影响，许多基金的资产持有周期被迫延长。如今，伴随资本市场恢复与 LP（有限合伙人）压力释放，基金需要通过出售资产完成退出。因此，持有期较长、业绩稳定但估值难以突破的中型品牌将大量流向市场，形成短期内供给过剩的局面。

谁在买？两类买方的战略分歧

尽管交易结构总体呈 50:50 的战略投资者与财务投资者并重，但其决策逻辑存在显著分歧。

企业型买家倾向于通过并购实现品类拓展、地域渗透与目标人群覆盖。其核心动因在于规避长期竞争风险、扩充业务护城河。报告中明确指出，企业买方更关注品牌在消费者端的渗透能力与地理增量价值，而对“能力协同”或“内部整合潜力”相对次之。

相对而言，私募股权机构更偏好“可转手”的资产——以“买入-增值-卖出”为主线，寻求财务回报最大化。Kearney 的调研显示，多数 PE 买家倾向于将被并购企业再次出售给战略买方，而非推动 IPO（首次公开募股）退出。这使得他们在目标筛选中更加聚焦于财务健康度、增长曲线与潜在估值倍数，而非战略适配性。

三类重点标的

Kearney 报告还列举了未来一年中最值得关注的三类资产类型——

第一，高成长性彩妆品牌。如 Westman Atelier 与 Merit Beauty。这类品牌虽处于规模爬坡期，但已建立清晰品牌定位与稳定客群，具备“轻资产+高复购”的商业模型。

第二，标杆级护肤品牌。如 Augustinus Bader、醉象 Drunk Elephant（后者或将被资生堂出清以优化其核心业务），其具备临床背书、全球知名度与高议价能力，是企业重构中优先考察的“皇冠级资产”。

第三，新兴香氛与护发品牌。如荷兰 Gisou、日本香氛新锐、或雅诗兰黛（Estée Lauder ）旗下艾凡达（Aveda）等，特别是在高端香氛领域，报告预计 2025 年交易数量与估值将分别增长 8%。这源于消费者对“定制、故事性、奢侈感”的追求，远超大众市场功能诉求。