聚焦“新鲜” 以实力赢未来

不久之前，“世界食品品质评鉴大会”评选结果揭晓，洽洽旗下洽洽小黄袋每日坚果，成为了近百个国家的数千种参选产品中胜出的赢家之一，摘得世界食品品质评鉴大奖，代表中国食品闪耀国际舞台。

据了解，世界食品品质评鉴大会成立于1961年，由欧洲共同体（EC）和比利时经贸部共同创立，总部设立在比利时首都布鲁塞尔，是当今世界上历史最悠久、最权威的国际食品质量评鉴机构之一。组委会每年都会召集70位国际专家，包括星级大厨、高校教授、营养师、饮食学家等，从产品的包装设计、口感美味、产品健康程度、创新程度、生产制造和品质控管等多个维度进行严格评估。

业内人士公认，如果获得MondeSelection世界品质嘉奖，就相当于达到国际食品评价基准的要求，意味着该食品已经获得了世界各国包括食品发达国家的认可与推崇。该奖项在欧洲、美国、日本乃至全球都具有很高的知名度。作为国产坚果市场的重要“玩家”，洽洽小黄袋用品质赢得了关注。近年来，随着国产食品不断进行品质升级，以洽洽为代表的国产食品品牌，正在用“质造”征服世界。

如果说新品从0~1创造出来只是第一步，而成为网红也只是过了及格线，那么真正长远的长征路就是1~100，这才是最难的过程。那么，洽洽是如何一步步走来，取得有目共睹的成功呢？就由恰恰食品副总裁兼首席增长官王斌为我们揭开问题的答案吧。

品质赢市场“透明”缔造安全

随着人们生活质量的提高，消费者的需求正在改变，大家开始追求饮食健康，关注营养摄入和平衡。因此，具有较高营养价值的坚果零食迎来了高速增长的时期。

根据英敏特市场数据，中国坚果和包装类烘焙食品在2019年录得了双位数的市场销售额的增长，坚果在过去六年间一直以较高的增长率领先所有其他零食品类。英敏特预计，到2023年坚果和干果市场的销售额将达到8410亿元人民币，年均复合增长率为15.7%。但国产食品要想赢得消费者的青睐，并且屹立于全球市场，始终绕不过的就是“品质”这个关键词，而面对零食市场激烈的竞争和层出不穷的参与者，洽洽正是用20年的专注给出了令人信服的答案。致力于打造坚果产品的洽洽，一路稳扎稳打，始终以产品品质做为核心竞争力，最终赢得了市场和消费者的青睐。

洽洽小黄袋每日坚果是洽洽在2017年正式推出的品牌。“我们在做小黄袋的时候在研究这个产品以及这个产品力上面花了很多的功夫，包括消费场景的部分，最终确定把它当做一款日常营养必需品来做。小黄袋，营养随身带。而不是像薯片、瓜子等休闲食品那样，小黄袋具有自己独有的产品特性。”王斌继续说道，“洽洽始终将精力花在坚果产品的打造和开发上。坚果其实很常见，像费列罗大家都知道。那么，国外市场是怎么消费坚果的呢？他们把坚果当成粮食作物，早餐拌沙拉或者燕麦片。因此消费量很大。而我们本土消费者怎么吃坚果？在中国，坚果对我们来说是休闲食品，是零食。这其中很重要的原因是因为我们的人均收入还没有那么高，国外的人均GDP大约是我们的三倍，把这个定位想清楚以后，再做产品定位、市场营销、消费人群画像，就会准确很多。”

随着国内疫情的逐渐减弱，后疫情时代下，食品企业如何满足消费者与日俱增的健康需求成为关注重点。7月27日，洽洽就以一场全新升级的透明工厂全球云直播，交出了自己的答卷。据悉，今年洽洽透明工厂全产业链直播从原料产地、冷链运输、产品加工流程，到商品分发，切实向消费者和行业证实了洽洽在全产业链上的实力和创新，不仅能从源头确保原料新鲜，更掌握关键保鲜技术，保证最后产出的每一粒坚果都新鲜美味。

在本次全产业链直播过程中，洽洽产品创新中心负责人、坚果工厂厂长、立仓负责人等现场向大家介绍了保鲜仓、低温慢烤等全产业链上的重要环节，并未大家答疑解惑，让消费者深入了解其工艺和生产环境，真正做到知识层面的“透明”。同时，本次洽洽透明工厂小程序直播还开放了洽洽VR云工厂入口，以科技赋能透明机制，让用户从线上就能亲历洽洽透明工厂的真实样貌。

关键技术加持直击市场需求

近年来，越来越多的消费者将“新鲜”视为健康的另一种表现形式，品牌也纷纷主打“新鲜”概念。据京东大数据研究院和南都消费研究所联合发布的“食力消费趋势年度报告”：2018年主打新鲜概念的休闲食品销量同比增幅超200%，年轻消费者对于线上购买新鲜食品的热情正在快速攀升。不止是在坚果行业，整个休闲食品行业都纷纷推出主打新鲜概念的产品，如锁鲜鸭脖，冻干果蔬、蒸蛋糕等品类不断让“新鲜”理念成为行业发展的风向标。

但是要想实现“新鲜”，不是喊喊口号就可以的。只有从原材料把控到生产工艺创新、升级，完成全产业链布局，才能实现全程的标准化和专业化运作，把“新鲜”的制造理念，严格贯彻到产品的溯源体系之中。

作为中国坚果行业的龙头企业，洽洽实行全产业链运营模式，原料全球直采，拥有9家出口级自有工厂，联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备，四段控温，八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，保证坚果的新鲜、营养和口感。

众所周知，坚果中含有大量甘油和脂肪酸，这些成分虽然赋予了坚果饱满的口感和特有的坚果香气，但也因为极易被氧化酸败而容易影响品质。针对这个坚果行业由来已久的困扰，谁能够攻克难关，谁就会获得市场先机。洽洽历经多年研发和技术攻关后，最终形成了保证坚果稳定品质和新鲜口感的一套成熟的生产加工体系，这套“关键保鲜技术”，包括自主研发的充氮保鲜技术、坚果贮藏与加工技术（如低温慢烤）等。拥有“关键保鲜技术”的加持，直击消费者对于食品品质与新鲜的需求痛点，洽洽小黄袋每日坚果解决了大家购买坚果的后顾之忧，也让“新鲜”成为洽洽小黄袋的专属标签。

面对市场的变化，洽洽作为行业的引领者也对变局迅速做出了战略调整与升级。在自身全产业链，核心技术和制造工艺优势的基础上，洽洽根据新鲜战略，以“创新”为根本方法，以“保鲜”为核心，以“升级现有品类”为破局点。在7月25日刚刚举行的产品发布会上，洽洽发布了两款洽洽“坚果+”的战略新品：洽洽小黄袋益生菌每日坚果和洽洽早餐每日坚果燕麦片。通过创新、升级产品，洽洽为消费者带来营养更加全面的坚果食品，致力打造新品类，引领行业新风向。

新品“见光死”？产品过硬是关键！

如果说新品从0~1创造出来只是第一步，而成为网红也只是过了及格线，那么真正长远的长征路就是1~100，这才是最难的过程。那么，洽洽小黄袋是如何一步步走来，取得有目共睹的成功呢？下面就由恰恰食品副总裁兼首席增长官王斌为我们揭开问题的答案。

问：从根本上来说，什么决定了从0~1的成功？

答：下面我就谈谈做新产品这么多年来自己的一些体会。产品开发出来，其实每一年市场上有很多的新品，但是真正活下来的新品可能就10%不到，我觉得这个新品的成功是一个概率论，是一个数学题。怎么来提高这个概率呢？一是要“多”多尝试。二是“快”，天下务工为快不破，要快，要迅速的去迭代，迅速的发现问题并改善，迅速的发现这个产品昙花一现，迅速的cut掉。三是“准”。“多快准”，这样才能提高新品的成功概率。首先它是一个数学题。

第二，新品刚开始在上市的时候，主要抓住主要矛盾，不要什么都做，不要动辄线上线下全部推，动辄打广告，一定要抓住主要矛盾。主要矛盾有且只有一个，就是产品。产品一定要过硬，产品生根，品牌生长，产品一定是要过硬，而且产品是一定能够满足消费者的一些痛点，不管是自身的产品力还是它的包装，还是它其他的某一些场景。

第三，思考清楚品类、流量以及场景。产品其实是依据一个品类，你有了品类，这个产品这个品牌才能够回归，这个产品有没有创新，这是很难的。二是流量，流量有点类似渠道，品类如果是人性，流量就是人心，不变的是人性，变化的是人心。场景，就是消费者的决策。你在大排挡决策就是吃烤串，在夜场决策行为都不一样，品类还是那个品类，线上的决策和线下的决策是不一样的，以及你在良品的决策和超市里的决策也是不一样的。从0~1的过程当中，这三个抓住一个主要矛盾，你就能成。如果你抓住两个，你可以从1~10，三个都抓住，从1~100，这是我大概的一个体会。

问：对新品来说，1～100这个步骤开启万里长征的第一步，也是最难的过程。那么，洽洽小黄袋是如何一步步走来，取得有目共睹的成功呢？

答：如果从0～1是天下武功为快不破，那么从1~10，1~100，就是天下武功为“真”不破，就需要货真价实，真才实料。刚开始，消费者可能是因为好奇或者包装漂亮，或者概念很创新，尝试购买。但如果说今天的这个产品，你10年20年之后再卖，甚至像可乐可口那样，一百年多年了还在卖那一款经典的产品，这就需要“真”，这个“真”不仅仅是几十个月的产品周期，而是要把产业链研究的非常深，所以只有唯“真”不破，才做成经典的产品。

第二，研究底层逻辑。像瓜子，瓜子是非常明显的休闲食品，后来我们就开始思考：休闲食品底层逻辑是什么？是包装好看？好吃？还是其他因素？最后得出的结论就是三个东西：一是好吃，二是耐吃或者分享，三是有趣。每一款休闲食品的自然属性不一样，像瓜子天生具备耐吃和分享的属性，所以我们就要把它做到好吃，做到多种场景下都适用。像我们的一款焦糖瓜子，销量很快上到十几个亿，除了产品本身，有趣有效的传播也很重要。像疫情期间，我们大家都宅在家里，于是洽洽当时就在抖音做了一些有趣好玩的尝试，短时间内就得到了很好的传播，消费者突然觉得瓜子也可以变得这么有趣。而后，海外疫情也发展的非常严重，于是我们通过facebook进行了一系列营销推广方面的尝试，同样传达出“宅在家里也可以开开心心磕瓜子”的概念，一时之间使该品类产品在海外市场也取得了很快的增长。

第三，4P一定要协同。不要前面讲了很多，最后落地的时候再给快速复制，变大的时候，没有把它协同好，这个产品可能就会被同化，长不大了。从1～100，一定要货真价实，要把底层想清楚，一定要4P协同。

问：您曾经说过一句话，那就是“从单品创新到品类创新”，可以请您可以展开谈一下吗？

答：产品创新很多，一年做一百个新品也能做，有一些换个包装也可以说是新品，换一个地方也可以叫新品。这只是一个浅层次的产品创新，也许它的生命周期也就只能维持半年、一年、两三年，如果要让它的生命周期超过十年，几十年，甚至更长远，就一定要深入研究这个品类的创新，至于研究的多深，则跟这个品类的生命周期有关。在这一块，我们还真的需要借鉴费列罗对于海外市场的很多经验，如果要做成经典产品，就不是单纯的从0～1，而是从1～100，那就一定要从产品创新上升到品类创新的层次。研究之后，才能在推广和传播阶段做到更贴切更到位。像恰恰，我们有一个很经典的产品——红袋香瓜子，已经有20多年的历史了，始终保持快速的增长。它就是一个很好的例子，我们就是把这个产品的底层研究的非常透彻，从整个产业链出发，参透了各种竞争壁垒，最终把产品做大做强。

问：恰恰的红袋香瓜子已经成为消费者心目中的一个经典标签，每个人都会买。洽洽是怎么做到的？

答：最开始是产品创新，一开始那个时候瓜子都是地摊上炒的，我们第一个把它变成煮的，变炒为煮，有点不上火的意思。第二，一开始选的牛皮纸包装，包括包装三段式，红袋子还是比较经典。第三则在推广的时候运用文化卡片的形式传递更深层次的内涵。因为瓜子是休闲食品，喝瓶饮料一分钟喝完，一包瓜子十分钟吃不完，我们当时就运用文化卡片的形式，传递一些类似金陵十二钗等具有文化内涵的东西给消费者。第四，就在渠道上，我们当时采用了现金开箱奖的形式，让产品迅速的火了起来。

从产品本身来讲，我们对葵花子品种的研究也一直在深入进行，从美国进口到现在中国的葵花子产地，一步一步的把从种子到种植，到最后的加工、分销、推广互动等内容做真做实，这样才保持了我们经典红袋香瓜子产品持续的生命力。此后，我们还持续改良工艺，基本上隔两三年都要更新一代，包括运用白芷入味，给产品增加香气等。这一系列的手段都是为了让产品一直往上走。

在中国做大了，我们就去到国外，在泰国也建立了自己的工厂。如果说可乐代表美国文化，我们希望有一天恰恰的瓜子能够代表中国的休闲食品文化。在国外，要了解中国文化，要学会用筷子，学会吃瓜子。来中国连瓜子都不会吃，那我们聊什么？这就是我们要传播的东西。

问：最后，请您为这个行业的参与者给出一些寄语。

答：谈不上寄语，其实是对自己和大家的一些提醒。无论是做产品还是做销售，要走得远，走得稳，实力是硬道理。做产品跟做人是一样的，品类跟人也是一样，不要让你的名气和名望大于你的实力，否则就会摔的很痛。无论是产品、品牌、大单品都是一样，不要让你的概念或者品牌的东西大于你的产品，大于你的渠道，产品力、品牌力、渠道力，有的时候在概念上宣传的很好，包装也很漂亮，但是大于你的内涵过多，这样就容易走不稳。只有在平衡的状态，同步在进步的时候，才能走的更稳更远。