恪守食品安全红线以消费者体验为核心

旺旺集团成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌，90年代初期赴大陆投资设厂。经过多年的发展，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、南美洲、大洋洲、欧洲的56个国家和地区。除了食品饮料业之外，旺旺还跨足了媒体、保险、医疗、酒店、养老、文化等多个行业和领域，朝向多元化发展目标不断前进。集团以“缘、自信、大团结”的经营理念经营各项事业，立志成为“综合消费食品王国”并向着“中国第一、世界第一”的目标迈进。

随着消费者喜好广泛、产品品类增多、电商渠道崛起，国内休闲零食市场发生了巨大变化，品牌竞争激烈。除了在产品研发、供应链管理上不断改进之外，各大零食品牌均重点投入品牌营销建设，启用明星代言人、植入电视剧等。而作为家喻户晓的零食品牌，旺旺在面对消费市场发生变革时，却始终“做自己的代言人”，专注通过跨界、创新等手段实现品牌年轻化，捕获年轻人的心。

CFMJ：旺旺作为零食界的领先品牌，承载了许多消费者的满满回忆。在这么多年的发展过程中，旺旺是如何保持品牌生命力的呢？ 

 
陈俊江：保持品牌生命力很重要的一点就是保持品牌的差异性，塑造品牌独特的个性。从旺旺的logo-旺仔（Hot Kid）以及那些耳熟能详的广告语中我们也能看出，旺旺、旺仔是一个积极向上、传达美好愿望和祝福的品牌。自信、勇敢的精神渗透在旺旺的企业文化里。广告语多传达一些“好运气、好心态、分享”这样的理念，向广大消费者传达出满满的正能量，品牌的积极形象深入人心。

旺旺以消费者需求为导向对新旧产品进行不同定位及深层次开发。通过改变拳头产品的口味、造型增加新鲜感和互动性。同时，针对个性化需求，以经典产品为基础，定制配方和包装，甚至推出全新产品。而旺旺自有的五个研发基地，142家工厂，累计超过2600SKU基本涉及全品类零食研发，是产品灵活设计的保障。

除产品本身之外，广告营销上的出奇制胜也功不可没。跨界联名等多种营销手段，使品牌影响力显著提升。作为跨界浪潮中的典型品牌，旺旺集团的“花招”层出不穷。2017年推出全网爆发的搞大系列零食产品“大雪饼”、“大仙贝”；2018年与国内原创独立品牌塔卡沙发布了秋冬联名系列服饰，与自然堂合作推出“雪饼气垫”和“雪域百合补水面膜”；2019年与奈雪的茶进行口味深度结合，上新旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等四款饮品；此外，还推出旺仔56个民族系列包装、仿真零食周边“好想捏”、“软软捏”，并以盲盒的方式进行出售，引起极大的关注。

其实，跨界是形式，这么做的核心本质是要与年轻消费者沟通。旺旺作为国民品牌，除了在80、90后的记忆中有着得天独厚的情怀优势之外，其品牌IP形象，尤其是“大眼旺仔”的标志性笑脸更是深入人心。但过于固化的品牌印象，无法吸引年轻人的注意力，如何吸引90年、00年Z世代人群的目光正是旺旺目前亟待突破的难点。

因此，无论是突破产品特色推出系列仿真玩具，还是乘国潮之风输出56个系列旺仔牛奶盲盒，其实本质上都是旺旺集团通过现在年轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣点，给予年轻人更多的新鲜感，对旺旺产生更多的全新认知，而不单单是作为一个“只能在童年里回忆”的品牌。

我们一直都在跟随年轻人的步伐和时代的步伐，不断在革新我们和年轻人沟通的策略，跨界营销只是其中一种表现形式而已。跨界在圈粉消费者的同时，为旺旺本身增添了“多元化”的标签，使品牌内容更聚焦、传达更亲切、形象更具识别性。另一方面，与时俱进、紧跟潮流的合作，也都让消费者逐渐意识到旺旺不只是儿时的记忆，而是从过去、现在到将来，旺旺都会用不同的方式方法与消费者进行沟通，实现“年轻人在哪里，我们就在哪里”的理念。

56民族罐旺仔牛奶

此外，旺旺也开展了其他数字化营销活动，深度洞察消费者特征并以内容营销、爆品产品、社群运营与消费者建立情感连接，例如围绕各种营销节点打造热点海报和表情包，抖音上展现旺旺员工逗趣的日常，赋予品牌IP人格化等，在多个社交平台，采用不同的打法与消费者强互动，实现同频共振。

在新冠肺炎疫情这样的特殊时期，职业罐旺仔牛奶更是用可爱又正能量的形象为各行各业的职业人打call，打造#众志成城 中国旺旺#主题，聚合更多的正能量，感染着更多经历过或者正在经历困境的人们，在增加品牌好感度的同时，也实现了价值意义与销售意义的双向目标。除此之外，旺旺也开始涉足新媒体领域，微博、小红书、甚至直播赛道都可见旺旺产品活跃的身影。

CFMJ：您认为，中国休闲食品市场的现状如何？

陈俊江：随着我国居民可支配收入的增长及消费观念的转变，健康安全、方便快捷的休闲食品受到青睐，休闲食品行业呈现出上升发展的态势。在电商平台搜索休闲零食，出现频率比较高的关键词有：怀旧、家乡美食、网红、无糖/低糖/高膳食纤维/低脂/粗粮、早餐等。这也从几个方面体现了我国休闲零食市场的现状：
首先，包装口味更加网络化时尚化。很多产品推出了季节限定口味、品牌联名款，比如我们就有新推出季节限定黑松露味浪味仙，还有和Wang品牌（王嘉尔）联名的雪饼等。

其次，怀旧零食和家乡特产也是一大趋势。当年的“70后、80后”如今已身处职场，再次看到熟悉的包装，品尝到熟悉的味道，就比如旺旺雪饼、仙贝，这不仅是为了大快朵颐，更是一种儿时的美好回忆。

第三，无糖、低糖、低脂、粗粮、高膳食纤维、高蛋白，这些健康元素也构成了一大趋势。随着消费者注重健康饮食的理念越来越深刻，零食产业也日渐趋于健康化发展之路。从现在零食市场消费来看，越来越多的人喜欢买主打低糖低脂等宣称的健康零食，而在购买糖分或者盐分过高的零食时往往充满顾虑，总之，消费者在选择零食的时候，开始从健康和营养方面进行综合的考虑。因此旺旺也开发了Fixbody等系列产品，可以满足消费者对于健康零食的诉求。

这些行业发展现状，也预示着零食行业未来的发展趋势与动态，蕴藏着更加广阔的市场竞争格局。中国休闲食品市场集中度低， 近年来我国休闲食品行业产品品类不断增多，竞争也更加激烈，旺旺立足于多元化的品类及生产线，在未来也一定会有更多的发挥空间和创新可能。

CFMJ：面对竞争激烈的休闲食品行业，旺旺是如何保持零食赛道的领先位置，核心竞争力是什么？

陈俊江：产品创新能力是赢得消费者和市场的核心驱动力，我们的研发团队拥有比较全面的产品研发实力，在上海、广州、杭州、济南、台北设立有一个研发中心和四个研发基地，拥有近150人的专业研发团队，可以同时满足中国、欧美、亚太、中东、大洋洲等世界各个国家和地区的产品开发需求品类，每年可完成逾百项新产品的开发和上市支持。除此以外，也同时具备比较全面的精密、理化检测技术能力，可以进行数百种常规项目的检测，包括食品添加剂、功能性成分、农药残留、监测非法添加和常规理化项目检测，并且拥有使用PCR技术进行十几种致病菌和转基因检测的核心技术，为集团发展提供技术层面的支持。

此外，从生产工厂的全国布局、光伏项目的推行落地、包装材料的持续优化，到节能环保项目的开展， 我们都一直致力以用合理的生产成本进一步打造竞争优势。最后，也是最重要的，那就是稳定的产品品质，依托包含质量模块和生产模块在内的完善的品质安全管理制度WSQM，旺旺品牌才能真正屹立不倒。

从另一个角度来说，旺旺还一直在“以消费者体验为核心，构建消费者强互动关系”方面下功夫。在数字化浪潮的背景下，企业纷纷转型数字化，而作为竞争激烈的零食品牌中的一员，旺旺集团也不例外。旺旺正着力打造“以消费者体验为核心”，从品牌矩阵和渠道布局上入手，旨在结合不同场景、最大化抓住不同消费习惯的消费者，打通和链接消费者数据，更全面地与消费者沟通。

在品牌矩阵上，针对现在市场上产品繁多、消费者需求升级、渠道多样化等现状，旺旺集团逐步采取多品牌经营的模式。例如面向适合各年龄段的“旺旺”品牌消费群体, 代表产品有旺旺雪饼、旺旺仙贝；以孩子为主的“旺仔”品牌，以旺仔牛奶、旺仔QQ糖为代表；还有以宝妈为主的“贝比玛玛”系列产品、以白领女性为主的“Queen Alice”系列产品；针对轻食理念人群的“FixXBody”系列产品；针对年轻人的高端饮品“邦德”系列产品等。在多品牌经营下, 各类别品牌将更加有针对性地满足不同消费族群的需求。

而在渠道布局上，我们更是力求打造多渠道、多元化的在线沟通体系，搭建线上电商平台，除了天猫、京东等旗舰店外，旺旺集团也推出了旺仔俱乐部App、旺仔旺铺小程序、旺仔旺铺App等自有电商模式，同时结合抖音、快手、小红书等热门社交平台开启对应平台小店。

在直播大热的趋势下，旺旺也布局直播，围绕在“内容多元化”与消费者的强互动，同时旺旺也关注到虚拟直播正在以另一种方式吸引更多二次元群体，未来也将运用更多旺旺自有IP形象，如旺仔、邦德、浪味仙、辣人、贝比玛玛等进行虚拟直播，唤起更多消费者的共鸣。

在线下，旺旺拓展了自动贩卖机和主题门店，自建销售直营渠道。在全国各地设置了上千台自动贩卖机，包含交通枢纽、医院、学校、游乐影院、景区、工厂园区等；在全国15个省已开设了111家旺仔主题门店，后续还将持续开辟新店。通过线下终端体验与消费者进行近距离互动，可以从体验上更好地满足消费者购物、消费需求。

CFMJ：中国的食品行业随着消费者求新求异的需求，正在发生日新月异的变化。减糖、低脂、减盐等健康概念和趋势也正在被越来越多的消费者所接受。旺旺在产品的营养健康方面有何布局？

陈俊江：一直以来，我们都在配合国家的一些政策，比如“三减三健”（减盐、减油、减糖、健康口腔、健康体重、健康骨骼），像是旺旺旗下的饮料品类中，非常多的产品都属于低糖无糖饮品。同时我们也对一些产品进行营养元素的补充，比如QQ糖中添加叶黄素酯，更有助于眼部的健康。

众所周知，旺旺旗下的产品涉及多个品类，这很大程度上为我们打造营养强化、增加免疫力等健康产品提供了更多可能。我们的各品类产品都会因应当下比较流行的趋势去设计相对应的诉求。 大家公认最好的含有蛋白补充的品类当属旺旺的乳品，其次，比较常见的休闲食品就是旺旺的米果类，我们会根据所需适当的融入一些多谷物健康元素；此外，我们糖果品类中的凝胶软糖也具有很高的蛋白质含量，消费者不只是在吃糖，同时也在摄入蛋白质的营养。

当然，在打造具有健康属性的产品时，我们会将消费者按照不同的健康消费需求进行归类划分，进而有针对性地瞄准细分群体进行产品创新研发。比如，针对瘦身健体的人群，产品相对更加低热量；针对女性同胞，更多地进行胶原蛋白的补充；针对儿童，产品配料更加简单等。未来，我们也会朝着这个方向继续向前，让健康更多一点、负担更少一点，尽可能地满足不同消费者对于营养和健康的诉求。

CFMJ：食品安全始终是贯穿旺旺产品生产的一条重要准绳。后疫情时代，如何将产品的研发和食品安全有机的结合到产品中？旺旺有哪些具体的做法？

陈俊江：食品安全一直是旺旺恪守的红线指标。近年来，旺旺集团不仅引入世界食品行业先进技术、国外高端先进生产设备，发展多样化产品品项，还组建了由资深生产管理人员及专业技师组成的稽核团队，不定期对全国各生产基地进行稽核辅导，促进工厂间经验交流，减少各生产基地间管理水平的落差。

作为一家食品生产和销售的综合性企业，旺旺严选合作伙伴，与优质农产品供货商合作，并安排驻厂监督和指导；同时，集团研发中心还建立了原料DNA指纹图谱数据库，以保证原料的品种及纯度；建立转基因检测技术，以保障消费者知情权。

除了技术支持，旺旺集团还通过“提案改善机制”和一系列“食品安全法学习活动”，提高全体员工食安意识和参与热情，努力打造更安全的生产环境，以保障消费者舌尖上的安全。

CFMJ：未来，针对中国市场旺旺有着什么样的期待和计划？

陈俊江：今年是旺旺集团30、60年的重大历史节点，是具有里程碑意义的一年，面对未来，旺旺集团将秉持初心、夯实基础、不断创新以顺应市场的需求和变化，坚守食品安全法规，致力于全民营养健康，加速绿色制造、智能制造，创造出更多安全、健康、美味的明星产品，让消费者吃得安心放心，吃的快乐，对民族制造企业、民族品牌有信心，成为中国食品工业正能量的传播者，向着“中国第一、世界第一”的目标迈进。

来源：荣格-《国际食品加工及包装商情》

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