女性卫生用品：焦点转移

虽然女性卫生用品生产商的主要关注点一直是吸引年轻的“青少年”消费者，但品牌商们 最近制定的策略似乎主要瞄准了所有年龄段的女性——不仅从她们的青少年时期开始，也贯穿到她们怀孕到以后的阶段。如今，这些品牌提供的产品 不仅仅只是针对经期的护理。

“品牌商正在寻找失禁市场的增长点，更具体地说，是经期产品和轻度尿失禁之间的重叠区 域。”Mintel的全球个人护理分析师Jamie Rosenberg 表示，“绝经前女性发生膀胱泄漏的比例正在增加 （肥胖是一个影响因素）。”

自2014年推出Always Discreet（轻度失禁产品系 列）以来，宝洁（Procter＆Gamble）的Always品牌一 直将女性护理与轻度尿失禁联系起来。

“P＆G的Always Discreet的努力最为明显，该品牌试图通过单一品牌来满足这两种需求。CVS最近也在Confidence品牌下推出了一种自有品牌产品，用于解决月经和失禁问题，”Rosenberg补充道，“针对孕期和更年期等各种特殊阶段是一种相当新的增长策 略。孕期通常是女性第一次经历膀胱泄露的时期。虽 然这通常是暂时的，但针对这一群体的失禁产品可以在不同的阶段建立忠诚度。”

根据Rosenberg的说法，各大品牌也试图通过新的营销来增加新的消费者，以提升情感参与度。这方面的一个例子是金佰利（Kimberly-Clark）于2015年开设了“经期商店（Period Shop）”，这是一家与经期相关的快闪店，与美容和水疗服务相关联，提供包括美甲和更多按摩体验。他解释道：“像女性护理这样增长缓慢、高度商品化的类别，刺激其增长的一种方式就是将其与其他服务和一些不是日常必需品的类别 联系起来。”

他引用的一个例子来自一个名为OneSqin的有机 小众卫生棉条品牌，它将卫生用品与护肤产品联系在 一起。“因为存在与月经有关的皮肤变化问题，所以这些产品被认为能形成互补。它也显示了一种为女性卫生用品带来更高参与度的方法，使其与美容产品加强关联。各大品牌正在利用从巧克力到瑜伽（强调舒 适和保护）的所有可能的类别来实现这一目标。”他 解释道。许多较新的初创公司都在关注这一策略。LOLA 通过在线订购提供100％纯棉的卫生棉条、护垫和卫生巾，还提供“Cramp Care”系列，其中包含了精油混合物和每日补充剂，以缓解月经来潮带来的疼痛， 此外还有为女性设计的性保健产品系列，包括避孕 套、个人润滑剂和清洁湿巾。

与此同时，The Honey Pot从以植物为基础的女性洗液系列开始，最近也将其产品线扩大到包括草本 卫生巾、护垫和湿巾范围。“我们是大众市场上第 一家同时在货架上出售女性洗液、湿巾和卫生巾的公司，”The Honey Pot的创始人兼首席执行官Bea Feliu-Espada表示，“通常情况下，女性卫生用品公司会选择一条路线，他们或是只做月经产品，或是只做洗液和湿巾等身体护理产品。”该公司计划今年晚些时候推出采用100％非转基因棉制成的卫生棉条。

Feliu-Espada在2012年创办了这家公司。“我当 时患上了一种复发性细菌性阴道病（BV），感染了 八个月，这让我极力想摆脱看医生、服用抗生素的生活，希望感染会消失。”她说。

Feliu-Espada和她的团队在2014年2月向大众推出 Honey Pot产品之前工作了两年。Honey Pot的第一款 产品是外部女性洗液，能帮助保持pH平衡，同时保持 私处清洁，能抑制导致酵母菌感染和细菌阴道病的念珠菌和细菌的生长。该品牌的女性湿巾与洗液完美配 合，能保持全天候的pH值平衡。该湿巾不含香料，含有精油，可以以一种天然的方式提供治愈、保护和清洁。同时，Honey Pot卫生巾将天然植物精油与超吸收技术相结合，创造出可防止瘙痒、减轻痉挛和月经不 适、消除异味并令人清爽的护理产品。

Feliu-Espada说，Honey Pot与其他品牌最大的区别就是其产品系列将女性日常 健康和经期健康结合起来。她说：“我们 对我们的配方和产品非常有信心，我们深 知哪些因素是女性所需要的，并且我们的产品会在每天和每月的特殊时期为女性提 供呵护。”

有机产品的增长

根据Mintel的数据，全球范围内，新推出的具有有机宣称的卫生巾/卫生棉条/ 护垫的比例从2016年的4.3％跃升至2018 年的9.4％。

“个别来说，单纯的天然/有机女性卫生用品品牌的市场占有率很低，但 总的来说，有机产品领域有着不错的增 长，这是最有可能冲击主流品牌的产品类 型。”Mintel的Rosenberg说。

Organyc的制造商Corman长期以来 一直处于天然女性护理领域。这家位于意大利米兰的公司于1992年推出了第一批 100％纯棉女性卫生巾，在意大利的药店出售。该公司在棉制伤口护理产品方面拥有悠久的专业历史，在生产棉质的女性护理、成人护理和婴儿护理在内的一系列产品领域拥有70年的历史。

2009年，Corman推出了Organyc品牌女性护理产品，内外结构都使用了 100％认证的有机棉。“Corman是第一 家推出全系列有机棉女性护理产品的公 司，”Corman营销经理Paola Stevan说， “我们后来发现，在使用传统的卫生巾 时，近67％的女性都表示自己有皮肤敏感问题。当接触到由100％有机棉制成的女性护理产品概念时，绝大多数女性表示了极大的兴趣。”

进入有机女性卫生用品市场的回报很明显。根据Corman引用的数据，有机和天然棉产品正在推动他们在竞争激烈 的市场中获得增长。在美国，女性护理产品的销售额持平，过去24周内销售数量下降1.6％。“零售商正在寻找增长动力，”Stevan说，“就Organyc而言， 第三大连锁药店在490家商店中测试了 Organyc，他们发现Organyc品牌女性护理产品的90％销售额会带来连锁反应，因为 能吸引新的用户，同时原有的用户会购买 更多。”她表示，基于此，该连锁店在全 国范围内扩大了Corman品牌，并增加了 100％纯棉自有品牌系列。

“我们不是一个利基品牌，我们已 经成为天然领域的主流。”Stevan表示。 Organyc的产品包括一系列有机棉卫生 巾、护垫和卫生棉条，以及婴儿湿巾、私 处用的卫生湿巾、护理垫等。该品牌最近 推出的是100％认证的有机棉卫生棉条， 其创新的紧凑型导管由95％以上的甘蔗 （生物塑料）制成。Stevan解释说，这种 创新的导管非常重要。“消费者希望在传 统的塑料导管和纸导管的卫生棉条中有所 选择。借助我们的生物基塑料导管的卫生 棉条，消费者可以选择更好的产品形式， 不会对环境造成负面影响，也不会损失任 何保护或产品性能。”

宝洁公司最近也进入了天然护理产品 市场，推出了Always Pure和Clean卫生巾 以及Tampax Pure和Clean卫生棉条，这些 产品采用简单的成分制成，不含氯漂白和 染料。

Euromonitor International的Home＆ Tech Americas负责人Svetlana Uduslivaia 表示，女性卫生用品市场的重点似乎正转 向更健康的产品定位，特别是在卫生棉条 方面。“现在这个趋势似乎更加明显，即 使主流品牌也在朝着这个方向发展。”

她补充说，一些主流品牌正在探索这种更健康的趋势，声称他们的产品不含任何特殊成分。“对于像Always 这样的大品牌，由于存在规模经济，所 以他们有机会提供比销售天然和有机 产品的小众品牌更具竞争力的价格， 这是制造商吸引新消费者的主要方 式。”Uduslivaia解释说。

Euromonitor公司的全球调查发现， 在发展中国家，像中国这样发展得更好的市场中，消费者对于具有更天然定位的产 品存在非常明显的偏好，特别是考虑到对女性护理产品中发现的有关质量和成分的 负面报道。“对于这样的产品来说，中国是一个很好的市场，但就其他发展中国家而言，天然和有机产品不一定是主要的发展方向，因为在低收入市场，重点更多的是放在将较好的质量和可负担的价格结合起来。”

新品迭出

宝洁不仅进入了“天然”产品领域， 而且最近还推出了第一款月经杯产品。根据宝洁公司的说法，Tampax Cup月经杯旨 在提供舒适和保护。

虽然月经杯已存在数十年，更多的女性正在考虑将其作为日常生活的一部分， 但宝洁公司表示，许多人仍然觉得目前的选择不能满足她们对保护和舒适的需求。 Tampax Cup采用SoftCurve设计，可在降 低膀胱压力的同时保持在原位；其宽度 和长度是根据科学数据来选择；它由可重 复使用的100％医用级硅胶制成，不含染 料、香水、BPA或乳胶，可提供长达12小 时的保护。

根据Mintel的调查，有5％的女性s 用过某种可重复使用的卫生保护产品，如 月经杯或经期内裤。“然而，到了25-34 岁女性人群中，这一比例增长到14％，这 是普通人口的三倍。”Rosenberg指出。

在新产品方面，Essity（前身为 SCA）也扩大了其女性卫生用品系列。 Essity女性护理业务全球品牌总监Pilar Diaz Gonzalez介绍，该公司在法国推出 了非导管式超薄卫生棉条，这种产品更容 易插入和移除，提供富有吸引力的单条包装，深受女性喜爱。

在全球范围内，卫生巾仍然是女性的首选产品解决方案，Essity也推出了 “GoodNight Extra Large”超薄卫生巾， 为夜晚的睡眠提供额外的保护。它还使用 新的柔软透气的面层来升级日间超薄卫生巾，为女性带来清新感。

Gonzalez表示，在很多国家，Essity 也在快速增长的日常私密护理领域继续扩大其业务。在马来西亚，Essity最近推出 了V-Care系列，其中包括Libresse品牌下的洗液、护垫和湿巾；在这之前，其Saba 和Nosotras品牌的V-Care产品在拉丁美洲也获得了成功。

 

本文选自 Nonwovens Industry 杂志

作者：Tara Olivo