打造预制菜头部品牌的商业秘籍

从今年三月开始，多地疫情呈现散点式的爆发，尤其是上海，一度出现了生活物资的紧俏，而预制菜以其丰富、便捷、美味的优势，无疑成为这波疫情下群众争相采购的宠儿。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3,459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜市场将保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达到10,720亿元。

疫情的反复不仅推动了预制菜在消费端的高速发展，还因其可有效降低餐厅的运营成本，减少疫情期间因暂停堂食而带来的损失，吸引了各大连锁餐饮品牌入局。ToB和ToC预制菜在布局时有何不同？餐饮品牌入局C端预制菜需要关注哪些问题？带着这些疑问，本次访谈特邀中国新餐饮产业联盟发起人贡英龙先生对话预制菜头部品牌——珍味小梅园创始人浦文明先生，分享从0到1打造C端预制菜头部品牌的商业秘籍，进而为预制菜行业提供更多发展思路。

问：作为预制菜新秀，“珍味小梅园”逐渐成为C端预制菜的头部品牌。您认为的预制菜是什么？预制菜中ToB和ToC区别是什么？

浦文明：预制菜的定义广泛，即食、即烹、即热，都可以叫做预制菜。早期的预制菜供应链没有品牌，是以调理品的形式、专门给ToB做加工的产品。我们在原有形式上进行升级和优化，不管从包装还是产品研发方向都进行了大幅改良。

包装上，我们把原有的料理包和调味料都做成小包装形式，方便用户食用，而外观包装设计成盒装的形式，追求更美观的包装设计和造型。

产品上，比如现在很火的“酸菜鱼”，以前会选择成本更经济的巴沙鱼作为原料，如今我们把鱼片换成了口感更佳的黑鱼片，再添加了土豆粉，让消费者觉在吃鱼的同时还能嗦粉，一举两得。

总体来说，ToB的预制菜供应链是服务品牌商，服务好几十家品牌商就已实属不易；ToC端的预制菜品牌服务的是千千万万用户，这需要我们在用户体验上下足功夫。无论是餐饮品牌还是传统的食品工厂，我想给大多数打算从事这个行业的同仁提个醒，预制菜ToB和ToC是两个完全不同的方向，要做得专业化，找准自己的定位很重要。

问：正如您刚才所说，预制菜通常是指3R——即热、即食、即烹，我们还听到市场上的另一种声音，“即配”也可称之为预制菜，您认同这种看法吗？

浦文明：我觉得即配可算是预制菜，我们未来也会考虑做即配，但这需要两个条件：第一，需要扛得住损耗，并且有自己的销售渠道，例如：盒马、叮咚可以做，每天能预估出售卖量。而这相对于品牌方来说比较难，因为购买渠道存在差别；第二，对于工厂的生产效率要求很高，从未来的市场趋势来看，对新鲜食品的需求一定会大于冷冻食品。

问：这一年多以来，我们看到了珍味小梅园的飞速成长，浦总可以介绍下珍味小梅园的成长历程吗？

浦文明：珍味小梅园品牌在2019年就注册了，但我真正的创业时间是2021年8月。选择预制菜这条道路，源于我曾在饿了么旗下的B2B食材配送平台“有菜”负责整个供应链的采购，这段工作经历使我发现预制菜的市场潜力非常大。在此期间，我同时做了一些调研，发现料理包毛利很高。为了更好地了解预制菜行业的情况，我拜访了很多上下游的工厂企业。当时整个预制菜行业不那么成熟，还有很多机会。这与二十年前的火锅行业有点类似，有品类无品牌。随着时间推移，很多品牌开始崭露头角，并逐渐把市场份额占满。

珍味小梅园做了快两年了，最初还是以线下为主，稳扎稳打。我们选择了线下渠道如盒马、叮咚、大润发、家乐福等来售卖，缺点是增长比较缓慢。直到去年3月份我们开始做线上渠道，通过一些头部主播来带货。另外抖音也给我们评了“抖品牌”，包括抖音小二也给予我们很多帮助，所以我们在“抖音”的增速非常快。

同时自去年八九月份开始，我们也开始探索开设线下门店，没想到这些线下专营店的数据非常好，现在门店日营业额可达两万左右。所以说我们今年有两个发力点：一是线下门店，另一个是在线上的“抖音”，我们希望在这两个渠道深耕、打透。

问：您从创业到现在还不到两年的时间，在这期间，频繁地融资，最近一次融资融了一亿资金。为什么在这一年内能成功获得五轮融资，背后有何成功秘诀？

浦文明：第一是因为资本环境比较好，2020年疫情后，整个资本都在往消费领域投资，我们成功借助了这个风口，迅速获得几轮融资，冲到了一定体量。在这个风口关闭之前，珍味小梅园获得了持续生存的子弹。靠着从线下渠道的稳扎稳打和线上渠道的快速增长，我们剥离一些非盈利项目，把一些盈利的项目慢慢做起来，逐渐形成了良性的可持续发展，再加上资本当时也很看好我们，于是在过去一年半里频繁融资，从现在结果来看还是不错的。

问：您能谈谈在这一年半的创业过程中遇到哪些问题，有哪些可规避的错误？

浦文明：第一，由于经验不足遇到的问题。去年一月，我们在没有准备充分的情况下上了某头部主播直播间，五分钟内卖了三百万，我们很开心。但是发货时，问题接踵而至——客服应接不暇；一个仓库的货需要发到全国各地，明显不够用；有些订单需要4-5天运输时间，这对于冷冻品是大问题。在那之后我们做了复盘，那次直播我们亏了很多钱，差评率也很高，供应链也崩溃了。我们当时供应链才5个人，所以在下定决心做线上后，我决定招人。我们的供应链总监也是去年六月份刚加入的，随后我们也加强了客服团队，现在一个月三四十万单都不成问题，也没什么差评。

珍味小梅园惠灵顿牛排

第二，投放的问题。当时整个市场利好，高举高打，大家都希望能把数据冲一冲，销量好，公司利润自然会高。我们当时也犯了这个错误，希望快速把体量冲起来，在快手、抖音、淘宝都做了投放，有些有效，有些无效。虽然销售额有所增长，但公司的亏损也在持续放大。还好我们当时获得融资，不然这样下去肯定会有问题。于是在8月份，我们马上调整策略，连续沉淀4个月。这4个月没有增长，稳在目前的销售体量里。我们调整结构，把不盈利的的业务砍掉，重点放在线下，把挣钱的业务提起来。最后整个业务不再下滑，虽然增长缓慢，但是亏损率在下降。接着我们优化供应链，使供应链成本下降了18%，毛利增长10%，通过两端调整结构，把营销成本投放从1:2提到1:3，从线上亏几百万到现在实现了扭亏为盈。

珍味小梅园酸菜鱼

第三，最终还是回归到供应链上。价格和品质，我们之前更关注价格，在投放了几个新品后，发现还是要以品质为先。所以后期推出的产品销量远好于前期的产品。我得到的经验是，想要做好就不要盲目追求绝对的低价，一定要注重品质。

问：预制菜的“走红”吸引了很多食品相关企业的入局。您作为曾经的供应链“老兵”，现今的预制菜老大，您如何看待预制菜行业？未来的方向会如何？

浦文明：我觉得预制菜是一个比较大的行业，我把它分为两端：ToB端是切了5万亿的餐饮市场，ToC端切了3万亿的生鲜市场。横跨B端到C端的市场体量，ToB的企业也能去做ToC，但难度不小。对ToC的品牌而言，就是提高规模，再涉猎ToB。现在不存在一家集团公司只会做一个品牌的现象了，对珍味小梅园来说，将来也会成为预制食品的供应链公司，未来我们也会有很多自己的品牌和工厂。只有深耕这块，未来的预制菜市场才会更广阔。

问： 5万亿的餐饮赛道是切了堂食到店市场，还是外卖到餐桌的市场？如果是后者，那是切了外卖到家的市场还是生鲜零售到家的市场呢？

浦文明：是生鲜零售到家的市场。实际上，我认为预制菜很难切到外卖生意，因为预制菜本身就是为了解决在家做饭问题。目前，预制菜的主要消费人群是30岁以上，50岁以下的群体，95后和00后更喜欢点外卖。
当然，也要看未来的发展情况，举个例子：如果将来当我们的结构环境越来越趋于日本的状态，业态和用户都和日本一样，线下便利店非常的发达，大家会去便利店买个饭或是一份预制食品，养成习惯以后，那就很有可能切掉一部分外卖市场。

问：这说明未来预制菜会有很多种可能，ToB也是个主渠道，对吗？

浦文明：我认为未来餐饮只会存在两种状态，一种是由匠人传承下来的个人店，另一种则是家宴类的大酒楼，没有品牌的餐饮会越来越少。未来连锁化和标准化会大行其道，供应链也会随之得到提升。未来的头部餐饮品牌会自建工厂，中腰部餐饮品牌则会找到工厂来赋能。

问：在针对C端的预制菜行业，珍味小梅园、叮叮懒人菜都是做得不错的品牌。我们近期还关注到瑞幸前老板陆正耀也进入了预制菜赛道。对于整个C端品牌的阵营，您有何看法？

浦文明：我个人比较看好有互联网基因的人跨界进入预制菜赛道，因为他们会基于用户的洞察去付诸行动，包括叮叮懒人菜，他们在抖音比我们做得好，个人认为这还是团队基因的问题，他在抖音的投放、对达人的选取和对抖音的理解，都优于我们。还有舌尖英雄，它的线上下单的线路很方便，在私域、app的沉淀，包括整个补贴和整个线上的玩法都做得特别好，数字化能力非常强。因此传统企业想要做好预制菜还是有点难度的。

问：今天预制菜这么火，我们餐饮品牌和供应链该怎么做？

浦文明：我觉得还是要看自身的实力情况。如果有富裕的团队和资金，那么可以考虑做一些延展。例如选一个本身具有代表性的产品，品牌做起来，团队历练了，便可事半功倍。

我们之前说了ToB的企业做ToC的品牌会比较难，但不是说一定不能做预制菜，要看规模。如果想通过预制菜成功上市，困难重重。但如果只是希望企业业绩有所增长，或者说解决赚钱的问题，那么并不难。围绕我们核心的产品去做预制食品，通过合适的渠道去销售，这可以作为自己的增长项。尤其在当前的疫情形势下，餐饮门店不能正常营业，可以通过零售化为自己减少损失。

问：现今，越来越多餐饮品牌或餐饮企业开始涉足预制菜行业，对此您有何建议？

浦文明：找到自己的定位，不拼价格，做出好吃的食品。此外在卖点、视觉、推广做出差异化。同品质的差异化产品所以带来的合理溢价是可以被市场接受的，找到合适的渠道销售，才能输出品牌路，最后再沉淀供应链，实现产品→渠道→品牌→供应链，这是一个循序渐进的链路。

问：餐饮产品在食品化的过程中需要规避哪些误区？

浦文明：第一，不能过度追求产品的口味。餐饮人研发产品往往过于匠心，其实还是要首先围绕工业化、食品化、零售化去投入，成本优先。

第二，产品的研发投入。不要把产品给厨师来评判，厨师只会纠结于口味。最后销售最终由用户买单，所以餐饮品牌、餐饮企业做零售化时，首先需要考量的是用户本身。

问：您作为预制菜行业的头部品牌，对预制菜市场的未来发展有哪些的畅想？

浦文明：我们只看自己。我认为在一个红利的赛道，一定要抓住自己的增长点。我们为什么会盯着销量并不停地做大规模？因为在这个高速增长的赛道里面，企业若做不到每年2-3倍的增长，就会面临慢慢地被边缘化。如果想要去做预制菜，就需要迅速抢占当地市场先机，将来可以往全国延伸。所以先深耕本地市场，再往全国去辐射，只有脚踏实地，才能仰望星空。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》


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