寻找婴儿纸尿裤行业机会赛道

自2019年以来，我国新生儿数量逐年下降，中国人口进入缓慢增长阶段，儿童人口红利逐渐消失。2015年实施二胎政策后，二胎比例明显提升，三胎政策有望在未来几年减缓新生儿下降趋势。虽然我国新生儿体量逐年下滑，但中国母婴市场规模仍持续上升，国民经济水平、消费能力的提升和消费诉求的升级，推动母婴行业持续发展。

日前，天猫母婴亲子和清渠数据联手发布了《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》。报告显示，纸尿裤行业发展受到新生儿数量下降的影响，消费规模在2019-2020年有所缩减，但人均购买量及购买金额逐年提升，随着消费者的消费升级和三胎政策的加持，婴童尿裤市场渗透率提升，纸尿裤市场未来规模有望回升。

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线上渠道占比持续提升

自2015年起，纸尿裤市场线上渠道占比持续提升，2021年线上渠道占比约达到56%,消费势头强劲，线上渠道在未来将逐渐成为纸尿裤销售的主流渠道；MAT2022淘宝天猫纸尿裤市场规模在全渠道的渗透率超30%，近三年消费人数累计超9800万；近一年淘系泛母婴人群规模约3 亿，渗透空间十分可观。

淘宝天猫纸尿裤市场近一年新入驻品牌超300个，新品牌销售规模快速提升；纸尿裤市场品牌朝多元化方向发展，TOP头部品牌承担主要销售, 国产新锐品牌、跨类目品牌快速增长。超过35%的消费者表示，自己购买过某品牌商品后，也愿意尝试给宝宝购买该品牌纸尿裤，其中高消费群体对跨类目品牌的购买意愿更高；婴童尿裤消费者在孕产、婴童用品、婴童洗护类目的渗透较高。

消费者呈年轻化、中高端化发展，纸尿裤向高单价趋势发展

淘宝天猫纸尿裤市场消费者以女性为主，近三年来，18-24、25-29岁年轻父母占比提升，中高消费力群体占比提升，纸尿裤市场消费者呈年轻化、中高消费力的发展趋势。

消费者在购买纸尿裤时，安全性、透气性、吸水性、柔软性为主要关注点；年轻父母对功效、使用场景、季节的关注度高，30-34岁核心消费群体更加关注产品本身的安全、吸水、透气、柔软等基础功能属性；中高消费群体具有更精细化的育儿理念，关注产品本身基础功能属性同时关注特殊功效、使用场景和季节，而低消费群体更关注价格和品牌。

消费者在购买纸尿裤时最关注性价比，既要买的好又要买的划算是主要购物宗旨，同时也有超过50%的消费者表示，愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用；年轻父母更关注性价比，高消费群体更愿意为产品功能/成分支付更多。

近三年，纸尿裤市场片单价主要集中在0.5-2元，其中0.5-1元纸尿裤销售呈负增长趋势，1-2元为当前市场主流价格段；消费者对于高品质纸尿裤有了更高期待，2元以上高片单纸尿裤发展趋势良好；高消费力人群规模增长，2元以上价格占比高，带动纸尿裤向高单价趋势发展。

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寻找婴童尿裤行业机会赛道

纸尿裤消费者核心痛点将带动未来市场趋势。调查显示，宝宝容易红PP是消费者使用纸尿裤的最核心痛点，除此之外，纸尿裤容易侧漏、后漏，纸尿裤表层潮湿、吸水量不足也是消费者的主要使用痛点；6个月以内的新生宝宝更容易产生红PP问题，1岁以上宝宝对于侧漏后漏问题的关注点较高，随着宝宝年龄增长，对纸尿裤吸水量的需求也逐渐提升。

趋势一：精华养肤

改善产品面层肤感，亲肤润肤，增加滋养，减少刺激，预防红PP，解决宝宝肌肤问题。精华养肤的代表单品有Babycare皇室系列皇冠LaLa裤，它创新性地采用天然弱酸的面层设计，能够中和尿碱减少刺激，守护宝宝屁屁的健康微生态，让宝宝远离红屁屁困扰。该单品还采用日本超细纤维织造的柔软面层，减少屁屁摩擦泛红。

TMIC婴童尿裤消费者调研显示，五成家长愿意为纸尿裤有效成分和显着功效买单，超九成消费者对精华添加产品有购买意愿，其中二胎家庭/年轻妈妈和高消人群偏好尤为明显；家长选择考虑购买成分添加类纸尿裤的最主要诉求是预防红PP问题，因此功效诉求关注点更加集中在舒缓和增强肌肤抵御力，此外35%家长期望通过成分添加，更加直接高效解决宝宝特定皮肤问题，对滋润保湿、抑菌止痒功效也有较为明显的功效需求。

从2020年到2022年，精华养肤纸尿裤市场渗透率快速增长，MAT2022渗透率超20%，消费心智趋于成熟，MAT2022市场规模较MAT2020增长超60%。精华养肤纸尿裤引领品类高端化趋势，件均价超出整体平均30%，2-5元销售占比相较于整体更为突出，且保持较高增速，可持续布局2-3元和3-5元价位段。

果酸、维E、乳木果油成为当前热门成分，牛油果、荷荷巴油、神经酰胺销售增长趋势，消费者成分认知更多来源于宝宝护肤品使用经验，可考虑拓展护臀膏、舒缓功效型护肤品的有效成分应用于纸尿裤品类。

趋势二：敏感特护

符合质检标准，产品具有质量、安全保障，让宝宝安心用，避免宝宝红PP。代表单品有露安适的小熊IP款纸尿裤，它主打臀部健康微气候的护理理念，采用的平纹云感面层舒适透气，无荧光增白剂和甲醛，纯净安心，减少摩擦，强力散热透气底膜可以保证内外双重透气，同时采用超声波软粘合技术，使产品柔软平滑、减少气味。

近年来，敏感特护纸尿裤市场规模大幅度提升，MAT2022较2020增长超100%，当前市场渗透率较低，但发展前景较好；消费人数增长，平均件单高于市场整体，品牌入驻数量、商品数量快速提升，总商品数量已达到1万+。敏感特护纸尿裤平均片略低于整体市场，0.5-1元、1-2元为当前市场主流价格段；0.5元以下纸尿裤销售呈负增长趋势， 0.5-2元占比较高且增速较快，具有更好的发展潜力；2-3元、5元以上片单价占比较低，但也呈现快速的增长趋势。

较多消费者认为产品问题是导致宝宝红PP的主要原因；对于纸尿裤的产品问题，消费者的主要困扰在于材质较差、有刺激性、异味大和荧光剂等问题；超过55%的消费者认为有专业机构的监测认证和医护级标准的纸尿裤使用更安心。

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趋势三：裸感随行

采用更科学的剪裁设计，全包裹不易漏，满足贴合需求的同时保证透气性。代表单品是大王的全新光羽升级系列纸尿裤，大王一直在结合现下市场需求不断钻研品质升级，研发方向直击尿裤行业痛点，着重于“芯体轻薄化”以及“透气性提升”，推出的全新光羽升级系列将厚度降至0.2cm，更轻薄更透气。光羽系列2022年的销售额1.4亿+ ，双11销售总额3600w+。

裸感纸尿裤主要使用场景为学步、夜用、（如厕）训练、夏季酷热场景。纸尿裤材质不透气、包裹性不强、太厚、不贴身等是妈妈们的主要痛点，因此轻薄透气、柔软贴身、包裹性强的裸感随行纸尿裤深受妈妈群体追捧。

近3年裸感随行纸尿裤市场销售规模持续增长，市场渗透持续提升；近3年裸感纸尿裤市场，布局品牌数和商品数保持高速增长，消费者搜索热度和购买数数持续升温，未来前景较好。

裸感随行纸尿裤主要片单价分布在1元-2元，合计占比约60%。近2年各价格带销售均呈增长趋势，其中低价格带（0.5元及以下）和高价格带（3元及以上）增速较快，未来增长潜力较好。

趋势四：超吸芯体

提升纸尿裤芯体吸水量，满足能吸、快干、不反渗的消费需求。代表单品是好奇小森林纸尿裤。这款超薄透气的高端植物纸尿裤采用全新升级的“森呼吸”芯体，有超强的吸收和锁水能力。同时搭配天然透气的3D小叶子植物面层，密布上亿个微米级透气孔，增加空气流通空隙。

对于吸水性较差的纸尿裤，消费者的主要困扰在于无法瞬吸、漏尿、反渗、吸水量不足，多数消费者认为具备特殊工艺、生产技术的芯体产品可以有效改善纸尿裤吸水性问题，市场上涌现一批主推瞬间吸收、吸收量大的超吸芯体纸尿裤。

超吸芯体纸尿裤三年销售规模增长稳定，在整体纸尿裤市场中的销售占比逐年提升，保持较好的上升态势，需求侧消费人数增长稳定；市场供给侧，品牌入驻逐步增多，供给商品数量快速增长。超吸芯体纸尿裤市场的片单主流价格段为1-2元；0.5-1元纸尿裤销售呈负增长趋势， 2元以上高片单价销售占比相对较高，且呈现快速的增长态势。

来源：天猫母婴亲子 & 清渠数据

来源：荣格-《国际非织造工业商情》

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