2023年纸尿裤线上消费下滑， 头部品牌仍有增长亮点

去年，中国出生人口956万，今年新生婴儿估计在800万左右。出生率下降、新生儿减少，婴儿纸尿裤无疑最受影响。面对出生率下滑、消费疲软等各种大环境不确定性，不仅是线下母婴店深陷于“生意难”的境地，线上消费同样受影响颇深。不过从品类端、品牌端来看，有人有跌落也有人增长。

天猫依然稳居首位，抖音等电商平台后来居上

按电商渠道分布而言，天猫依然稳居首位，据Nint任拓数据显示，天猫今年一季度婴儿纸尿裤销售额为21.2亿元，同比下降23.5%，京东销售额虽不及天猫，市场份额却在进一步扩大，同比增长16.6%。

此外，抖音、快手等新兴电商渠道也后来居上。据蝉妈妈数据显示，抖音今年一季度婴童尿裤总销售额约为7.5-10亿元，市场规模虽不及天猫、京东等头部玩家，不过增长潜力也不容小觑。

花王等日资品牌持续跌落，却有跨局者跻身黑马阵营

按任拓数据显示，综合京东、淘宝、天猫平台数据，今年第一季度线上婴儿纸尿裤销售额TOP10的品牌来看，前三名为好奇、帮宝适和Babycare，增长率分别为5.2%、6.6%、11.9%，品牌头部始终保持稳定增长。

而其它品牌，花王下滑幅度最大达34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分别下滑14.3%、8.4%。国际品牌的增长率下降，其实也在大家的意料之中。6年前，花王（妙而舒）、尤妮佳等（moony、妈咪宝贝）等日资品牌曾在中国市场最受欢迎，然而由于产品缺乏创新、渠道发力不足、国产尿裤崛起等原因，这些纸尿裤品牌的市场占有率正逐年下降，虽然这些企业也开始调整策略，不再将中国市场作为婴儿纸尿裤业务发展重心，财务报表中更倾向于对东南亚、印度等海外市场的开拓。

纸尿片、纸尿裤等品类下滑显著，拉拉裤实现新一轮增长

按婴儿纸尿裤不同品类而言，今年一季度，纸尿裤、纸尿片、特护尿裤等细分品类在线上纷纷呈现显著下降趋势，分别减少21%、44%、74%。其中，纸尿裤的市场份额虽然呈现下滑趋势，但从市场占有率来说仍位居第一，线上第一季度销售额达24.5亿元，高于拉拉裤这一畅销大单品。再看其他两个细分品类，操作繁琐易测漏的纸尿片在年轻父母看来显然并不受宠，而特护尿裤虽被很多行业人士看好，在天猫淘宝等主流平台上的发展依旧任重道远。

除了一些细分品类的下跌，也有部分潜力品类实现正向增长，譬如婴儿拉拉裤，自去年一季度以来市场份额基本保持持平状态，增长势能也有不足，但在今年一季度迎来新一轮增长19%，可见未来市场应该值得关注。

面对大多纸尿裤品牌市场下降的同时，一些品牌却成为黑马增长迅猛，如在婴童洗护产品登顶的兔头妈妈、颇有名气的BeBeBus，前者增长约500%，后者增长率超750%。这些跨行品牌为何能实现大幅增长？一方面，这些品牌在原有深耕领域已经积累了大量忠实用户与高口碑，推出纸尿裤产品后，消费者愿意尝试；另一方面，品牌也在产品差异化、营销创新上另辟蹊径的做法也为自身博得流量与增长，BeBeBus装仔纸尿裤时尚又便捷的包装设计很好契合了年轻上班族妈妈需求，而兔头妈妈在抖音、小红书等平台上的投入，在差异化爆款上的打磨也卓有成效。

中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势

1、供需两侧发力，推动中国婴儿纸尿裤市场品牌集中化发展
从需求端来看，出生率下降，母婴需求消费升级，步入存量竞争市场，同时消费者选择产品的逻辑发生转变，纸尿裤本质为一次性卫生用品，消费者选择产品时更关注产品本身，追求质量和性价比。

同时在供给端，代工模式导致产品同质化严重，具备全产业链资源的企业未来会推进综合成本优化，占据竞争优势；此外，随着消费需求转变，产品力将是品牌向前发展的核心动力，企业应注重研发技术革新，同时兼顾品牌体系的打造，技术和品牌双轮驱动，引领行业发展。

2、消费需求更加理性，追求质量和性价比，产品价格回归价值
婴儿纸尿裤作为一次性吸收卫生用品，兼具快消品属性。现阶段消费者在产品及品牌选择方面更加理性，不再迷信最贵的，而是选择最适合宝宝的，注重产品功能及实用性，追求性价比，脱离实际的概念性产品将少有呼应。

这种需求的转变，要求企业在自身发展过程中更加注重产品本身的打造，提高研发技术能力，专注于产品本身，同时整合生产资源，综合优化成本，让纸尿裤产品价格更接近与价值本身，满足消费者对产品性价比的追求。

3、线上线下整合营销，抢占市场份额，留住用户心智
随着互联网的发展，多元化新零售业态正深刻改变着人们的购物习惯，新一代宝爸宝妈获取信息及购物方式的转变，未来婴儿纸尿裤渠道线上线下会加速融合，优势互补；线上综合电商平台，打开品牌知名度，抢占市场份额；线下综合母婴店，品牌借助线下渠道体验及服务优势，联动线上渠道，创新营销活动，增加消费者对品牌理念的了解，对产品的了解，拉近品牌与用户的距离，增强粘性，留住用户心智。

4、具备核心研发能力及渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出
伴随着综合国力提升，民族自信心增强，国潮风崛起，政策鼓励支持，国产纸尿裤品牌不断加大研发投入，自主创新能力日益增强，产品品质、性能和价值不断提升，消费者对国产品牌的接受度越来越高；与此同时随着互联网及线上购物的普及渗透，线上多元化的零售业态正深刻影响并改变消费者购物习惯。在国潮风以及新零售业态的影响下，具备核心研发能力及渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出，促进行业进一步发展。

来源：荣格-《国际非织造工业商情》

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