无糖饮料，饮料市场新宠

不知从何时起，人们对糖的恐惧开始一点点滋生出来。工业化生产让糖的产量和消费量都在疯狂增长，但人们逐渐发现精制糖带来了很多健康风险，比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。当人们开始注重健康饮食时，工业化食品中的糖也越来越成为众矢之的，“减糖”、“限糖”成为热议话题。让人们不禁感慨，这“届”消费者，太注重“科学”了。而在所有加工食品中，最引人关注的当属无糖饮料无疑。

无糖饮料是指不含蔗糖即淀粉水解的糖类，如葡萄糖、麦芽糖、果糖等等，通常采用糖醇和低聚糖等不升高血糖浓度的甜味剂作为糖的替代品。近几年，在全球范围内，无糖饮料无论是在新品开发上，还是市场占有率上，都显现出明显的上涨趋势。

世界卫生组织多次发出并升级“限糖令”，都是意在期望降低糖的负面影响。世卫组织所指的需要限制的“游离糖”，指的是单糖（如葡萄糖、果糖）和双糖（如蔗糖）以及天然存在于蜂蜜、糖浆、果汁和浓缩果汁中的糖。2015年世卫组织就曾在《成人和儿童糖摄入量指南》中建议：限制游离糖的摄入，无论成人还是儿童，都建议把游离糖的摄入量控制在每天总能量摄入的10%以下，最好能进一步限制在5%以下。

在我国，2019年7月，国家卫健委提出目前中国人均每日添加糖（主要为蔗糖，即白糖、红糖等）摄入量约30克，国务院办公厅《国民营养计划（2017—2030年）》行动方案强调，“倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖”。

我国的无糖潮流今年尤其明显。在总结如今的饮料流行规律时，可以发现不管是包装茶饮料还是碳酸饮料，似乎只有在成分表中注明低糖、无糖才有机会获得青睐。女明星们带头提倡的“戒糖”“断糖”概念，都让消费者们开始有意识地减少糖分的摄入。

根据大数据，在7月份京东超市举办的“水饮节”期间，无糖饮料品类成交额前三的类目分别是苏打水、茶饮料、碳酸饮料，成交额同比增长均超200%，其中元気森林和零度可乐成交额增长4倍，燃茶成交额增长3倍，东方树叶成交额增长2倍。

中商产业研究院的数据显示，在健康化的潮流之下，如今80%的中国消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。其中，气泡水的受欢迎程度也明显上升，无糖、低糖饮料成为消费主流。随着养生大军的不断壮大，各种“无糖、零脂肪、零热量”的饮料成为大热产品，糖含量已经逐渐成为评价产品是否健康的一个新标志。

靠无糖概念翻身的碳酸饮料

今年，碳酸饮料市场风起云涌，既有百事可乐、可口可乐等巨头推出爆款新品，也有健力宝、康师傅等多家“国产”大咖参战。根据测评，这些无糖饮料的含糖量基本为零或非常低，通过添加人工或天然代糖产生甜味，因而不会被身体代谢产生热量。

碳酸饮料由于名声一直不太好，常常成为消费者迈向健康生活的第一个“抛弃对象”。因此，减糖、去糖很早就成为碳酸饮料巨头们考虑的头号问题。

可口可乐早在1982年就推出了第一款无糖产品——健怡可乐（DietCoke），2005年又推出了零度可乐（CokeZero）。二者都是通过使用代糖如安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂，来实现无糖、低卡的“健康指标”。

寻找和制造更好的甜味剂，其实并不是一件容易的事情。针对无糖可乐，许多消费者提出并没有原味可乐好喝的质疑。但饮料巨头们仍然花大力气开发、宣传新的无糖碳酸饮料。那么，其中的好处都有哪些呢？

首先，通过健康化的饮品，洗刷“垃圾食品”的坏名声，重新塑造顺应时代呼声的优质品牌形象；其次，可以引入新的增长点，为品牌发展的故事加入亮点，从而获得资本市场的支持。《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书还给出一个观点：“不管是低焦油卷烟、低热量啤酒或者低脂肪的薯片，这些作为更加健康的产品对主打产品并不能构成威胁。事实上如果这些新产品开发得当，就能吸引新顾客了解整体品牌，进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”

也就是说，在产品线扩展策略下，可口可乐推出的零糖可乐极有可能在吸引了一批新消费者之后，反过来促进了原味可乐的销售增长。

2016年，可口可乐将用了七年的广告语“OpenHappiness（畅饮开怀）”替换为“Tastethefeeling（品味感觉）”。这是其第一次正式宣布，将不再强调如何让人们快乐。反映在实际的生产研发过程中，饮料巨头们早已不再研究如何创造口感更丰富、更可口的甜味饮品，而是通过寻找代糖和新的原材料（椰子水、气泡水、牛奶、乳酸菌）来开发出更加低糖的产品，然后通过强大的营销手段，让消费者相信他们推出的低糖饮料象征着一种健康且潮流的生活方式。

这种低糖、无糖的策略是成功的。2018财年和2019财年，可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7%和4.0%，销量相应增长了1.6%和2.2%。

除此之外，可口可乐以及其对手百事，也一直在收购和投资一些形象更加健康的小众品牌，比如益生菌饮料、椰子水、气泡水、茶饮料等品类。2019年，减糖的百事可乐集团实现收入671.61亿美元，同比增长3.9%。

目标新一届消费者的无糖气泡水

在可口可乐、百事可乐这样的大公司的示范下，去糖化的趋势席卷了国内饮料市场。刚刚诞生4年的元気森林也是看上了“无糖”这个吸引人眼球的标签。据日前元気森林公开的数据显示，上半年销售额超8亿，而仅5月销售业绩就超过了2018年总和。

不同于可口可乐、百事可乐等品牌推出的无糖或低糖饮品——其所用代糖以阿斯巴甜、三氯蔗糖（即蔗糖素）为主——而靠着日系、无糖等噱头来饮料市场分一杯羹的元気森林选择的主要是赤藓糖醇。从其苏打气泡水的产品配料表中也能明显看出，赤藓糖醇是除了水之外占比最大的配料。不过，由于同样分量下人工代糖的甜度更高，元気森林的配料表里也出现了三氯蔗糖。

作为无糖气泡水的发起者，元气森林也在以更快的速度向前奔，如今，它出现在越来越多的渠道，从便利店到小卖部，同时其推陈出新的速度也明显加快，酸梅汁、乳酸菌、朗姆姜……

此外，屈臣氏、健力宝、伊利、北冰洋、雀巢、汉口二厂等等饮料厂家，也都先后推出了苏打水、果味气泡水等产品在内的新式无糖饮料。

无糖饮料的鼻祖，无糖茶饮

在无糖饮料界，号称“刮脂肪”的茶饮料表现一直十分抢眼。日本饮料巨头伊藤园推出的无糖乌龙茶、绿茶、大麦茶等深受消费者欢迎，进入中国两年之后营业额连续攀升，2019年比2018年增加了22%。而国内的三得利无糖黑乌龙茶以及农夫山泉的“东方树叶”系列也成为了茶饮界的爆款，口感苦中带有微甜，既能解暑，又不至于甜腻，成为年轻人喜爱夏季饮料中的主流。除了农夫山泉东方树叶，还有统一的茶里王、娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍等品牌。

大厂争先入局，无糖茶饮市场被催热。据相关数据显示，中国茶饮料市场规模在2019年为787亿元，其中含糖茶饮料零售额占94.8%。无糖茶饮料的份额相对较少，却呈不断扩大的势头，在2019年品类增速达到30%。

今年的新品中，可以发现康师傅的两款无糖茶（冷泡绿茶和茉莉花茶）和雀巢银鹭的三款山云茶画无糖茶（正山小种、大红袍和四季春）彻底无糖且较少添加；统一茶霸添加了赤藓糖醇和人工甜味剂；元気森林燃茶则通过赤藓糖醇产生甜味，并在桃香、玄米、草莓茉莉口味中加入了食用香精。

值得一提的是，今年，连奶茶也加入了无糖的大军。7月12日，“网红”喜茶通过官方公众号宣布，将推出一条新的汽水产线，首批产品为主打0糖、0脂、0卡路里+膳食纤维的瓶装汽水。

众多大品牌加入无糖茶饮，无疑与该品类的高速增长是密不可分的。随着入局品牌越来越多，各家的产品诉求也在逐渐细分。比如，早期的东方树叶强调无糖；后来三得利、伊藤园的无糖茶突出清爽健康；近来以燃茶为代表的去油腻颇受欢迎；茶香、茶感等诉求也日益突出……此外，还有围绕乌龙、茉莉花茶、安化黑茶这样的茶叶品种所做的差异化创新。

饮料中的人工代糖与天然代糖

零度可乐所使用的代糖，是人工代糖阿斯巴甜、安赛蜜。有很多研究认为其存在一些健康隐患，比如有致胖风险、会引起血管损伤。因而，近几年，天然代糖开始流行起来，它们来自于天然植物，感觉安全了很多。目前在天然代糖里比较主流的有赤藓糖醇、甜菊糖、罗汉果糖，其中罗汉果糖在颜色上、口感上都有其特殊的色泽和味道，在饮料中使用较少。

甜菊糖，属于高倍甜味剂，甜度是蔗糖的几百倍，在高浓度时会有苦味，所以常与代糖拼配，比如赤藓糖醇。

赤藓糖醇被认为是其中最接近蔗糖口感的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，显然大量使用会很大程度的抬高成本，所以元気森林和喜茶，都采用了赤藓糖醇搭配人工代糖三氯蔗糖的方式。

无糖饮料的兴起，体现了人们越来越重视健康养生的观念；消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。目前，中国的饮料市场已经进入了成熟期。其直接表现就是产品的同质化非常高，利用好无糖这一概念，去研发更高端、更有个性、更有科技含量的差异化产品，将会是饮品下一步的发展之道。

作者：万方