科学品牌时代，技术定位驱动大单品破局

与 2024 年的困境相比，2025 年化妆品行业或将迎来更复杂的市场环境，预示着行业需以更强的韧性应对持续加剧的生存压力。资本游戏、低价竞争，都不可能让一个品牌穿越至暗周期，而是会引向更残酷的同质低质恶性循环。

 

历史经验表明，单纯依靠促销与低价无法穿越周期——中国消费品商业今天经历的，并不是独一无二的时代，而是在历史上的多轮经济周期中均有上演，比如 10 多年前在美国市场。

 

2016 年，美国市场面临供给过剩与价格紧缩的双重压力，企业被迫依赖促销与打折，但 2/3 的公司未能实现收支平衡，平均折扣从 2012 年的 7.7 折降至 2016 年的 6.6 折，促销逐渐失效。这一现象折射出企业的深层痛点——

 

• 短期主义盛行，过度依赖促销而忽视长期价值；

• 创新乏力，模仿与爆品炒作导致产品同质化；

• 目标模糊，缺乏清晰的用户定位与价值主张。

 

在这样的环境中，企业需要回归本质，选择“技术窄门”——通过技术创新与价值重塑实现突围。这要求企业深耕核心技术，打造差异化产品，聚焦用户体验与品牌信任感，构建长期竞争力。这一路径适合那些具备技术积累、追求长期价值且目标明确的品牌，它们愿意投入资源进行技术升级，并围绕用户需求持续迭代。

 

从 2024 年开始，不少产业媒体在呼吁科学品牌，众多品牌开始意识到只有战略级的、拥有技术壁垒的明星大单品，才能带领企业穿越下行周期。在“信任稀缺”时代，唯有技术定位+战略级大单品，才能构建品牌护城河。

 

 

 

Part 1

战略级大单品

——引领品牌穿越周期，穿越周期的唯一解

 

为什么是大单品？

 

化妆品的用户决策因素很重，而且对品牌认知和指定品牌的购买率特别高，或者说极其需要值得信任的品类。而信任就是品牌的基础，谁能维系长期的、稳定的消费者信任，十分关键。

 

回到脑科学的领域，一个人的大脑里面不可能在某一品类里面拥有很多的品牌，往往不超过 2-3 个。其中有一个 1+2 的逻辑：有一个是已经被外资所掌握了，原来是其中的另外两个也是在外资手里，但随着中国品牌的努力，现在其中一个起码是我们国内品牌。

 

这也是为什么很多百年品牌，一直屹立不倒的原因，因为它的明星大单品一直锁定在用户的心智中，形成了长期的信任。

 

首先是用户心智的有限性，消费者在单一品类中仅能记住 1-3 个品牌，大单品是品牌认知的核心载体。其次是信任锚点效应，大单品通过长期迭代建立“科学可信赖”的认知，形成复购惯性。

 

国际案例：

 

欧莱雅通过“玻色因”技术定位，成功在抗衰赛道建立壁垒。2024 年，欧莱雅黑精华年销售额突破 50 亿，成为抗衰领域的“技术标杆”。其成功关键在于，不仅通过高浓度玻色因建立技术壁垒，还通过“抗糖抗氧化双通路”的科学传播，占领用户心智。

 

国内案例：

薇诺娜通过“青刺果油’”技术定位，成功在敏感肌修护赛道建立差异化优势。根据媒体统计，2024 年，薇诺娜特护霜销售额占品牌总营收 60%，成为敏感肌修护领域的“国民单品”。其成功关键在于，不仅通过青刺果油建立技术壁垒，还通过“医研共创”的科学传播，强化品牌信任。

 

当全行业涌入大单品赛道，同质化竞争成为新痛点。例如抗老赛道扎堆“玻色因”，国货仅靠“浓度更高、价格更低”内卷；美白赛道依赖“烟酰胺”，烟酰胺成为范式成分，似乎沦为 Olay 平替或者 Olay Plus。

 

Part 2

技术定位

——破解同质化的终极武器

 

战略级大单品更需要在同质化竞争环境下进行定位，今天的环境下技术定位才能驱动生意增长。解决这个问题的关键，在于定位。

 

定位不是万能，就算是里斯、特劳特最初提出定位时，它也有一个起作用的前提，即是同质化竞争的情况。

 

下图为传统定位（里斯/特劳特心智定位） vs. 技术定位对比图表，结合当前化妆品产业同质化竞争背景下的核心差异点：

 

 

今天的化妆品产业竞争格局，就是不言而喻的同质化竞争阶段，且是一个专业至上，崇拜科学的阶段，单纯的品牌市场定位已经无法解决同质化竞争的深层问题了，必须在品牌市场定位的基础上，在消费者对品牌认知的核心承载物——战略级明星大单品进行技术定位，才能树立起大单品的技术差异性，实现品牌在市场的领先地位。这也正是巢归研究院首次提出的技术定位——以技术差异化构建大单品核心壁垒，通过科学传播与全域体验设计，占领用户心智中的“技术制高点”。

 

Part 3

科学竞争时代

破解同质化的系统性方法论

 

中国美妆行业正面临前所未有的同质化困局。无论是抗衰赛道的“玻色因”内卷，还是美白领域的“烟酰胺”扎堆，品牌普遍陷入“浓度更高、价格更低”的恶性循环。基于 20 年跨国企业研发经验及对中国市场的深度洞察，我们发现传统定位理论在科学竞争时代存在局限性。消费者不再为“填补空白”买单，而是追求“技术可信度”；单纯绑定场景无法应对专业成分党的崛起；盲目堆砌科技概念反而稀释品牌信任。基于此，融合生物医药研发逻辑与消费者行为科学，刘学东博士首创“品牌技术定位理论”，成为破解同质化的系统性解决方案。

 

技术定位理论核心：三维战略洞察体系

 

技术定位理论的核心，是通过产业竞争格局研判、技术趋势锚定、用户需求解构三大维度，构建品牌差异化的“技术制高点”。

 

案例一：针对年轻群体的新锐品牌搭建技术策略，针对年轻群体皮肤状态的需求、沟通需求和技术方向，构建 3D 水光肌技术，从透明光感、透白光感和嫩白光感技术，合理且目标群体针对性的搭建技术策略和对应的技术定位方向，市场响应空前。

 

 

案例二：比如针对成熟品牌润百颜，针对华熙润百颜的技术原点，通过大量的文献调研和实验设计，研究多糖促渗、以及交联大分子透明质酸注入胶原蛋白进行缓释等以及多糖和胶原蛋白的协同增效等作用，进而提炼技术定位闪充玻胶。

 

 

需要特别说明的是，技术定位方法论作为体系化战略框架，其完整落地需系统性的战略解码与执行路径设计。鉴于本文篇幅所限，现聚焦于技术定位的前置性战略洞察阶段，重点解析如何在产业竞争格局研判、技术趋势锚定与用户需求解构三大维度完成系统性梳理，为后续技术差异化定位奠定认知基础——这恰是众多品牌在构建技术壁垒过程中最易忽视却至关重要的“战略原点”工作。

 

Part 4

宏观与行业视角

——锚定趋势，聚焦价值

 

在政策红利与技术变革的双重驱动下，化妆品行业正迎来结构性机会。政策端对功效型护肤和国潮文化的支持，叠加消费者对安全、高效产品的需求升级，推动品牌向原料研发与技术创新延伸。

 

我们认为，品牌需明确技术定位，抓住重组胶原蛋白、合成生物学等技术风口，避免盲目跟风“科技堆砌”。同时，产业链价值正向高利润环节转移，如原料专利与柔性供应链，品牌可借鉴润百颜“次抛精华”等案例，将技术定位与行业痛点结合，打造差异化大单品。

 

 

Part 5

客户与竞争视角

——体验驱动，构建壁垒

 

消费者需求已从单一功能转向情感与体验的双重满足。刘学东博士结合多年科研实践与消费者洞察，带领团队提出通过感官设计与技术功效结合，将抽象技术转化为可感知的体验。例如，芙清祛痘精华以“点涂急救”功能与清爽肤感，精准解决“快速祛痘”背后的“社交自信”诉求。

 

在竞争层面，品牌需分析竞品技术路线与品牌叙事逻辑，构建本土化技术壁垒。通过“对标管理”学习国际品牌研发体系，实现技术驱动与品牌心智的双重突破，最终形成差异化竞争优势。

 

 

 

Part 6

从理论到实践的完备体系

 

品牌技术双驱动战略的核心逻辑

 

品牌与技术并非割裂的二元对立，而是互为支撑的“双螺旋结构”——品牌策略定义价值高度，技术策略夯实竞争壁垒，两者共同驱动产品策略落地，最终形成以消费者为核心的全域竞争力。

 

全域体验设计：大单品落地的终极密码

 

全域体验设计是巢归方法论的核心实践工具，其目标是将技术语言转化为消费者心智中的“可感知价值”。

 

 

全域体验设计的最终目标就是让复杂的技术和成分通过直观的、感官化的方式与消费者产生强烈的共鸣，进而推动大单品的成功落地。

 

科学传播：从专业实验室到有温度的场景内容

 

科学传播不仅是品牌技术价值的 “翻译器”，更是用户心智的 “占领器”。通过将复杂的科研语言转化为消费者可感知的内容，科学传播帮助品牌在激烈的市场竞争中建立差异化认知。

 

科学传播心智论强调，其必须贯穿整个品牌的运营体系，涵盖品牌、市场、产品、研发、运营、渠道、公关等各个环节。以化妆品品牌为例，科学传播是将品牌定位下的科研体系，包括理论框架、研究方向和成果、技术和产品等，通过合理转化的方式和语言，向目标用户进行传递和交互，从而提升品牌科技美誉度，最终实现用户心智的占有。

 

同时，科学传播并不等同于简单的 “科学 + 传播”，也不同于科普。它聚焦于品牌及产品科学性梳理、搭建传播体系以及开展传播行为这三个关键方面。通过对品牌及产品科学性的梳理，确保传播内容的准确性和专业性；搭建完善的传播体系，保障科学传播能够有效触达目标用户；而传播行为的实施，则是将科学内容以有温度、可感知的场景形式传递给消费者，最终实现技术与市场的深度融合。 

 

 

来源：

作者：芒奇金、刘学东、王迦乙，

           巢归研究院

 

来源：荣格-《 国际个人护理品生产商情》

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