白酒市场：消费结构升级，品牌分化

据国家统计局数据显示，2018年，全国酿酒行业规模以上企业累计完成销售收入8122亿元，同比增长10%，累计实现利润总额1476亿元，同比增长23%；而在白酒产业方面，增长则更为明显，2018年，规模以上白酒企业实现销售收入5363亿元，同比增长12%，实现利润总额1250亿元，同比增长29%。

 

最新数据，截止至2019年4月全国白酒产量为62.9万千升，同比增长3.5%。累计方面，2019年1~4月全国白酒产量达到268万千升，同比增长1.1%。专家认为，未来5年白酒市场的规模将达万亿元级，白酒企业正迎来新的增长驱动力，白酒行业的发展仍具潜力。

 

 

消费结构升级，助推白酒发展

 

从需求端白酒消费群体的结构特征来说，作为一种嗜好性消费，白酒跟中年人群的消费占比有着密切的相关关系。根据调查显示，在我国白酒的重度消费群体中，主要消费群体的年龄分布为25至54岁，其中35~44岁的人群占比最高，达到30.7%，是白酒消费的主要人群。由此可见，60后和70后是白酒产品的消费主力军，80后和90后对白酒的依赖程度没有60和70后的高，90后又低于80后。

 

针对于此，这几年以茅台、汾酒等为代表的知名白酒企业在品牌年轻化方面还是做出了一些有益尝试，并且取得了不错的效果。比如茅台集团的子公司专为女性打造了一款时尚酒，由酱香酒与天然蓝莓果汁调配，这款蓝莓利口酒2015年上市后不久，就借助《欢乐颂2》赢得了不少女性粉丝。劲酒则是主打保健牌，集中宣传“以优质的白酒为酒基，配以山药、枸杞子等中药材”。汾酒围绕着王牌产品竹叶青打组合拳，在强调保健功能的同时，注重发挥酒基的优势，专攻调制酒。

 

江小白如今已经成为年轻消费者耳熟能详的白酒品牌，而它之所以能从竞争激烈的白酒市场异军突起和它小巧精致的包装有很大关系。小瓶的白酒不易造成浪费，携带起来也十分方便，在快节奏的现在生活中优势尽显。

 

未来几年，我国25~54岁人口占比依然将保持在45%以上的水平；随着新老一代交接，年轻人由于工作业务或者与朋友社交等衍生的需要，部分转向饮用烈性酒，年轻化已成了白酒品牌不可避免的发展趋势。同时年轻人对白酒的消费水平逐渐提升，从而促进白酒的需求量稳中向上。

 

根据Euromonitor的统计，近几年来，我国中端白酒的销量增速达到了6%~8%的水平，而低端的销量增速由正转负。随着消费者对于品牌和品质要求的逐步升级，低端白酒整体的发展空间受到巨大的限制，无品牌、无品质的10元以下的低端白酒无法再有持续发展的空间。具体而言，消费升级的背景下，我国白酒行业结构性增长进入了新的阶段。次高端白酒市场集中高度明显提升，区域白酒强势品牌有望崛起。

 

从构买的白酒类型上看，目前，我国清香型白酒的酒度一般为60°~65°，浓香型白酒大多为38°~52°，酱香型白酒一般为52°~55°。据统计，消费者更倾向于购买52°的白酒，其比例高达64.5%，其次为53°白酒，消费比例约为9.5%。消费者更倾向于购买酒精度数为52°~53°的降度酒，这是因为在52°~53°度之间，酒类分子与水分子的亲和力最强，酒的醉和度好，酒味最协调，这也是出名的白酒都是在52°~53°左右的原因。

 

白酒市场的更迭变化

 

从2008年起我国白酒行业一直保持着产能的高速增长趋势。2009年，白酒行业的繁荣吸引了行业外资本的进入，并购潮开始。不仅维维股份、联想集团等行业外资本参与白酒并购，高盛、上海浦创、中信国际等风投资本也参与布局白酒行业，并向杜康、口子酒业等地方龙头企业注资。

 

2012年末到2014年，白酒质量安全事故以及法律严惩酒驾、政府严禁公款吃喝的影响，市场上对于白酒的需求变少，高端白酒率先进入调整阶段，从而影响了行业产量的高速增长。2014年，经过近3年的深度调整，“三公消费”的占比已经大幅降低，从原来的40%下降到现在的5%不到。

 

2015年以来，随着人民生活水平的持续提高及消费升级，以前以“三公消费”助推的高端白酒消费开始逐渐被商务和大众消费承接，需求结构更加合理和健康。相关机构数据显示，高端白酒目前政务消费的占比为2%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%，商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。

 

主要的白酒TOP企业

 

近几年来，随着经济发展及消费升级，白酒行业发展迅速，集中度也越来越高。19家白酒上市公司占据白酒全年利润的半壁江山，而在区域市场上同样如此。据最新数据显示：2019年3月白酒行业网络零售TOP10品牌分别是：茅台、五粮液、洋河、牛栏山、泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒、剑南春、西凤。其中，茅台网络零售市场份额最大，占比达到白酒行业总体网络零售额的16.5%。

 

贵州茅台酒已有800多年的历史，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，被尊称为“国酒”。2018年，贵州茅台营业收入突破700亿元，同比增长超20%，其中酒类收入约为735.65亿元，占比在99.9%以上；净利润355.85亿元，与2017年的272.24亿元相比，增幅达30%。

 

五粮液酒是浓香型大曲酒的典型代表，它采用传统工艺，精选优质高粱、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食酿制而成。具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处”的风格，是当今酒类产品中出类拔萃的精品。五粮液也经营有方，2018年五粮液实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；实现净利润133.84亿元，同比增长38.36%。

 

洋河牌洋河大曲，已有400多年历史。该酒属浓香型大曲酒，系以优质高梁为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温火曲为发酵剂，辅以闻名遐迩的“美人泉”水精工酿制而成。洋河股份发布2018年度业绩快报：营业收入241.22亿元，同比增长21.1%；净利润81.1亿元，同比增长22.3%。泸州老窖特曲于1952年被国家确定为浓香型白酒的典型代表。

 

泸州老窖窖池于1996年被确定为我国白酒行业的全国重点保护文物，誉为“国宝窖池”。泸州老窖国宝酒是经国宝窖池精心酿制而成，是当今最好的浓香型白酒之一。2018年度泸州老窖营收达到130.55亿元，同比增长25.6%；净利润34.86亿元，同比增长36.27%。

 

不寻常的2019，高端白酒集体涨价

 

2019年的春夏，原本是白酒的淡季，然而包括五粮液、洋河、郎酒等在内的一线白酒品牌却“涨声”四起。从电商平台上可见，53°飞天茅台的售价均在2000元以上，部分商超的售价更是高达3000元以上。飞天茅台的紧俏，使得市场价格也随之“水涨船高”。五粮液、洋河、汾酒、郎酒、泸州老窖等知名品牌亦纷纷跟进，进行提价，争相挤入白酒涨价梯队。

 

此次率先宣布涨价的是五粮液。五粮液宣布第八代经典五粮液（普五）出厂价定为889元，据五粮液多家经销商向核心客户下发的调价通知显示，第八代普五上市后，终端建议供货价959元/瓶、终端建议零售价1199元/瓶。与此同时，第七代普五的终端建议供货价和零售价都较之前出现了一定幅度的上调。

 

而在五粮液宣布提价后，泸州老窖在此前不久召开的股东大会上也表示，在保证渠道充足利润的前提下，国窖1573的价格会紧跟五粮液。

 

洋河股份日前也正式向全国经销商发出提价通知，自5月21日起，将大幅提高包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3/M6/M9）在内的蓝色经典全系列，以及双沟珍宝坊（君坊、圣坊、帝坊）的供货指导价，部分产品的最高涨幅将超20%。

 

郎酒近日则宣布，青花郎未来将在三年内分6次提价来实现1500元/瓶的目标零售价。汾酒亦发布了中高端产品青花汾酒的涨价通知，其中53°青花30汾酒终端建议零售价将分两次上调75元，最终达到788元/瓶。

 

食品行业分析师朱丹蓬表示，随着白酒市场消费结构升级，很多酒企希望通过涨价来实现品牌价值的提升，同时争夺目前较为空缺的千元价格带市场。除了市场战略方面的考虑，成本的提高也是构成涨价的原因之一。而一线白酒集体涨价，在一定程度上进一步加剧了品牌分化，白酒行业强者恒强的态势越来越明显。

 

行业发展趋势分析

 

在行业方面，白酒行业集中度会进一步提高，市场开始向优质产能、优质品牌集中。数据表明，前七大酒企（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春）的合并市场占有率从约18%上升至约34%，品牌集中度越来越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利润增速。同一竞争层面的大中型白酒企业发展战略趋同化，随着行业门槛提高、全社会对于白酒质量的关注及信息不对称问题获得进一步解决，大批不具有非对称优势（比如在酒质及营销等方面不具有优势）的中小白酒企业会逐步被市场淘汰。可以预见在不远的将来，整个白酒行业集中度会进一步提升。

 

在品牌方面，高中低端白酒市场竞争形成纺锤体型。高端白酒市场仍由茅台等少数几家行业龙头企业占据，高端白酒市场对于“茅五”之外的其他酒企或多或少的存在天花板现象，二三线品牌打破这种高端白酒市场寡头垄断格局几无可能；随着二三线白酒企业品牌升级战略的不断深化，次高端及中端区域竞争会更加白热化，将是未来市场竞争最为激烈的区域，当前纷杂的市场格局在未来会得到优化。中国酒类消费进入“名酒时代”，白酒消费结构持续高端化，品牌与品质开始成为核心的竞争力。

 

综上所述，白酒既然能够在中国传承数千年，自有其独特的吸引力和文化感召力。一方面，白酒的酿制原料是五谷杂食，而且必须加酒曲发酵而成，以五谷养六脏，性偏温热，更适合中国人的体质；另一方面，白酒的饮酒文化贯穿整个中华文明史，早就成为每一代中国人的文化基因，不会轻易改变。只要新一代中国人还在传诵“举杯邀明月，对影成三人”一类的诗句，白酒的文化载体地位就不可能被动摇。

 

随着移动互联网和实体经济的融合日益加深，以及大数据、人工智能等新科技的日趋成熟，传统白酒行业也在发生变革。面对日益年轻化的白酒消费群体，传统广告和营销方式显然难以满足其娱乐化、个性化的兴趣需求。白酒企业在针对年轻群体调整产品结构、细化产品品类的同时，应精准把握市场、提高品质、创新品类、树立品牌、深耕渠道，才能立于不败之地。