暂停，或转折？中美关税减免超预期，美妆行业如何布局下一步？

2025 年 5 月 12 日，中美两国在日内瓦达成阶段性关税减让协议，为激烈的双边贸易战按下“暂停键”。根据协议，原本高达 145% 的美方对华关税将在 5 月 14 日起降至 30%；中国方面对美关税亦同步从 125% 降至 10%。这项为期 90 天的临时减免措施，虽不构成根本性的结构性协定，但为濒临供应链临界点的全球美妆行业争取到了一线喘息空间。

 

 

 

除正式关税减让协议外，美国白宫也于 5 月 13 日宣布修改对中国及香港发往美国的小额包裹（de minimis）关税规则，将此前计划征收的 120% 关税下调至 54%，并维持 100 美元的固定税费。调整将于 5 月 14 日生效。

 

 

《happi China》注意到，此次关税减免宣布后，包括 Estée Lauder、Interparfums、e.l.f. Beauty 在内的多家美妆公司股价明显回升，同时物流与包装企业如 Maersk、Hapag-Lloyd 亦出现反弹。

 

 

不过，在关税“暂缓”背后，美妆品牌、OEM/ODM、跨境电商与原料进口商仍必须面对供应链重构、利润挤压与定价策略调整等核心挑战。

 

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Part 1

喘息窗口背后的重压现实

 

美妆行业之所以对本轮关税波动格外敏感，根源在于其高度全球化的产业链格局。

 

在美国本土制造比例不足 10% 的背景下，绝大多数品牌仍严重依赖来自中国的包装、瓶器、原料与中间组装部件。

 

数据显示，2024 年美国从中国进口美容个护产品总额达 14.5 亿美元，另外还有包材、刷具、玻璃瓶、彩妆配件等类别。关税一旦骤升至三位数，不仅终端售价无以为继，产品组合、交货周期、利润模型也将全面重构。

 

 

以 Interparfums 为例，这家总部设于巴黎与纽约的香水制造商在美国制造约 40% 的产品，但瓶盖、喷头等配件依然主要由中国提供。其 CEO Jean Madar 表示，该公司在 4 月初被迫启动“每日战情室会议”，紧急调整全球采购配置，并计划将部分包材供应转向越南与墨西哥。然而，替代路径的建立需要 6 至 9 个月，相关配套模具、检测验证、法规适配亦需额外投入。

 

另一家独立品牌 Dieux Skin 虽已在纽约、新泽西设厂生产，但其核心原料依赖法国与中国。联合创始人 Charlotte Palermino 直言，“我们正被迫在高关税与品牌坚持之间做选择。”为了避免涨价带来的市场流失，Dieux 决定短期内牺牲利润率，并考虑提前囤货。但这类策略同时带来库存积压、现金流紧张等连锁反应。

 

对于头部企业而言，短期内虽可通过全球产能调度与定价策略消化部分成本，但中小品牌则无此回旋余地。一位美妆行业分析师在接受某外媒采访时表示：“这是一场生存战，不是品牌溢价战。”

 

 

 

Part 2

全球品牌的集体压力测试

 

对美妆行业而言，中美关税临时松绑虽然为进口成本带来暂时缓解，但并未终结“政策冲击”的系统性风险。

 

过去一个月，145% 对 125% 的双边极端税率，已将全球供应链的脆弱性暴露无遗。品牌正在进行一场事关“成本承压能力”与“结构调整意愿”的集体压力测试。

 

全球大多数美妆产品，尤其是中高端市场，早已依赖一套跨国分工体系——原料多元来源、组件全球采购、包装制造外包、最终组装集中于中国或东南亚，这种效率最优的分布方式，在高关税之下反而成了风险源。短期内，“吸收成本”与“价格上涨”成为主要策略选项，而长期，则必须面对是否重构整个供应链体系的根本问题。

 

不少品牌方当下正普遍采取“三路并进”的防御策略——

 

第一，紧急调整订单节奏和入仓计划。部分品牌已开始提前备货，试图赶在 90 天减免窗口内完成关键产品的清关与投放。

 

第二，加快“多区域制造”布局，提升本土化比例。无论是将瓶盖、泵头等部件分散至墨西哥、越南，还是尝试将特定 SKU 的生产回流美国或欧盟，都意味着品牌必须打破既有“单一性价比最优解”，转向更分散、更冗余的战略弹性方案。

 

第三，加强中国产线与品牌的“去美国依赖”改造。从中国企业角度来看，面对出口美妆产品暴跌，不少工厂已开始将重心转向国内市场或“一带一路”沿线市场；部分 ODM 工厂则同步推进品牌化与直销渠道，试图降低对美国订单的依赖。

 

但这三条路径无一容易——制造迁移意味着新一轮打样与验证、系统搭建成本和人力投入；分散采购则可能降低议价能力、拉长交期。更关键的是，即便构建完成，下一轮政策变化是否会否定当前战略，也无人能保证。

 

可以说，中美关税谈判带来的不是确定性，而是提醒——在全球化供应模式已不可逆的背景下，品牌的竞争力不仅来自产品与营销，更来自其对政策风险的“弹性设计能力”。

 

美妆品牌与供应商面临的不仅是成本压力，更是决策的不确定性。

 

在 2025 年初的高关税冲击下，大量企业不得不重新评估其供应链结构与市场布局，而本轮“减免关税”的 90 天窗口期，并未真正解决结构性难题，反而强化了部分企业对“去风险”（de-risking）和“供应链再本地化”的长线投入。

 

品牌方的动作日益分化。

 

一方面，头部企业倾向于通过区域化制造与本地化供货来缓冲波动，例如加大北美产能、优化在墨西哥与加拿大的工厂布局；另一方面，出于保守与成本考量，中小企业则采取更短期的应对方式，比如抢单入仓、压缩库存周转周期。

 

对于代工企业而言，美国订单的不确定性促使其加速寻找替代市场。中国制造商一方面强化对东盟、中东、拉美市场的销售渗透，另一方面也在跨境电商领域加大布局，尝试绕过传统出口通道。部分 ODM 厂商开始从原本的纯制造向品牌自营或平台渠道转型，意图在多变的关税环境中掌握更大主动权。

 

与此同时，曾被忽视的“中间地带”也开始获得关注。

 

在全球范围内，韩国、日本、波兰、土耳其、越南等国正在被视为“中性制造基地”，既可服务美国市场，也能满足亚太与中东客户。部分企业正通过 OEM 合作、双重备案等方式，构建“多节点、多路径”的灵活产能体系。

 

值得注意的是，这种碎片化制造趋势并不意味着一刀切的“脱钩”。

 

实际上，大多数品牌并未彻底放弃中国制造，而是在此基础上引入冗余结构，以备应对下一次政策冲击。也正因为如此，“回流”并非简单地搬回美国，而是在全球范围内重新配置“最优弹性路径”。

 

全球供应链的再定位，本质上是对“政策波动性”的结构性应对——品牌希望在不牺牲成本效率的前提下，增强自身抗震能力。而这，也正在塑造一个更加多源、多速、去中心化的美妆生产格局。

 

 

 

Part 3

从价格到品牌，中国市场的下一轮应对逻辑

 

关税压力表面上是成本问题，但对中国市场而言，其深层影响或许是品牌定位与消费者心智的重塑。

 

在本轮关税博弈中，曾依赖“性价比”打入中国市场的美系品牌面临前所未有的挑战——关税加码之后，原本就处于竞争边缘的中端定位几乎难以为继；而高端线则需重新证明其“溢价逻辑”是否仍成立。

 

2024 年，中国自美国进口美容及个人护理产品总额达 17.6 亿美元，其中彩妆与护肤为主力品类。在125% 的进口关税之下，一款美国进口的眼霜售价将被迫上涨近三成，零售价动辄突破 500 元。尽管短期内部分品牌会选择以“品牌不涨价、自己消化”方式稳住用户，但长期来看，盈利模型难以持续，市场份额或将被「C-beauty」和日韩品牌进一步蚕食。

 

 

更关键的是，消费者态度正在发生变化。

 

在小红书、微博等平台上，关于“国货替代”的讨论热度明显上升，一些内容博主甚至晒出“抵制美妆进口”清单，强化“民族消费”情绪。部分品牌虽未在明面上被封杀，但其市场流量已明显下滑。品牌价值一旦与地缘政治挂钩，就难以靠单纯的产品力挽回。

 

在这种背景下，若美妆品牌仍想留在中国市场，必须超越原有“价格-渠道-广告”逻辑，构建更深层次的用户联结。从趋势来看，有三类策略正在成为行业共识——

 

首先是「重新定义本土化」，不再停留于在中国开店、请中国代言人，而是推动包括产品线设计、功效诉求、配方偏好、视觉语言、社交传播等在内的全链条在地化。2025 年开年，部分美妆集团已宣布扩大在中国的“产品设计中心”或“体验研发团队”，正是这一思路的体现。

 

其次是「双品牌运营」策略，即将美妆集团原有的“全球品牌”与“亚洲子品牌”平行运营，通过不同价格带、不同文化语言与本地用户建立多层次连接。此类模式已在日韩品牌中取得验证，也被认为是缓冲政治风险的有效方式。

 

第三是「文化对话替代文化输出」，在中美关系持续紧张的背景下，单向“价值主张”难以奏效，品牌更需要建立一种“双向共创”的品牌语境。以护肤功效为媒介、以肤质研究为桥梁，强调“共同解决真实肌肤问题”的姿态，有助于减轻消费者对“身份标签”的抵触。

 

简而言之，美妆品牌在中国的下一轮竞争，将不再是比谁更便宜、谁更大牌，而是比谁更懂得如何在地化运作、如何做出“不是进口品牌的样子”。只有那些真正理解中国市场结构变化的品牌，才能在这轮价格与信任双重重构中找到新的支点。

 

 

Part 4

危机之中，看见结构性变局

 

90 天的关税暂停，换来的不仅是暂时的成本缓冲，更是一次对全球美妆产业链、品牌战略和市场认知的系统性检验。

 

中美之间的关税“休战”，未必意味着真正的缓和，反而突显出结构性问题——单一依赖、路径依赖、话语依赖，已无法支撑品牌在复杂国际格局中的稳健运行。

 

对中国市场而言，这场博弈提供了一个窗口，观察海外品牌在高压之下如何调整身位，也倒逼本土品牌思考自身的成长路径——是简单替代？是价格补位？还是价值体系的重构？对于所有身处其中的企业，真正的考验不是90天内能否“扛住”，而是能否在不可控的全球变量面前，建立起更有韧性的业务逻辑与组织机制。

 

《happi China》看到，产业正在逐步从“应对式全球化”迈向“战略性区域化”，从“去中国化”与“去美国化”的二元思维，过渡到更精细的本地运营与多元供应链配置。在这个过程中，美妆产业所代表的高价值消费制造体系，或许会成为第一个完成结构转向的行业。

 

下一轮竞争，不属于单一国家背景的品牌，而属于那些能够在多变之中保持柔韧、在风险之中重建信任的企业。

 

 

参考自中国商务部、中国医药报、路透社、Vogue Business 等相关企业新闻稿、政府公开资料、媒体报道等来源

 

 

来源：

作者：John Xie