2020年改变美容行业面貌 的15大趋势（下）

 

Sunday Riley与美国联 合航空公司合作，为乘 客提供奢侈美容包。

 

在这份报告中，我们将着眼于美容领域各个领域的最新趋势，在产品开发、生产制造、定价分销、营销规划，以及客户体验等5大方面，综述2020年最值得关注的15个行业趋势。上期我们盘点了产品开发和生产制造。本期，15大趋势（下）将介绍：

 

定价分销：1.透明定价&直销&自有品牌2.非主流的分销商们

 

营销规划：1.美容与健康经济2.旅游和酒店服务3.科技创新3.成分透明

 

客户体验：1.虚拟试妆2.水疗&沙龙被分拆

 

定价分销

 

1.透明定价&大众传媒的成长

 

尽管“贵妇美容”是一个高增长的品类，但随着消费者对化妆品透明度的需求达到历史最高水平，市场出现了更实惠的定价模式。

 

例如，加拿大科技护肤公司Deciem旗下受欢迎的品牌TheOrdinary即强调高度透明，这体现在其成分和可承受的价格上。利用现有的、有科学依据的廉价原料，该公司能够将产品价格压低到“平民水平”。

 

消费者对透明度的渴望也激发了提供高质量化妆品的新模式。

 

例如，BeautyPie提供月度美容会员资格，宣传“工厂成本价格的奢华美容”——顾客按工厂成本每月支付10美元购买无品牌的美容产品。

 

其它公司，如Brandless和PublicGoods，也在探索无品牌美容产品的商机。

 

零售商也将自有品牌作为进入高端产品的廉价入口。例如，丝芙兰的自有品牌在吸引消费者、控制价格和库存方面发挥了关键作用。丝芙兰自有品牌是丝芙兰最实惠的系列，拥有近500种产品，包括化妆品、护肤品、香水、美容工具等。如今，丝芙兰将该品牌定位为一种美容入门产品，将初学美容的消费者介绍到自己的产品系列中，希望他们最终能逐渐升级为高端品牌消费者。

 

尽管许多清洁美容品牌经销商倾向于提供价格更高的产品，而这些附加价格主要来自更昂贵的原料和可持续包装的推动，但一些清洁美容产品零售商正强调更实惠的产品。以澳洲零售商巨头塔吉特为例，跟据Allure报道，塔吉特经销许多清洁美容品牌，其中70%的产品售价不到15美元。

 

随着奢侈品行业高端化的推进，预计各大品牌将继续通过新的定价模式强调透明度和可负担性。

 

2.非主流的分销商们

 

高端美容产品只能在百货商店买到的日子一去不复返了。

 

丝芙兰(Sephora)和乌尔塔(Ulta)等零售商已经模糊了“贵妇”和“平价”之间的界限，且大量另类零售商一直在大举进军美容品零售领域，瞄准了该行业的高利润率和低门槛。

 

 

 

下面，我们概述了一些快速改变美容业零售格局的主流以外的零售商。

 

服装零售业

 

时装零售商正在利用美容产品来补充现有产品，并与丝芙兰等美容产品零售商展开直接竞争。Anthropologie、UrbanOutfitters、Madewell等公司都在尝试提供美容产品，以提升店铺的形象。通过迎合千禧一代和Z世代的美容消费者，这些零售商可以开始蚕食传统美容零售商的市场份额。

 

亚马逊

 

在过去几年里，亚马逊一直在积极进军美容电商领域。从2018年推出独立美妆店，到与LadyGaga的HausLabs品牌签订独家分销合作协议，再到为沙龙专业人士开发一个在线市场，亚马逊的美妆零售雄心已不是秘密。但亚马逊在美妆零售领域的地位将如何发挥还不确定，独立品牌是否应该选择与亚马逊合作，也没有明确的共识。

 

新一代线下零售:化妆亭和自动售货机

 

其他线下分销渠道为美容品零售提供了蓬勃发展的新机遇。中国兴起的无人零售，还有高科技化妆品摊位都可以作为个人护理产品的一个新的销售点。在中国，从缤果盒子到F5未来商店，多家由风险投资支持的初创企业已经推出了全自动便利店，而总部位于北京的17beauty则在北京和上海经营技术支持的付费“化妆亭”。

 

这些摊位被放置在人流密集的公共场所，如商场、办公室和交通枢纽，让顾客在忙碌中私下调整自己的妆容和发型。用户扫描二维码进入化妆间，然后进入一个面部识别系统，该系统提供个性化的化妆建议。

 

摊位上既有知名品牌的化妆品，也有新兴品牌的化妆品，每隔几周就会根据用户的反馈补充新的化妆品。17Beauty计划最终收集足够的用户偏好数据，为品牌提供反馈。

 

自动售货机在亚洲市场已经使用了很长时间，如今，西方企业也在为新的分销渠道提供类似的选择。例如，Vengo与美容品牌合作，开发了面向高价产品的电子付款的触摸屏自动售货机。全球最大的美容样本制造商ArcadeBeauty甚至在2019年1月牵头Vengo进行了700万美元的B轮融资，以扩大公司的美容领域的用例。

 

KOL和名人合作

 

虽然非主流零售商可能会为美妆消费者创造更多的便利，但这种过度分销正在加剧美妆零售行业的竞争。

 

它还强调了零售商和品牌差异化的重要性。零售商必须侧重与消费者产生共鸣的分类，而品牌必须关注它们选择与哪些零售商(或个人)合作。

 

有影响力的美容品牌可以为零售商提供竞争优势。例如，LadyGaga的HausLabs和TraceeEllisRoss的PatternBeauty等新品牌分别与零售商亚马逊(Amazon)和Ulta独家合作。

 

与此同时，从TooFaced到Eos的美容品牌都与Gen-Zpopular平台TikTok合作，因为平台明星增加了他们的追随者和对年轻消费者的影响力。

 

最终，另类零售商正在模糊消费者在高端百货商店或精品店以外的地方购买特定类型美容产品的界限，这导致竞争加剧，并需要零售差异化。预计现有的参与者将深化他们的分类，而新进入者将大力推动与美容品牌建立合作关系。

 

营销规划

 

1.美容与健康经济

 

随着美容产品和体验越来越多地与健康经济中的各个部门联系在一起，美容和健康的联系是活跃而良好的。

 

维生素&保健品

 

虽然美容补品并不是一个新概念，但越来越多的创业公司开始提供一系列维生素和补品，承诺能带来减肥、皮肤更清洁、头发更浓密等美容效果。

 

 

最近，投资者纷纷投资于这一领域的公司，如VitalProteins、MoonJuice和HUMNutrition。HUMNutrition于2019年4月进行了一轮1500万美元的B轮融资。而2019年获得400万美元A轮融资的LoveWellness等初创公司，正在通过补充剂解决方案，将美容、女性护理和女性健康结合起来。

 

健身

 

从activebeauty的兴起，到ClassPass等公司向随需应变的美容和健康服务领域扩张，美容和健身越来越多地交织在消费者的日常生活中。初创公司和现有玩家都在尝试提供以积极生活方式为目标的身体护理、护肤和其他化妆品。

 

随着美容品牌迎合了消费者的锻炼习惯，健身品牌也开始进军美容领域。今年早些时候，露露柠檬(Lululemon)推出了一个针对锻炼后个人护理的品牌，从18美元的干洗香波到48美元的面部保湿霜。

 

未来，期待更多非西方国家的企业加入到这一潮流中来，并尝试开发健身运动美容产品。例如，爱茉莉太平洋(Amorepacific)就顺应了这一趋势，于2018年推出了旗下的补充品品牌CUBEME。该品牌在推出前就已售罄。提供旨在对抗都市生活压力、促进减肥等的美容补充产品。

 

预计在这个领域会有更多的合作伙伴，比如美容和健身品牌推广补充性的产品和体验，如Glossier和Equinox。

 

医美

 

尽管在美国，整容手术在很大程度上仍是一个敏感话题，但亚洲市场，尤其东亚市场，早已接受了这种做法。韩国Eunogo提供了一个虚拟助手，为访问韩国的外国人安排医疗美容预约;中国整容手术APP火了更美和新氧。

 

最近的市场活动表明，西方市场在整形手术商品化方面正在追赶亚洲。像Alchemy43和Ever/Body这样的肉毒杆菌俱乐部已经分别从电商领域的顶级投资机构ForerunnerVentures、老虎环球基金等筹集了300万美元和1700万美元。在线美容市场RealSelf已经筹集了超过4000万美元。

 

在美国以外的地方，加拿大最大的药品连锁店——ShoppersDrugMart，在今年早些时候推出了一个独立的诊所，提供肉毒杆菌注射、填充剂、激光治疗和其他治疗。

 

2.旅游和酒店

 

随着消费者希望在忙碌时也能保持健康，旅游和酒店行业与美容业也有很大的重叠。

 

像SundayRiley和Elemis这样的美容品牌已经与航空公司——分别是联合航空公司和英国航空公司——建立了合作关系，为高级乘客提供美容包。这些渠道可以帮助美容品牌进入新的市场，同时让传统的商家迎合消费者对美容和健康产品日益增长的需求。

 

各大品牌也瞄准了酒店常客，向他们提供美容产品和服务。

 

美容APPNomi会派发型师和化妆师到酒店房间来迎合忙碌的商务旅行者，而纽约的JamesNomad等酒店已经尝试了CBD美容产品，供旅行者在长途旅行后使用。

 

许多游轮也开始流行与豪华水疗和健康品牌合作，提供从健身班到水疗等各种设施。

 

最终，美容行业与其他健康行业的交叉融合，以及争着进入这一领域的跨界零售商，意味着美容行业与零售、奢侈品、酒店和健康行业的合作投资机会有所增加。

 

3.美容界的科技巨头（具体可查阅HappiChina2019年12月市场趋势）

 

4.成分透明

 

成分透明度不仅是美容和个人护理品牌的首要任务，也是快消品和更广泛的零售业的首要任务。联合利华(Unilever)、宝洁(P&G)和塔吉特(Target)等企业正通过收购、加速器、内部品牌孵化等方式，积极利用这一趋势。

 

原料透明度的最大体现之一就是清洁美容运动。无论你怎么称呼它，清洁美容经济正在蓬勃发展。全球天然和有机美容市场的规模预计将达到220亿美元。

 

但清洁美容运动也有不那么环保的一面。目前，FDA对化妆品生产和成分标准的监管很有限。事实上，美国的化妆品法规自1938年以来就没有更新过。因此，尽管“天然”和“清洁”这类术语被广泛使用，但它们不受监管，因此在美容和个人护理方面没有统一的标准。

 

结果，品牌陷入了“绿色革命”的大麻烦，都忙着顺应这一革命进行产品改善，而实际情况可能并非“改善”。另一方面，不少品牌也在利用消费者的恐惧心理，对诸如苯甲酸酯之类的成分进行恶意羞辱，而这些成分实际上可能并不像营销所暗示的那样有害。换句话说:不是所有的天然成分都是好的，也不是所有的合成材料都是坏的。通常，成分浓度比成分本身更重要。

 

尽管存在这些问题，成分透明度仍是一种趋势。以下是快消&零售公司应该关注的三种成分透明度趋势。

 

透明度科技

 

科技公司的目标是为那些没有足够的智慧和耐心坐下来阅读化妆品标签的消费者做这项工作。面向消费者的成分应用程序和B2B成分智能平台正在兴起，以教育消费者，并向品牌和零售商提供化妆品成分的数据。

 

除了移动设备，智能包装也可以通过数字内容和教程帮助促进成分透明度。例如，activebeauty品牌Yunibeauty与智能包装公司Thinfilm合作，集成了NFC标签，让客户获得展示品牌故事和产品的数字体验。语音技术也可以支持成分透明。美容公司已经开始与语音助手合作，未来可能会提供更多基于原料的应用。

 

生物技术成分

 

虽然美容公司与生物科技行业合作已有一段时间，但生物科技公司越来越多地迎合化妆品公司在成分上的创新。新兴公司正在开发新的化妆品生物技术成分，包括:

 

●无动物胶原蛋白(Geltor)

 

●甘蔗角鲨烷(Amyris的Biossance在丝芙兰销售)

 

●道德来源的角蛋白(护发品牌VirtueLabs)

 

●用于皮肤护理的蚕丝蛋白(如SilkTherapeutics、AMSilk和BoltThreads的直接面向消费者的品牌EighteenB)

 

新的原料来源标准和道德标签

 

从“野生”护肤品到清真认证化妆品，各大品牌都在追求新的可持续采购标准和道德标签，而不仅仅是有机和无害的化妆品。尽管原料来源历来是化妆品公司的商业秘密，但这些标准、标签和合作伙伴关系可能有助于消费者避免对“天然”产品的困惑。它可以帮助改善美容产品价值链，也可以帮助品牌在清洁美容市场更加饱和的情况下脱颖而出。

 

成分透明度的未来

 

最终，所有消费产品的成分透明度趋势将更加大众化和全球化。美国即将出台的法规——从《加州无残忍化妆品法》的通过，到最近提出的全国防晒霜改革提案—表明，更大的成分透明度即将出台。欧盟对“freefrom”营销宣传的禁令也表明，未来我们将超越“清洁”和“天然”的时髦词汇，为个人护理成分制定更切实的标准。在美国，加州计划在2020年实施新的标签要求，包括要求品牌列出香味过敏原。这些规定将适用于空气清新剂、洗洁精和其他家庭用品。

 

客户体验

 

1.虚拟试妆

 

美容行业的虚拟试妆是增强现实技术的最佳应用案例之一，而增强现实技术一直难以被主流行业采用。而中国目前主导着虚拟试妆技术。（更多查阅HappiChina2019年12月市场趋势）

 

2.水疗&沙龙在被分拆

 

随需应变趋势兴起，美容服务正在与传统的水疗和沙龙脱钩。Drybar成立于2008年，如今已拥有90多家门店，它颠覆了传统的沙龙模式，提供专门用于吹头发的空间。除了头发护理，Heyday、FaceGym、SkinLaundry等公司也提供按需美容服务，而Glamsquad等初创公司则直接把造型师送到人们的家里或办公室进行美容、发型设计或美甲。2018年，Glamsquad与CVS合作，在CVS商店提供按需美容服务。

 

除了沙龙和水疗，还有医疗美容和健康服务也被分拆。

 

前面提到的Alchemy43和EverBody等肉毒杆菌俱乐部提供抗衰老注射，目的是提高与就医相比更便利的体验。与此同时，针灸诊所特许经营商ModernAcupuncture刚刚筹集了近300万美元。

 

除了服务，Tria、Foreo、LightStim等公司推出的家居美容设备也同样支持了这一趋势。企业专利也表明了人们对美容设备的兴趣:爱茉莉太平洋申请了一项“面部按摩设备”的专利，该设备可以“提供各种按摩功能，类似于人手按摩”，以防止衰老，提高皮肤弹性。这类设备预示着家庭水疗和沙龙服务的未来。预计非捆绑式美容服务将继续激增，家庭以外的新环境也将成为更常见的传统美容服务。