方便 + 混搭：即饮酒精饮料市场蓬勃发展

即饮正在推动所有酒精饮料类别的销售增长，虽然人们都在追求健康饮食；但另一方面，也不能抹杀人们对“享乐”的向往。据WiseGuyReports发布的一份报告估计，未来6年全球酒精饮料市场的年复合增长率将达到4.09%。

即饮酒精饮料兴起的背后

虽然消费者对酒精饮料的偏好或许是一时兴起，但对产品的便利性仍然保持着高度期待。时间紧迫、忙碌的年轻消费者越来越多地在寻找适合他们积极生活方式的产品。正因如此，方便的趋势正在推动着含酒精RTD饮料的市场。

而酒精饮料包装的改变也一直迎合着市场的变化。在过去，酒精产品更多采用瓶装的方式，随着人们需求的变化，罐装、盒装和利乐越来越多的成为酒精饮料的包装方式，尤其是罐装，其高性能、环保等特性也逐渐在酒精饮料中频繁出现。

除此之外，在消费场景中，除了正规的社交场合外，当消费者去海滩、野餐以及其他户外活动时，年轻人更倾向于喝现成的酒精饮料，既能保持清醒状态，又能在不同场合中因为酒精变得更加放松。

新一代个性出众的年轻人们，有着自己独特的精神追求和消费主张。他们已把曾经高高在上的传统酒饮企业拉下神坛，告别了酒桌上觥筹交错的客套，让酒成为取悦自我的生活方式，这给行业巨头和新品牌都带来了机会。

根据尼克森的数据显示，经典的酒类消费场景，如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响，居家饮用成为主要饮用场景，浪漫烛光晚餐加红酒的配餐场景（60%），看电影时炸鸡RIO神仙组合的娱乐场景（55%），来瓶二锅头和兄弟们“云干杯”的助兴场景（49%）以及深夜撸串啤酒的夜宵场景（38%）成为疫情期间酒类消费的新场景。

除了消费场景的变化，消费者购买方式也大有不同。疫情前，消费者在线下购酒的比例（84%）远远大于通过电商（46%）和O2O（29%）购酒的比例；疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，电商渠道（65%）成为最主要的购酒渠道，O2O(52%)也较疫情前大幅提升，尽管疫情之后线下渠道酒类消费有所恢复，但电商或O2O购酒的比例仍占有主导地位。

另一个值得注意的趋势是，现在的年轻人“佛”了，不再是“喝最烈的酒，熬最晚的夜”的朋克青年，而是“保温杯里泡枸杞”的养生“后浪”，喜欢低酒精度的酒精饮料、追求口感多元化、玩法多样化、社交多角色化。

这一类别的增长与消费者对更健康选择的需求是一致的。消费者正在积极地决定减少他们所消费的酒精量，例如，根据IWSR的数据，去年全球的酒精消费量下降了1.5%。提供更小，更方便的酒精饮料产品的选择，意味着消费者可以有意识地减少他们消费的酒精量。

生产厂家和消费者的更多选择

RTD酒精饮料让消费者有了更多的选择，既可以选择种类繁多的创新产品，也可以选择更健康的选择，比如低酒精、低卡路里和更小的体积。

◆越来越受欢迎的罐装葡萄酒

根据尼尔森的数据，罐装葡萄酒约占葡萄酒总销售量的0.2％，看起来分量很少，但是增长速度却很快。葡萄酒行业一直追求高端、高质量，但是随着葡萄酒知识的普及、喝葡萄酒人群的年轻化，对于易拉罐装葡萄酒的兴起是一个趋势。

随着市场人群年龄的转移，仍然保持高冷可能并不会被新一代年轻人买账。开瓶也是一个技术活。而易拉罐装葡萄酒可以随时喝，很方便，从此告别二斤重的大玻璃瓶子和酒塞钻。别小看这种“方便”，年轻人追求的就是“便捷”。这些易拉罐装葡萄酒可以带到玻璃瓶不能到的地方，如海滩、公园和露营地。葡萄酒罐比玻璃瓶更容易回收，并且被认为对于休闲饮用者来说不那么高高在上。

此外，一瓶750毫升的葡萄酒售再便宜也得60块钱以上。然而，罐装葡萄酒饮就只需要十几块钱（还不用买红酒杯、开瓶器等等）。这些罐相当于半瓶或约2.5杯葡萄酒。明显，现在的葡萄酒市场已经不再是一味地追求高端化了，走平民路线才是正道。

当然，拉罐装葡萄酒虽然方便开瓶、方便携带、价格实惠，但是不易保存。易拉罐很容易导热，在阳光直射的情况下内容物很快就会变热、变味儿，从而会使消费者的体验变差。所以易拉罐装葡萄酒，都是一些适合短期内饮用的葡萄酒。

◆脱颖而出的罐装精酿啤酒

先来说说普通啤酒。在千禧年之前，国产瓶装啤酒有一个口味和感官上的错觉，就是瓶装的一定比易拉罐的好喝，大多数人认为是瓶装的消费循环快，日期新鲜，到消费者手上基本不临期。而罐装啤酒消费慢，并不为啤酒的最大受众所接受，因为量少又相对贵些。

而罐装啤酒也有诸多好处，它不像玻璃瓶装存在着不确定不安全的因素。此外，沙滩、远足，或者去看场球赛，罐装啤酒总是显得比瓶装啤酒要更加方便，也更方便回收。同样的啤酒含量，罐装要比瓶装的轻，并且在运输途中还能有效地减少啤酒中二氧化碳的释放。罐装啤酒比瓶装啤酒更能有效的避光，并且隔绝氧气。

随着这些年啤酒市场的变化，更加富有个性化的精酿啤酒慢慢流行起来。并且，从前店后厂小作坊慢慢进入到工业化，罐装精酿啤酒终于脱颖而出。

精酿啤酒酿酒商因为之前罐子的技术限制而不使用，而现在包装的技术越来越成熟和多样化，甚至出现了可二次密封的罐子。罐装公司也都开始提供小规模灌装生产线的业务，而这一点对于精酿酒厂而言非常重要。罐装精酿啤酒在近两年的发展势如破竹，这一点从很多酒厂开始发布罐装精酿啤酒上便可以看出。

◆RTD鸡尾酒开始发力

鸡尾酒脱离酒吧走向全场景，要感谢预调鸡尾酒。鸡尾酒制作需要很长时间的调制，这直接影响了鸡尾酒在市场的销售，直到20世纪80年代欧洲诞生了预调鸡尾酒产品。

预调鸡尾酒降低了年轻人的饮酒门槛，可以用较低的价格享受一杯负担低的酒精饮料，是年轻消费者入门酒品。世界上主要的烈酒巨头如帝亚吉欧、保乐力加，以及啤酒巨头如百威英博等都有预调鸡尾酒产品。

由于早就调制好了，所以让鸡尾酒直接从酒吧开始走了出来走向整个市场，但是这也并不是预调鸡尾酒的真正崛起，时间线要拉到2014年，2014年下半年预调酒行业突然进入爆发期，然而好景不长，仅仅一年不到预调鸡尾酒就走向沉寂。

虽然从2015年开始，预调鸡尾酒出现了沉寂，但是并不代表这个行业就此消退，根据日本预调鸡尾酒发展的历程比对就会发现，当前实际上正好是预调鸡尾酒发展非常好的时期。由于疫情的原因，正好创造了一个契机，家庭小型化、单身人群增加都会给预调鸡尾酒带来很好的发展良机，特别是当前宅家成为潮流，在这样的情况下，原先“聚饮”的场景开始消退，“独酌”的场景开始增加，从而给鸡尾酒市场带来了更多的可能性。当一个人消费的时候，酒精的消费需求更倾向于性价比、个性化、轻松化和健康化，这种酒精度不高却能够带来“微醺”感觉的预调酒的确是适合市场发展的。

多重品牌跨界搭配，“酒精+”系列

在过去，人们对饮料的创新大多专注非酒精领域，不论是可乐、康普茶、气泡水、发酵类产品等具有健康特性在市场上很容易被接受，也获得了消费者的肯定。如果将酒精和不同的饮料产品进行叠加和互相的搭配，就能激发更多创新灵感。

酒精+可乐：可口可乐在2018年也首次破戒，在日本推出了罐装气泡酒精饮料柠檬堂（Lemon-Dō），由谷物蒸馏酒（烧酎）加上水果口味的碳酸气泡水制成。

酒精+气泡水：瑞典苹果酒品牌Kopparberg也上新了一款BalansAquaSpritz酒精气泡水。这款饮料是天然风味，无麸质，每罐含60或更少卡路里，让人们拥有一种健康的生活方式。

美国第二大的精酿啤酒厂商BostonBeerCo也推出TrulySpiked&Sparkling系列。这是一款罐装的桃红葡萄酒味的酒精气泡水，有5%酒精含量，混合着一点微酸和果味”，也受到了年轻消费者的青睐。

酒精+康普茶：来自美国品牌JuneShine旗下的康普茶产品也开始上新酒精系列，所有的JuneShine康普茶酒精饮料酒精度为6%，目前拥有多达12种风味。

虽然酒精饮料在国外势头良好，但是在中国市场仍处于起步阶段，目前也有国内品牌进行尝试。在2019年7月上线的天猫理想生活咖啡馆特地推出了一款由茅台王子酒调制的咖啡。

作为有着千年的酒文化历史的中国，本土酒品牌也可以学习茅台结合自身特色来打造“酒精+”系列，利用品牌为产品吸引流量，同时通过多种饮料的搭配，来实现酒精与其他饮料之间的碰撞，才能刺激年轻消费者的购买欲望。

作者：万方