上海家化 2024 将继续深耕和细分抗老赛道进阶高端化

3月18日，上海家化联合股份有限公司2024年“致美·致时代”年度发布会如期盛启。

 

美妆日化市场的快速迭代和行业竞争加剧正在重塑产业格局，也为企业发展带来新的挑战和机遇。作为一个拥有百年历史的民族企业，如何勇立潮头、保持竞争力？

 

“夜色难免黑凉，前行必有曙光”——这是上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在今年发布会主题演讲中对于上海家化2023年调整优化及2024年整装待发的回顾、总结及展望。

 

图：上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

 

2023年公司主动进行调整优化，对转型带来的负面影响和历史遗留问题进行消化，2024年轻装上阵，国内业务全面落实战略转型，加大对高毛利品类和品牌的投放，充分利用数字化经营赋能，高效促进增长；海外业务，未来将通过产品结构、营销方式的优化进行改善。

 

又一载、又一程，上海家化正式按下通往未来的“启动键”。

 

 

实现三方共赢

 

在此次战略发布会之前，上海家化发布2023年年报。2023年，公司实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%，全年实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%。

 

年报充分反映了自去年以来的转型。从2023年下半年开始，上海家化结合实际进行战略转型——逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，不断驱动公司高质量、可持续、创新发展。在新战略的指引下，公司主动进行了经营调整和组织机构调整。

 

去年，上海家化根据战略需要对国内业务进行了经营调整，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务，历史包袱带来的转型阵痛在2023年得到消化；同时，也遭遇了商超终端重要客户停业、法规改稿使得合资品牌片仔癀牙膏更换产品包装等特殊的、非人为可控的情况，海外业务则受到低出生率、高通胀、战争、大经销商去库存以及缺乏品牌投入等因素影响。主动的调整和不可控的客观因素都对公司的业绩造成负面影响。但即便如此，2023年公司仍然取得了净利润同比5.93%的正增长，尤其是国内业务净利润同比增长约75%，基本对冲了海外业务的利润压力。聚焦高毛利的战略让公司的净利润保持在较好的水平。

 

而此次，潘秋生则是给出了更具体的目标：未来公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力，注入高质量、可持续发展新活力。

 

品牌重塑是上海家化2024年的一大重点工作。据介绍，公司将坚持降本增效，集中资源打造爆品，提升品牌营销效率，推动美妆护肤品牌向专业化、高端化、体验化进阶，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶。

 

品牌重塑的同时，上海家化2024年还将加快渠道进阶。目前，在电商已经成为个护品类最大渠道、尤其是兴趣电商成为美妆品类唯一高增渠道的市场环境下，上海家化将在2023年兴趣电商取得三位数增长的基础上，加速渠道调整与进阶。美婴品类进一步在兴趣电商突围破局，并加强精细化运营实现渠道进阶；个护品类则通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。

 

上海家化不断前行的内生动力是价值驱动，实现公司、客户、消费者多方共赢。2024年，上海家化将通过毛利提升、营销提效价格管控，让“公司有得赚”；通过渠道协同和价格管控，让“客户有得赚”；通过服务、体验和性价比，让“消费者有得赚”。

 

那么，家化旗下事业部制改革如何赋能业务及品牌未来发展？

 

以美容护肤与母婴事业部为例。上海家化美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟在主题演讲《聚力协同共驱美婴变革》中透露，2024年美婴事业部将聚焦品牌重塑、全面协同、运营进阶和降本增效。回顾来看，围绕“专业化、高端化、体验化”及爆品打造策略，美妆护肤品类在过去一年内实现持续进阶，未来也将继续以此为指引，聚力实现创新突破。佰草集品牌总监沈佳在现场说：“2023年，佰草集启动全面变革，解决了产品系列过于分散的问题，成功聚焦四大系列产品线，2024年将通过深耕和细分抗老赛道进阶高端化、探索高功效高安全的科技和成分进阶专业化、全方位升级体验化、进阶营销整合化实现增长突破，真正走上复兴之路。”

 

 

研发、科技两手都要抓

 

众所周知，对于美妆企业来说，研发是基石，也是国货美妆品牌崛起的关键。

 

专利无疑是体现公司研发实力的一个指标。2023年，上海家化共提交150项专利申请，同比2022年增长51.5%，其中发明专利申请数同比增长86%。截至2023年末，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局，为行业领先水平。此外，全年公司参与7项国/行标、16项团标的制/修订或发布，牵头建立了行业首个《化妆品医研合作研究规范》团体标准、首个人工智能（AI）测肤数据分析法的团体标准《人工智能（AI）测肤数据分析法》，首推敏感肌分型测肤系统；全年发布外刊9篇，占总发刊数的75%，影响因子平均在6以上，上海家化始终以前瞻性的科研实力引领行业发展。2023年度上海家化通过了新一轮的高新技术企业认定，同时还获得了国家级企业知识产权示范企业的荣誉称号及长三角国家联合创新中心的称号。科研创新能力构建了业务可持续创新发展的基石。

 

上海家化资深研发总监贾海东博士表示：“上海家化的研发理念是以消费者为中心，依托全流程项目管理，从技术研究、应用创新和价值塑造三个维度来实现科技赋能，用匠心打造智能、致美的产品和服务。”

 

功效活性物研究总监赵亚博士则针对“AI+成分”的解析，揭示了AI如何辅助研发过程并让中草药的护肤机理和成效变得更加清晰。据介绍，上海家化始开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌，为中草药护肤开辟新的增长空间。

 

如今都说科技赋能美妆。值得一提的是，在18日的战略会上，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。同时，上海家化未来将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。随着Capsule U在未来逐步落地，不仅能增强上海家化提供定制化解决方案的能力，也将为上海家化旗下产品向专业化、高端化、体验化进阶提供坚实的支撑，满足消费者对于高品质生活的追求，推动公司在美妆行业持续创新突破。

 

 

 

出海——第二增长曲线

 

2023年以来，我国化妆品出口一直保持快速增长，全年美容化妆品及洗护用品出口金额达到了458.24亿元，同比增长22.8%，在出海东风下，上海家化于2023年年底成立海外事业部。海外拓展亦是公司今年的重要发力方向，力争将海外业务打造成公司第二增长曲线。

 

上海家化海外事业部总监王镱此次战略发布会上做了《乘风起航 共瀛海外》的主题演讲。王镱认为，海外事业部的全新设立是公司战略转型与时代趋势的共同选择，国货美妆出海在赛道、政策、模式等领域迎来机遇，上海家化将依托“2B+2C”双轮驱动模式，持续发力促进海外业务螺旋式增长，致力于实现“将中国美带给全世界”的愿景。据王镱介绍道，海外业务将分阶段渐进推进，在1.0阶段启动刚需市场、2.0阶段进行本地化辐射、3.0阶段实现规模和利润的放量。2024年海外To B业务以大需求、大爆品、大区域为支点推进聚焦和布局，第一季度已实现快速启动，新增4个品牌、超100个SKU、超10家经销商，客户拓展至5大洲和11个国家和地区，同时推进了主流出海电商平台的布局。

 

此外，潘秋生发布了《ESG中长期规划白皮书》，对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化，并说道：“在驱动业务发展的同时，我们始终没有忘记对市场和社会的承诺。”上海家化是国内美妆日化行业第一家提出ESG战略的公司，也围绕“因美而生，向善而行”的ESG理念切实推进环境保护、社会共赢、公司治理的多项举措，在MSCI、Wind、CDP等多项ESG评级里面达到行业最佳水平。

 

当下，中国消费市场正呈现出日新月异的变化。潘秋生表示，未来上海家化将通过及时响应市场变化、灵活调整经营战略，以更好地拥抱美妆行业发展新机遇，真正驱动实现高质量、可持续发展，为消费者带来更多高质量选择，为股东创造更大价值，并在行业中继续保持领先地位。