高质量发展下， 中国民族化妆品品牌建设思考

首先，让我们来回看中国化妆品这30多年的发展历程。

一、纷繁芜杂中蹒跚起步

上世纪八九十年代，中国民族化妆品开始起步，民营化妆品公司如雨后春笋般出现。此时的从业者大多从模仿国际公司产品出发，以如何把产品卖出去为终极目标，还看不到品牌思维。法规监管不健全、产品开发无章可循、违规添加比比皆是、夸大和虚假宣传习以为常……是这个时期的主要特点，只有极少数像上海家化这样先知先觉的企业，从一开始就带着品牌建设理念发展至今，遗憾的是不少当时的知名品牌，少女之春、绿丹兰、金芭蕾、东洋之花、小护士、丽花丝宝等都已经鲜有人知了。

二、渠道下沉中品牌意识萌芽

从2000年到2010年，是行业发展渠道为王的黄金十年，大量有渠道基础的民营企业家争先恐后地在广州、上海创立他们的自有品牌、OEM/ODM工厂，或者逐步建立自己的生产基地，尤其是2008年化妆品从卫生部管理归并到药监管理之后，化妆品的生产、包装、销售、宣称逐步规范化，第一阶段的乱象基本被消除。该阶段的代表企业有百雀羚、伽蓝、上美、珀莱雅、相宜本草、韩后、滇虹，中山丸美、广州环亚等，这一批民营企业抓住国际公司仅占据一二线城市的机遇，迅速下沉三四线乃至广大的农村市场，获得快速扩张和成长，品牌意识也开始产生，华东地区规范、严谨的消费者品牌认知也初步形成。

三、「触网触膜」涅槃重生

从2010年至2020年，随着房地产及农村城市化进程的大大提速，大型卖场、连锁超市和CS渠道等快速下沉，国际品牌借渠道下沉快速进军三四线城市，大大压缩了民族品牌的生存空间。

所幸的是，民族品牌抓住了两个生存契机。

一是面膜品类，由于国际巨头和国外市场对此品类不熟悉，民族品牌快速崛起并占领大部分市场份额，成就了“一叶子”、“美即”、“相宜本草”、“膜法世家”等知名面膜品牌和国内巨型面膜加工企业“诺斯贝尔”，直到2016年欧莱雅收购“美即”后，国际性公司才大举进入面膜渠道竞争。

无独有偶，亦是国际公司的后知后觉成就了中国电商迅猛发展的十年，民族品牌借助电商渠道赚的盆满钵满，2018年之前，无论天猫双十一和全网销售top排名，几乎是民族品牌的天下，从2018年开始，国际性公司大举进入，局面立即反转，至2020年，双十一top10排名，民族品牌的身影不断减少，排名也逐年靠后。

看到这儿，我们已经清晰地感受到，过往30多年，中国民族化妆品的发展是在国际公司的夹缝中生根、发芽、成长的，而此时此刻，我们过去仰赖的「乱中取胜」、「渠道先发」、「触网触膜」优势都已经不复存在了，全行业进入品牌竞争模式，迎来新的机遇和挑战。

首先，我们要思考的是，作为一个可以“满足人民群众追求美好生活愿望”的行业，在未来这个文化与品牌共舞的时代，如何把民族自信、文化自信植根品牌基因？二是如何解开“功效”难题，打开“功效”市场突破口？自2020年《化妆品监督管理条例》发布，“功效”正在不断发展成中国化妆品市场最鲜明的特点。三是如何全面实施高质量发展战略，助推民族化妆品品牌健康发展？

基于此，对未来民族化妆品品牌建设思考如下：

1.文化自信   

从品牌营销金三角看，最低一级是卖产品、没有任何定价权，利润微薄；中间一级卖功能，有一定定价权，利润稍有提高，但品牌意识偏弱；只有最高级文化营销，拥有自主的定价权和完整的品牌形象、利润丰厚。要知道，到了文化营销阶段，消费者购买的不仅仅是你的产品，更是你输出、传播的文化或者生活方式，试想如果有外国人来向我们推荐中医中药为理念的产品，我们是否觉得格格不入？民族品牌现在需要考虑的是，10年之后，当你的产品走出国门，你将带给外国人什么样的价值文化？因此，在最初的品牌建设中，需要留心加入中国元素，中国地大物博，有中医中药、黄帝内经、本草纲目、儒道释、易经文化等，各个地域都有很多可以挖掘的要素，要结合自身的特点，选择其中一个或多个中国元素，敢于在一开始就嵌入到品牌中，并在宣称上自信地宣传、持之以恒。很欣喜看到的，现在已有一些品牌先知先觉，如佰草集、六神、相宜本草、云南白药、片仔癀皆以中草药为宣称；自然堂以喜马拉雅做为其地域标，薇诺娜植入其公司发源地云南的“普洱茶”，百雀羚作为90+的国货老牌，守护东方文化，以科技新草本赋能中国女性东方之美，花西子以中国千年古方养颜为智慧以花养妆，御泥坊以宫廷盛唐文化，欧诗漫以珍珠等，所有这些，都是文化自信的开始！

2.摒弃爆品思维、建立大单品战略

诚然，爆品是一个时代的产物。进入品牌营销模式，爆品模式和品牌战略就发生矛盾，消费者之所以认识品牌，是从产品开始的，并通过持续购买和使用，形成对品牌的忠诚乃至转传播。只有大单品可以承载品牌，就像消费者通过六神花露水、六神沐浴露认识“六神品牌”；通过小紫瓶认识“自然堂”品牌；通过小白灯认识“欧诗漫”品牌等等。爆品和大单品的共性是量大，但爆品的生命周期通常很短，可能只有1年左右；大单品就不一样，生命周期要考虑可以延续数年到数十年，不断迭代升级，固化和提升品牌力。

3.坚持长期主义。

过去民族品牌“快”、“变”、“新”的发展模式，在当下的法规和功效护肤时代，已经变得不太合时宜，因为市场需要的是有长生命周期的产品，需要的研发周期及评估备案周期也就大大延长，开发新品的成本也大幅提升，过去的跟风“快”出产品已经变得不太可能；“变”仍然是需要的，但最终还是要以功效评估为依据，不能为变而变；“新”、代表着创新，创新是发展的源动力，但创新，都需要建立在安全、合规、功效评价的基础上。所有这些，都指向必须坚持长期主义之路。

4.加大研发投入，挖掘品牌核心原料或科技。

高质量制造政策的加持下，民族品牌要从自身品牌调性出发，结合目标消费人群，以及时代的科技，强化与科研单位、院校以及原料生产企业的合作，挖掘、研究、和开发有自身特色的原料，拥有自己的知识产权、或者独享专用，在一定时间内，形成差异化竞争壁垒。国际高端品牌正是以自身完整的研发能力为生命力的。

5.重视和强化配方作用

一段时间以来，成分党大行其道，但一个有生命周期的产品，一定来自于一个经过潜心研发的完整配方设计，而不是仅仅是靠里面某个成分，正确的理念必需得到宣扬。此外，传播完整配方的理念，也符合中国注重整体的文化，就像中医中药理念一样，那就是功效来自于一个完整方子，经过精心炮制而成，而不会刻意宣扬其中某个成分，这样更加符合我们的文化自信。历史可以为鉴，上世纪70-90年代，日本依靠大多数来自美国的科技和电子元器件，经过精心设计和组装，所生产的产品性能大大优于美国的同类产品，返销美国获得过巨大的成功，这样的设计和组装过程，与我们化妆品配方研发何其相似，因此，完整配方作用需要得到正确对待。

6.科学和艺术并举，Marketing和科技同行

有人说，化妆品既有科学的成分、也有艺术的要素，这个不无道理。化妆品的科技性和科学性不用多解释，皮肤生理学、功效评估、安全性评估以及表面化学理论等，可以说明一切；其艺术性属性则来自产品的外观、包装、广告、宣称等，脱离了科学科技的Marketing（市场营销），将令产品变得没有内涵；一个好的产品同时还需要好的艺术包装和Marketing, 以吸引消费者的初次购买和再次购买，这样才能逐渐提升品牌知名度，以至形成知名品牌。

7.全国性品牌需要多渠道并行

不容置疑，过去10多年电商和新媒体带货渠道兴盛，给众多品牌带来巨大的收获，包括产生了许多以电商为主要渠道的新锐品牌，如“花西子”、“阿道夫”、“完美日记”、“纽西之谜”、“阑”、“优时颜”等，但要成为全国性品牌乃至世界名牌，无论是传统品牌还是新锐品牌，都需要线下渠道的占领.特别是后疫情时代，线上交易经多年疯狂增长已快到瓶颈、疫情压抑之出行释放带来的线下购物回归，线下交易的乐趣在于“逛”，物极必反自然规律的显现，都暗示未来线下渠道可能出现大的反弹。总之，要成为全国性乃至世界性品牌，毫无疑问需要线上和线下多渠道并行发展。

8.定价自信

曾经引以为豪的“价廉物美”这个口号可能是一个伪命题。高品质的产品、特别是名牌的产品，期盼低价是不现实的。民族品牌在未来品牌成长的路上，应该一手潜心研发提高产品品质，一手强化品牌形象宣传，在此基础上，要逐步更加自信地自主定价。一个相对合理的高价，也是品牌形象的一部分。

以史为鉴，可以明智！回看30多年前的中国家电市场，当时国际品牌如松下、SONY、夏普、东芝、日立、三星等高高在上。经过民族家电企业家们如任正非、董明珠、雷军等长期的坚持和努力，今天的家电市场，华为、格力、小米等品牌，已经和国际巨头平起平坐。我们的民族化妆品行业呢？再过5年、10年、20年，谁将成为化妆品界的华为、格力、小米? 我们翘首以盼。

来源：荣格-《国际个人护理品生产商情》

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