寻找非酒精饮料赛道的新机遇

在荣格展览主办的“2023食品饮料未来生态大会”上，来自英敏特的资深客户成功与洞察经理黄艳婷（Jennifer Huang）结合英敏特全球新品数据库（GNPD）、英敏特行业洞察和中国消费者态度，从市场、价值加法、体验以及跨界等维度探讨了英敏特观察到的非酒精饮料品类创新趋势，以期为饮料企业的品类创新提供些许思路。

非酒精饮料行业概览

据英敏特观察，非酒精饮料市场在2017-2022期间的复合增长率为5.7%。尽管随着疫情的结束和经济生活的有序恢复，消费者对于这一品类的需求正在回升，但他们的消费态度也更为谨慎——与疫情爆发前相比，18%消费者会选择购买更便宜的非酒精饮料。同时，大部分消费者对品牌的忠诚度较高——超过50%的消费者计划购买相同品牌的非酒精饮料产品，43%的消费者会因为熟悉的品牌去回购一款跨界饮料。

随着消费者在疫情后对身心健康关注度的提升，更多人会每天饮用能量饮料、碳酸饮料和气泡水。同时，他们认为一款理想的非酒精饮料应该富含维生素（62%）、低糖/零糖（56%）、低卡/零卡（56%）、富含益生菌（53%）、低脂/零脂（52%）。

非酒精饮料赛道已进入“群雄逐鹿”时代，如何在同质化日趋严重的竞争中突出重围？Jennifer给出了以下建议。

洞察需求，挖掘新机遇

◆ 加法：强化营养，瞄准细分人群
她指出，新颖的风味是驱动消费者尝试跨界饮料最具吸引力的因素，但在驱动复购方面，营养价值较高与新颖的风味同样重要。对于较年长的消费者，营养价值甚至超过了新颖的风味，成为他们复购的首要考虑因素。

为此，53%消费者表示喝非酒精饮料的目的是补充营养成分，仅次于解渴（63%）。这同时表明，他们更愿意通过食品饮料获得特定功能，尤其是体重管理、美容养颜、助眠、缓解压力、排毒等功能。其中，维生素、益生菌、膳食纤维、矿物质和蛋白质是他们最感兴趣的成分。

值得一提的是，益生菌不仅在包装饮料中得到应用，也逐渐获得现制饮品商的垂青——Blueglass和奈雪の茶都已推出含有活性益生菌的新茶饮。

考虑到当今消费者对个性化的定制产品比较感兴趣，例如：年轻女性更容易被改善形象和身材的功效所吸引，包括美容养颜、排毒、抗衰老、补水和燃脂；年轻家长普遍更喜欢额外添加营养元素的饮料，开发针对细分人群的产品也将成为品牌商提升竞争力的有效途径。

日本明治、美国PLEZi Nutrition和中国农夫山泉已在这方面有所尝试：明治的Alpha-LunA α-乳清蛋白饮料含有 α-乳清蛋白（牛奶中的一种蛋白质），可以解决女性独特的健康问题；Plezi热带潘趣果汁饮料含糖量比普通纯果汁少 75%，不含添加糖，富含纤维、钾、镁和锌等营养素，还旨在为父母和孩子提供一个教育平台；农夫山泉锂水每升的锂含量超过了0.2毫克，宣称更适合中老年人饮用。

◆ 体验：风味创新，营造饮用氛围感
根据英敏特数据，66%的消费者会因为新颖的风味去尝试一款跨界饮料，72%的消费者在挑选气泡饮料时首先考虑风味，57%的茶饮料消费者相比于固定喝某一款/几款产品，更喜欢探索不同产品。这表明风味创新仍是推动消费的主要方向，在2018-2022的新品发布中，水果、柑橘类和浆果是占比最高的风味，与此同时，小众水果风味也能成功吸引消费者兴趣。

除了风味，水果自带的天然甜味能迎合消费升级需求，数据显示，59%的气泡水饮用者愿意为含有天然成分的气泡水支付更高价格。日本市场已意识到这一发展机遇，2018-2022年间，具有天然宣称的碳酸饮料市场份额占25%（而这一数字在中国只有3%），含有天然水果成分的芬达Premium系列正是其中一个成功例子。

质地和口感是另一项值得深挖的领域，它能进一步强化消费者的体验感。数据显示，分别有40%和27%的消费者表示愿意为带有顶料 (如：坚果、奶油) 的饮品支付更高价格，或愿意为添加了特别口感的配料 (如：巧克力碎片、跳跳糖) 支付更高价格。

◆ 跨界：打破品类边界，激发灵感
人们对于食品饮料的功能诉求早已超越了解馋解渴，数据显示，62%的消费者试图通过美食调节情绪/改善心情，这为非酒精饮料品牌的跨界合作提供了机会。

同时，跨界合作还能突破传统品类的场景限制，创造新的消费场景——比如可以通过一系列新兴活动向消费者传递充满活力的生活方式，帮助强化运动饮料和电解质饮料与运动营养支持和补水的联系。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》

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