重新定义传统，亚洲男士美容市场发展势头盛

随着社会变革和人们对护肤和香水的兴趣日益浓厚，男性自我护理观念的演变促使更多男性消费者将目光投向传统男士美容类别以外的美容和个人护理产品。随着高端男士香水、护肤品以及男士彩妆（但增长幅度较小）的销量增长，2024 年将成为亚太地区男性美容消费者的关键一年。

男士护肤品销量超过其他类别，但高端男士香水将日益受到青睐

在亚太地区，按不变价格计算，预计 2023 年男士美容用品的销售额将增长 5.4%。在男士美容用品中，护肤品是零售额最大的类别，占总类别的三分之一。预计在 2023-2027 年期间，男士香水的销售额将以不变价格计算增长 6.8%，增幅最为显著。

预计亚太地区的男士香水将出现大幅增长，尤其是高端香水市场。欧睿国际的美容和个人护理预测模型（2023 年 10 月更新）显示，2022 年— 2027 年期间，高端男士香水的复​​合年增长率将达到 8.2%，大众男士香水的复​​合年增长率将达到 5%。

香水已成为亚洲男性日常美容的重要组成部分，对高端、高品质、独特香味的需求日益增长。

在亚太地区，46% 的男性美容消费者每周使用香水超过一次（资料来源：欧睿国际《消费者之声：2023 年美容调查》）

男性消费者比女性消费者更看重品牌价值。在亚太地区，24% 的男性香水用户希望选择知名品牌，而女性用户中只有 19% 将此作为香水的首要考虑因素。

市场参与者已经开始利用男士高档香水在亚洲的巨大潜力。2023 年 6 月，开云集团收购了以男士香水 Aventus 闻名的 Creed，表明该公司打算进军中国等新兴市场以及旅游零售市场。

皮肤护理知识的增加导致对专业产品的需求

根据欧睿国际的美容和个人护理预测模型（2023 年 10 月更新），预计亚太地区男士护肤品在 2023 年至 2027 年期间的复合年增长率为 4.7%，整体护肤品的复合年增长率为 3.5%。

不同市场的增长动力各不相同，反映出男性护肤意识的不同发展阶段。在男性护肤意识相对成熟的市场，如中国和韩国，需求正向更高级的水平发展。产品种类正向更专业化的方向发展，从控油或保湿等基本功能到抗衰老和防晒。

相反，在印度尼西亚和印度等男性护肤需求才刚刚开始出现的国家，对于包括洗面奶和保湿霜在内的基本产品，仍然存在一批尚未开发的男性消费者，具有相当大的销量增长空间。

欧莱雅男士专家在中国推出男士亮白精华和抗皱眼霜。图源：欧莱雅男士

社交媒体影响男性消费者使用彩妆

随着人们对男性气质的认知不断演变，男性越来越愿意接受通过化妆来提升自己的外表和增强自信。这种观念的转变，促使专门针对这一人群的男士彩妆的出现。随着男性消费者越来越注重外表和个人表达，越来越多的男性开始将彩妆融入到日常美容中。

越来越多的男性消费者开始定期化妆，以获得精致而自然的妆容。在亚太地区，超过 19% 的男性消费者每周使用 BB 霜或 CC 霜超过一次，其中 7% 的人每天都使用。根据欧睿国际的《消费者之声：美容调查》，2019 年至 2023 年间，每周使用遮瑕膏超过一次的男性消费者比例从 9% 增长到 19%。

韩国男士化妆品品牌 Obge 推出粉底棒、遮瑕膏、润唇膏和眉笔。图源：OBGE

男性气质标准的发展受到流行文化、媒体教育和消费文化等因素的推动。韩国流行文化和社交媒体，加速了男性从单一形象向更加多样化的男性形象的转变，也为男性提供了更多了解和讨论修饰方式的渠道。与此同时，主流媒体的影响力仍然很大。2021年，中国媒体监管部门出台了限制男性艺人外貌要求的规定，例如禁止那些形象“娘娘腔”的艺人。虽然提升外貌的行为不再与传统的“娘娘腔”刻板印象联系在一起，但这种对“正确审美”的强调将限制中国男性美容产品的多样化发展。

亚太地区男士美容的演变

在亚太地区，2024 年的男士美容趋势将侧重于产品多样化、功效升级和高端化。随着该地区对理想男性形象的定义日益多样化和包容性，越来越多的男性消费者愿意花时间学习美容知识，选择适合自己个人需求的产品。那些有固定美容习惯的人可能会寻找具有特定功效的产品，或者选择高端品牌而不是通用产品。

2024 年，亚太地区男士美容产品销售额预计将增长 4.6%。推动增长的积极因素包括人们对香水、男士彩妆的兴趣增加以及尚未开发的人口统计数据，而肉毒杆菌和脱发治疗等美容手术的日益普及预计将创造新的需求。