“饮”领未来：掌握饮料市场的关键增长场景与消费需求

近年来，中国饮料市场风云变幻，新趋势层出不穷，市场格局正在悄然重塑。在看似波澜不惊的市场表象下，究竟蕴藏着哪些深刻变化？面对快速演变的市场格局，企业该如何破局突围、乘势而上？在“2025中国饮料工业协会年会”上，凯度消费者指数中国区总经理李嵘女士围绕《“饮”领未来：掌握饮料市场的关键增长场景与消费需求》，分享了她对饮料市场的深刻洞察。她不仅以详实数据还原行业趋势，更以敏锐视角剖析增长机遇，为品牌制定未来策略提供了宝贵参考。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘女士

趋势洞察：家外消费崛起，全渠道融合提速

李嵘女士在演讲伊始便指出：“2024年，中国快消品整体增长放缓，但食品饮料板块表现坚韧，尤其是家外消费增长亮眼。”她援引凯度消费者指数的数据显示，截至2024年12月的52周内，家外消费市场已占据56%的份额，家内消费（44%），双渠道均保持稳健增长，分别为8%与9%。

她进一步指出，即饮茶、果汁和运动/功能饮料成为增长主力，且在家内外市场均表现不俗。“相比之下，碳酸饮料在2023年开始出现明显下滑，这一趋势在2024年仍在持续但跌幅收窄。”她提醒企业警惕品类冷热分化背后的信号。

在包装饮料与现制饮料增长方面，李嵘分享道：“虽然现制饮料增速更快，但包装饮料仍然维持庞大的消费基础，二者并非此消彼长，而是共同繁荣。”她特别提到，“有近六成的消费者同时购买包装与现制饮料，这种‘交叉消费’行为值得企业高度关注。”

 “当下的饮料市场正从品类竞争转向‘场景+品类’的双重竞争，企业应顺应这种转型，识别并锁定真正释放增长潜力的消费场景。” 她总结道。

家外场景多点爆发，需求日趋多元

“消费场景的拓展，是我们观察饮料市场变化的关键窗口。”李嵘指出，社交娱乐、运动、办公等典型家外场景的活跃度正在迅速攀升，极大推动了饮料市场的空间拓展。

她特别提到，“运动场景正在成为饮料消费的高潜力场域。年轻职场人将运动视为重要解压方式，大学生也在运动中寻找社交连接，这些行为正在催生新的饮用需求。”她建议品牌在功能之外，更需兼顾社交属性的产品体验。

此外，办公场景下，“提神醒脑”成为刚需；而在室内娱乐场景下，KTV、网吧等不同业态对饮料品类的偏好各有不同，李嵘强调：“品牌唯有精准匹配这些差异化需求，才能在碎片化场景中赢得增长。”

渠道进化：零食店崛起，全域布局加快

“渠道的价值，不再只是销售的末端，更是消费洞察的前沿。”李嵘表示，到店消费掌握着75%的包装饮料销量。与此同时，电商平台和O2O即时零售的销售额占比已达到25%，并呈现快速增长趋势，反映出消费者对于即时便利购买需求的提升。

她特别指出，零食店正成为增长黑马。“2024年，零食店在下线城市的包装饮料销售同比增长高达106%，其中果汁、即饮茶和碳酸饮料为三大畅销品类，但购买的包装规格偏好不同”她认为，这是“高渗透、高转化”结合的典型渠道创新，应成为品牌下沉与创新实验的重要据点。

产品策略：融合健康与多元，满足细分场景

李嵘强调，消费者选择饮料，已不再满足于“解渴”功能，而是朝着“场景适配+价值满足”进阶发展。

她指出，“从品类来看，包装饮料正在打破传统的产品边界，通过混搭模式和规格创新，拓展饮用场景。数据显示，消费者在家内平均购买5.3种饮料品类，而在家外则高达5.7种，与上一年相比较，均有提升。”

大容量包装（900-1000ml）和小容量包装（≤420ml）正分别抢占不同的消费场景。例如，在运动、聚会等场景下，大容量包装的需求激增，如运动/功能饮料、即饮咖啡、亚洲传统饮料的大包装增势向好；而对于即饮需求，小容量包装的便捷性成为其优势。

在健康化趋势方面，李嵘坦言，“46%的消费者在购买时会关注营养标签，无糖、低糖已是基础门槛，功能成分正在成为差异化的新突破口。”

她列举了多个典型创新案例，如采用HPP冷高压工艺的唯可鲜冷萃茶、添加维生素与益生元的元气森林维B水、主打“药食同源”的新中式饮品等，并加以补充说明：“这些产品的成功在于，不仅满足健康诉求，更构建起文化共鸣与生活方式的连接。”

增长策略：从数据洞察走向落地实践

“真正的增长，不再依赖单一爆品，而是多场景下的精细化运营。”在演讲尾声，李嵘从产品、场景与渠道三个维度出发，提出了饮料企业实现结构性增长的关键路径。

她首先强调，产品创新的本质正在发生转变。“以往我们强调爆款打造，现在则更需要在细分人群和场景中构建多样化产品。”李嵘指出，她同时建议品牌以办公、运动、通勤等高频场景为抓手，打造口味新奇、更具互动性、功能性与情绪价值的产品组合。

在消费场景层面，李嵘认为，饮料品类正呈现出泛场景化趋势。厂商须持续追踪消费者饮用场景与需求趋势，只有在各场景对应的近场渠道提供符合消费偏好的产品与规格，才能发掘先机，顺势增长。

此外，渠道革新也正在为饮料品牌打开新的增长通道。“零食店增长迅猛，已成为下沉市场须重点关注的新兴渠道。”她特别指出，“零食附带饮料的需求日趋明显，品牌可通过数据洞察进一步优化组合策略与价格带设置，实现门店陈列效率与消费者转化率的同步提升。”

结语：以场景为纲，回归消费本质

“未来的增长，来自于对消费者需求的深刻理解与有温度的回应。”李嵘最后强调道。她的分享不仅梳理了当下饮料市场的关键趋势，也为品牌提供了极具落地价值的行动指南。

面对不断演化的消费行为、日益细分的场景需求与渠道格局，中国饮料品牌唯有回归用户本身，以数据为镜、以场景为锚，才能在这片充满不确定性的市场中，走得更稳、更远。

来源：荣格-《 国际食品加工及包装商情》

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