2024年面膜市场趋势洞察报告

随着经济的发展，人们的消费理念也随之发生变化，颜值经济开始盛行，对于化妆品的需求也随之增加。再加上核心消费人群结构的变化，进一步推动了化妆品市场需求的增长。得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势。

 

11月28日，敷尔佳联合青眼情报发布了《2024年面膜市场趋势洞察报告》，对面膜赛道进行深度洞察，挖掘行业新机。

 

 

Part 1  面膜品类市场现状

 

1. 2025年中国面膜品类市场规模有望突破750亿元，全球及中国面膜的市场规模持续增长

 

得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2023年全球面膜品类市场规模将达到207.4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43.5%，位居全球第一，第二和第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。

 

 

2023年面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8.14%，2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。

 

 

1.1 中国面膜市场发展已进入黄金期，已成护肤市场重要基石品类

 

自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，我国本土面膜品牌快速崛起。面膜的种类很多，按照使用方法的不同，可分为贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。

 

从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮肤、营养皮肤的作用。近年来，随着消费者对护肤品要求的不断提升，还出现了功能性面膜。

 

 

中国面膜品类目前处在生命周期的成熟阶段，这个品类GMV增速增长放缓，其中销量放缓的趋势明显，早期面膜为淘系美妆增长较快的品类之一，然而随着用户人群快速扩张面膜用户群体已至高位，品类的规模增长进入平稳期。

 

 

随着中国国民收入的提高，对皮肤质量的追求逐渐增大，投入护肤美妆领域的支出越来越多，中国面膜渗透率从2018年的49%上涨至2023年的59%。呈现直线上涨态势，预计中国面膜未来渗透率还会上升。

 

 

综上所述，面膜凭借市场总体规模大，品牌多，渗透率高成为护肤市场的重要基石品类。以天猫平台为例，2023年1-9月面膜品类市场份额为11.99%，仅次于面部护理套装、面部精华、乳液/面霜，位居护肤类目TOP4。

 

 

1.2 淘系平台市场份额大，快手平台增长速度快

 

以2023年1-9月销售情况为例，面膜市场线上线下渠道各占半壁江山，线上渠道销售额贡献率最高的渠道为淘系（淘宝+天猫）平台。

 

 

从销售额增长速度来看，淘系平台和CS渠道都在下降，而依托播商平台高增长的红利，面膜在快抖平台销售额同比上升，尤其是快手平台增幅达37.8%。

 

 

同时，对比不同线上平台面膜品类销售表现，淘宝和京东消费者面膜品类大促心智显著高于抖音平台，618大促月GMV与日常期GMV差值已超过50%，淘宝和京东的消费者在购买面膜品类时更倾向在大促节点进行选购。

 

综上所述，淘系平台和线下渠道面膜市场已经进入成熟期，市场饱和度高，呈现出销售额高，但是增速慢（甚至负增长）的态势，想要进一步突破瓶颈，就需要提高客单价，利用面膜品类的高渗透率将消费者从只购买面膜产品转化为成套购买。在这样的背景下，以面膜为主、覆盖全品类的品牌就很符合目前消费市场的需求。

 

 

2. 贴片面膜占据主导地位，修护舒缓功效成新趋势.

 

2.1 贴片面膜占市场主导地位

 

面膜按照使用方式可以划分为：贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。

 

目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。

 

 

同时，以天猫平台2023上半年数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。

 

 

综上所述，贴片面膜依旧是在面膜市场占据主导地位。

 

 

2.2 舒缓修护功效市场份额逐步扩大

 

以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。

 

 

 

Part 2  面膜品类消费者需求洞察

 

本报告选取了来自全国各地的300+名消费者样本，从消费者使用面膜的目的、产品喜好、使用习惯、品牌偏好、购买行为等方面进行量化调研。

 

 

1. 样本画像

 

青眼情报选取来自全国28个省级行政区的300名消费者样本，其男女性别比例为1.5：8.5； 从年龄分布来看，21~30岁群体超过五成，31~40岁群体也有三成的比例；从肤质看l有约36%的消费者是油性皮肤，混合性皮肤占比达28%，干性、油性和混合肤质类型消费者的存在让各大品牌在产品功效功能上进一步细分，推出适用不同肤质的对应产品。

 

 

2. 消费者需求洞察

 

 

 

3. 不同人群的面膜产品偏好

 

将上述消费者样本进行分层聚类，拆分成6组不同面膜核心消费人群，这六组人群覆盖率为75%，可概括反映市场绝大多数消费者人群。

 

 

 

Part 3  热门面膜品牌趋势

 

市场集中度回落，行业竞争加剧

 

2023年1-9月CR20品牌市占率为41.1%，相较于2022年下降3%，面膜行业集中度常年呈下滑趋势，各大品牌均开始布局面膜赛道，国货新锐品牌持续抢占传统品牌的趋势明显，面膜行业发展至今已经较为成熟，在经历了早年的价格战后部分国货品牌出清，行业格局存在较大的变化。

 

同时，面膜品类头、中、腰、尾部品牌的格局近2年来变化并不大，说明行业格局维持分散的趋势。此外，面膜品类的价值含量偏低且消费者的个性化需求更为丰富，这也导致产品生命周期较短，具备快速推新及迭代能力的品牌能够持续获取份额，而想要具备这样的实力就必须持续加大在研发上的投入。

 

 

 

国货品牌占主导地位

 

国产品牌占主导地位：在销售额TOP10面膜品牌中，国产品牌占8个席位，销售额占比为72.25%。

 

 

TOP10面膜品牌大单品策略明显

 

TOP10品牌中有5个品牌TOP3单品销售额贡献率超80%，4个销售额贡献率在60%-80%之间。

 

 

Part 4  面膜市场未来发展趋势

 

 

1. 构建完善品控体系是面膜品牌发展的基石

 

随着《新广告法》、《化妆品安全技术规范》、《化妆品功效宣称评价》及新《化妆品监督管理条例》等规定的颁布，国家相关部门对面膜市场的研发生产、营销推广、销售等各环节的监管日益趋严，一方面促进了面膜产品质量的提高、面膜市场规范化运营，有利于促进面膜市场优胜劣汰，进一步增进消费者的面膜购买信心。另一方面日益趋严的监管政策也对面膜相关生产企业、品牌方的品控能力要求更高，唯有建立完善的品控体系，才能保证产品的品质，稳定的产品品质是面膜品牌发展的基础。

 

 

2. 敏感肌诉求不断上升

 

近年敏感肌市场规模逐年上升，据青眼情报统计，2022年敏感肌市场规模已达290亿元，同比增速20.8%，敏肌市场增速始终高于护肤整体市场增速。

 

 

从消费者调研结果来看，面膜核心人群中部分会受到皮肤敏感等困扰，在遇到换季、差旅等场景下，皮肤也易因换季变化引发泛红不适。

 

 

3. 熬夜护肤需求显著提升，未来面膜消费者场景化需求将大幅提升

以小红书平台2023年1-7月熬夜护肤话题热度值为例，近期熬夜护肤声量持续上升，90天内热度之高于小红书58%护肤话题，消费者对熬夜护肤需求显著提升。

 

 

 

 

 

近年，消费者精准护肤需求逐渐提升，据艾瑞咨询数据显示，预计2023年中国精准护肤行业规模将达616亿，近5年同比增速均超20%，消费者肌肤健康意识不断加强的趋势下，护肤行业整体将步入精细化变革。

 

 

4. 男士护肤市场高速发展，“恋人经济”曲线扩大男性人群

 

以青眼情报男士理容市场规模数据为例，男性皮肤管理意识逐年上升，“他经济”持续释放增长潜力，2023年男士理容市场迎来爆发。

 

 

以淘宝面膜品类9月成交人群画像可见，男性人群占比仅为14.38%，而护肤整体类目中男性人群占比为19.99%，存在约5%的占比差值，面膜品类整体在男性人群中渗透力度不足，未来还存在较大的增长空间。

 

 

而男颜市场中，由于男性皮脂腺形态更大，面部及其他部位皮脂分泌量高于女性50%，加上男性汗腺较女性更发达，双重因素下男性人群对控油及祛痘功效产品诉求最高。

 

部分品牌还持续在兴趣电商平台抓住礼遇季时间节点，通过“送男友”、“打造男友“等话题持续强化曝光，在“恋人经济”的助推下，男性人群将持续助推面膜品类增长。