2025，湿巾向上，卫生巾向下

品类升级这件事，有些小行业已经快做不动了。仔细想想身边一些常见的消费品，似乎不少品类已经长久停留在“包装创新”“营销创新”和“属性微创新”的层面上，离“品类升级”相去甚远。

这其实不是品类犯懒，反而是中国消费品太勤快。绝大多数情况下，一个稍许有点市场的行业，在中国一定会快速穿越升级周期，一步到位，直接被品牌们拉到卷细节的红海中。

但有意思的是，我们在家清中发现了两个品类，在一众“创新难”的品类里格格不入。一个是竟然还存在大量升级空间的湿巾。一个是在反其道而“品类降级”的卫生巾。

任拓情报通本期发布《行业趋势快速报告 | 纸品/湿巾&卫生巾行业2025数据报告》，以一纸两巾的行业关键数据，为您揭示这两个行业在2025的关键动向。

一纸两巾，涨势喜人

过去一年，纸品和卫生巾整体跑出了22%的增长，其中“两巾”的拉动功不可没——常规卫生巾品类的销额增速达到28%，湿巾则超过了30%，在五个子类中斩获增速榜首。

剔除大促影响，光看Q1销售额，卫生巾的增速甚至还有新跃升——25年Q1，卫生巾的销额增速已经逼近40%。

湿巾Q1增长28%，尽管微微回落，但增速仍为纸品行业的子类第一。

湿巾的增长，总得来说算是情理之中。作为这两年刚刚来到风口的品类，湿巾承载了家居生活中，中度清洁场景的功效空白带补全期待。

说人话：湿巾，是为了解决那些，纸巾擦不干净，但是懒得张牙舞爪上清洁剂的时刻。

在2025年Q1的湿巾细分品类中，不少新品类，例如除胶湿巾和镜头湿巾，就是以这样的场景洞察进行的创新升级。

在这种思路下，结合类目与增速来看，湿巾的品类升级之路甚至还没有走完一半。无论是厨房油污对策还是卫浴液垢对策，湿巾都能借助其“液体+纸体+一次性”的组合拳优势，在品类升级的路上走的更远。

但卫生巾的增长，与湿巾拼命升级不同，卫生巾来到了必须“返璞归真”的时刻。对卫生巾升级这个可能性，行业已经尝试了很久。前有欧美渗透率颇高的卫生棉条，后有社媒风很大的生理杯和生理碟。但国内消费者似乎并不怎么买单，卫生巾的四大主流形态中，卫生棉条一蹶不振再而衰三而竭。整体行业一片大好下，以最高的客单价收获了五季度综合CAGR的唯一下滑。而两个硅胶制品甚至在品类中查无此人，不提了。

形态升级走不通，属性升级也举步维艰。在某货架平台上，回滚一年的卫生巾功效属性销售情况，轻薄透气吸收防潮仍旧占据了90%的市场。材质方面也仍旧是棉质为主，占据约75%的市场份额。

为什么卫生巾，升级就这么难呢？购后评价给了我们答案。在去年Q4的卫生巾购后评价中，不难发现，卫生巾离“品类升级”，还差了一个“品类合格”的距离。作为卫生巾的基础功能，侧漏、吸收、过敏和胶面粘性都还各有10%左右的差评。这好比劝一个吃不饱饭的家庭吃点好的——基础功能都没有满足的情况下，谈品类升级，或许还是差了一口气。