WGSN 揭示 2024 美容、护肤与色彩趋势

全球趋势预测公司 WGSN 近期公布了 2024 年及以后的热门美容趋势——从简单但出乎意料的趋势，到未来几年可能爆发的新兴趋势。
 

 

Part 1：2024 年起五大美容趋势

 

香氛的身份认同

 

 

香水将越来越多地围绕身份展开，成为表达个人情感、风格、价值观和文化的嗅觉叙事工具。

 

WGSN 强调指出，在大流行病的封锁阶段，"自我香氛 "（scenting for self）让人们开始为自己而不是他人使用香水。这种方法在不断发展，尤其是 Z 世代，他们尝试用香味的层次感和现代香调来表达自己的身份、感受和家乡。WGSN 特别提到了#PerfumeTok 这一标签，其浏览量已超过 110 亿次，并已成为香味探索的场所，引入了当代香水品牌、文化主导成分和 "香味黑客"（scent hacking）等趋势，以提升情绪。随着香水选择变得更加个性化，标志性香味的概念将被赋予新的含义，利用神经科学来引导基于个人情绪和情感反应的选择。

 

 

植物挤奶技术

 

 

据 WGSN 报道，对替代原料来源的需求将推动一场可持续美容革命，而植物挤奶技术（Plant Milking）将成为解决这一问题的方法之一。

 

这种环保、非破坏性的方法需要每年对同一种植物进行多次“挤奶”。这种替代栽培方法采用气生栽培，从植物根部提取活性成分。 此外，这种方法还能实现 100% 的可追溯性，让美容消费者能够在整个供应链中追踪产品的来源。这种可持续的方法吸引了“Protopian美容消费者”（进托邦主义者，指相信进步、不相信存在完美状态的人），它能以更少的投入获得更多的收益，最大限度地提高产量，减少土地和水的使用。

 

 

不分年龄的美丽

 

 

在"婴儿潮一代"（Boomer ）和 "X世代代 "（Gen X）的引领下，这是对过时的抗衰老论调和对年轻的有毒迷恋的否定。

 

不分年龄的美容将使更多的人拒绝顺应人口结构的期望，拥抱老龄化，而不是年龄逆转。WGSN 的一项调查发现，74% 的 X 代女性担心衰老，平均而言，女性从 29 岁就开始出现年龄焦虑。与年龄无关的美容将使品牌转向以美容产品和语言来满足消费者的需求，而不是数字。从护肤、护发到化妆品，不分年龄的美容将使每个人都能根据自己的喜好适当或不适当地变老。

 

 

宿醉美容
 

 

宿醉美容（hangover beauty）趋势指的是一种更宽容、更诚实的自我保健方式，它承认每个人都有纵欲过度的时候。

 

对于这一趋势，WGSN 表示，压力重重的美容消费者将把快乐和愉悦放在其保健程序的首位，并反对不考虑乐趣或现实生活的严格程序。在Z世代日益增长的反健康态度的推动下，新一轮品牌浪潮正在兴起，它们提倡放纵，拒绝牺牲的概念。低维护成本的“宿醉”美容产品专为解决熬夜和聚会带来的影响而设计，没有评判或麻烦，甚至包括化妆品，其配方意味着你可以在化妆后入睡，而不会感到内疚。

 

 

后院之美
 

随着可持续发展的重点转向保护，土壤将被视为需要保护和补充的重要资源。

 

可持续美容品牌将鼓励像爱护皮肤一样爱护土壤，实施循环系统和再生农业，并利用微生物和蠕虫等“土壤救星”。和昆虫将被视为美容成分的替代品和丰富来源，富含对皮肤有益的活性成分。 WGSN 还强调，在包装方面，堆肥后可释放氮和钾等有益于土壤元素的活性可堆肥材料将越来越受欢迎。

 

 

Part 2：2024年春夏美妆的护肤趋势

 

根据WGSN多维度的调查研究结果，其认为，在经济回暖、科技发展，疫后重建等宏观因素的驱动下，2024年将会出现六大类别的消费者理念，即：正念关怀类、流动状态类、打造进托邦类、大众力量类、多元个性类、打破常规类。

 

 

WGSN表示，疫情过后的2024年，是一个非常特殊的年份。由于人们疫后在心理和生理上重建的需要，因此人与人之间会出现拥抱互动生存的关系，即从个人到个体再到主体。在这个过程中，也就出现了正念关怀、多元个性、打破常规等群体的聚集，因此产生了此种趋势。

 

其中，“流动状态”与“打造进托邦”是当下比较新兴的消费理念。“流动状态”即在经济等大环境的影响下，消费者是不断变化的，因此行业要不断了解消费者，以适应消费变化。“打造进托邦”则是消费者越来越个性化，会有“以实际行动让社会进入到乌托邦状态”的美好愿景。比如，越来越多的KOC帮助自己喜欢的品牌，走进大众视野。

 

消费理念之后，则隐藏着不同的消费者画像。如果以美妆消费动机的七个维度，如对大品牌、环保道德、价格意识、功效、便捷性、社媒评价、个性定制等的敏感度来评测，它们将分别呈现出以下七种消费者画像：精简护肤懒人、事实行动派、进托邦主义者、数字达人、敏感浪漫主义者、普世主义者：

 

精简护肤懒人

 

该类人群相当于个人护理界的智慧担当，他们展示了美妆新时刻，使用智能化美妆技术，注重一切形式的正念关怀。同时，他们也比较推崇大品牌，喜欢固定的有好口碑的产品；环保道德观念值非常高，价格意识相对薄弱。因为他们知道更高的价格相对会有更好的品质。

 

 

事实行动派

 

更加注重功效化和个性化定制。他们的环保道德值比较高，对大牌敏感度一般，但是比较注重社交媒体评价。你可以看到为什么现在有这么多的年轻人，在购买品牌的时候，会先在小红书上面进行查询。此外，该群体还努力打破美妆业的旧准则，消除潜在的偏见。如该群体不仅注重对Z世代等年轻一代美妆产品的期待，也在乎X世代（70年代的人群）的产品新动向。

 

 

 

进托邦主义者

 

他们的环保道德值则达到了顶峰，崇尚自然，但是该人群对大品牌的信任度中等，针对社媒和功效也有着相对高的敏感度。“数字达人”这一群体在追求品牌效应的同时，也追求仿妆、数字虚拟化和情绪沟通的方向。他们能在数字世界和线下生活之间无缝变换，用实体数字行为和虚拟角色美学重塑美妆。

 

 

敏感浪漫主义者

 

比较注重大牌和环保意识，以及社交和个性化定制。同时也热爱情绪表达，还会有一些“我要更年轻”等方面的叛逆心理。他们重视将艺术、科学和自然融为一体的共创型及实验性产品和品牌。

 

 

普世主义者

 

虽然比较大众，但是仍然注意环保，会讲求便捷性和功效性，他们是需要重新定义人群的。这也就解释了为什么越来越多的中性彩妆、跨性别彩妆等越来越流行。这一人群追求美妆民主化，拒绝完美，崇尚高度真实，认为人人都应该感到美丽、受欢迎、呵护和关注。

 

针对这些消费者画像，WGSN预测了2024春夏美妆的三个方向：

 

迷离

 

在探索了新与旧、自然与人工融合的基础上，WGSN认为未来一年美妆行业的趋势主题之一为“迷离”。这其中包括元宇宙包容性、太空美妆、生物科技、DNA护肤、疗愈美妆、健康之旅、从种子到皮肤等多个发展方向。

 

随着现实和虚拟领域变得更具互换性且人们不太在意两者的差异，在这种时代背景下，迷离主题突出了由此出现的夺目设计、沉浸式世界和虚幻的解决方案。在更深入的层面上，迷离主题植根于全球面临切实空前挑战的现实，以及如何以另类甚至思辨方式应对这些挑战的探索中。在这里，科学与科幻小说水乳交融，因为创意人员和学者探索如何利用虚拟世界和进托邦（更积极务实的乌托邦）来为现实世界挖掘新的解决方案。

 

盛放

 

“盛放”则是第二个美妆行业的趋势方向。该主题通过表达自由和对跨品类创新的热衷，拥抱多元个性、打破常规，挑战过去的美妆叙事。主要发展方向为：新一代表现主义、宿醉补救、重塑基本款、哥特式美学、无谓年龄美妆、新男子气概、尴尬美妆需求等。

 

首先，在快乐、顽皮、创新的表现主义中，大胆、明亮和张扬的色彩是关键。全球谷歌趋势显示，在过去的12个月里，“锐舞妆容”的搜索量增长了250%，其中“闪粉眼影”的搜索量增长了250%。

 

 

“宿醉补救”则是与现代年轻人夜生活丰富这一特点去结合，产品主打快速修复，及补妆，满足年轻消费者生活状态上的需求；“重塑基本款”是根据年轻消费者喜好需求，重塑面膜、睫毛膏等基础产品。“哥特式美学”是在朋克文化回归的基础上，在产品中加入大量个性化金属和不规则金属，让产品更加潮酷。

 

“无谓年龄美妆”将打破常规，吸引千禧一代和X世代，寻求充满表现力的妆容。数据显示，到2025年，面向40岁以上人群的化妆品将成为一个增长领域，因为上了年纪的千禧一代和X世代将继续把化妆作为快乐的源泉和自我表达的工具，而不关心年龄的限制。

 

随着全球人口预期寿命的增长，人们不再将彩妆产品视为年轻人的专利，年长人群仍会继续使用化妆品。预计到2025年，全球60岁以上人口数量将翻一番，达到21亿（数据源自WHO）。

 

 

安居

 

“安居”是第三个美妆行业的趋势方向。

 

WGSN认为，随着价值观的重新调整，消费者更加倡导相互依存的价值以及适应复原的力量。

 

在功能层面上，这个方向侧重于那些满足我们幸福感和安全感的产品。这可以表现为疗愈设计和健康设计的形式，利用色彩、光线和情感的力量，也可以表现为极具适应性的超实用物品，考虑便携式、可打包的设计，在不可预测的世界中提供准备和保护，不仅适合旅行、游牧的生活方式，而且能够应对变化多端的天气。如平衡美妆、发酵美妆、更加便利的完美剂量、宁静芬芳疗法等。

 

 

Part 3：2024年度色彩：赪霞

 

赪霞（cheng xia, 即杏黄色，Coloro色号：024-65-27）在中国传统文学作品中常被用来描绘日出日落之时，漫天绚烂的橙色云霞。这一色彩与生俱来的自然属性令人感受到充沛的能量和蓬勃的生机， 将在2024年引起消费者的共鸣。

 

 

随着消费者的情绪由焦虑、迷失转变为对万事万物的敬畏感，他们开始更多地感受自然的力量和美好。这类温馨而充满元气的色彩，将更有助于人们应对各种情绪和对未来的不安。

 

 

几季以来，WGSN一直对能量橙色保持关注，比粉蜡色更强的包容性和青春感令它在健身领域逐渐流行起来。它的色调还能让人联想到富含维生素和抗氧化成分的橙子和杏子，进一步联想到能用作护肤成分或者用作农业生物复合料的杏仁，从而给人带来健康疗愈, 滋养身心的感受。

 

在伤感和动荡之后，赪霞色（杏黄色）作为提振情绪的色彩，将会带着人们以充满希望和乐观的姿态面对未来。

 

赪霞与日落色调结合

 

 

不妨从充满疗愈和冥想之感的日落天空中汲取灵感。将赪霞（杏黄色）与淡紫色、薰衣草紫色和黄色结合，打造宛如焕发光彩的调色板。

 

 

重点关注具有治愈和滋养效果的色调

 

 

暖色调与冷色调相结合，打造出新鲜而治愈的调色板。将赪霞（杏黄色）和柔和香桃色与清新薄荷色和鼠尾草叶色相结合，呈现出极具个性的温暖和清新视效。