桂源铺：平凡中的不平凡——桂源铺市场营销总监方敏专访

桂源铺市场营销总监方敏

提起桂源铺，或许对于很多人来说，是个以港式奶茶起家的新兴企业。从一家人气小店起家到如今成为港式奶茶的佼佼者，桂源铺的意义不止是在于企业本身，它的日新月异也让这个港式奶茶企业的未来越来越引人注目。本期《国际食品加工及包装商情》（以下简称：CFMJ）杂志我们专访了桂源铺市场总监方敏先生，让他带我们一起了解“桂源铺”这个品牌如何打造“平凡中的不平凡”。

CFMJ：桂源铺港式奶茶是如何建立起来的？企业这一路的成长经历是怎样的？

方敏：桂源铺2011年创立于上海，起初是上海浙江中路上主要针对上海南京东路商圈写字楼白领的一家特色奶茶人气小店。有别于当年市场主流的台式珍珠奶茶连锁，桂源铺以香港茶餐厅经典的丝袜奶茶为主打，注重产品的健康和品质。同时通过一些创新，比如风靡一时的樽装冰镇丝袜奶茶，在上海积累了很好的口碑和一大批忠实的顾客。从0到1，桂源铺的第一步基本上是口口相传的产品传播。陆续开了第二第三家分店之后，桂源铺开始了茶饮连锁的现代企业规范运营，历经了最近几年奶茶行业的细分、洗牌，桂源铺如今在港式奶茶细分市场站稳脚跟。从开创者到领导者，我们一路上经历了挫折也陷入过迷惑，最终在整个团队的坚持和努力下，有了属于自己的一片天地。

CFMJ：为什么起名叫“桂源铺”，这个名字有什么特别的意义吗？

方敏：桂源铺取自南宋诗人杨万里的一首诗，原诗是形容一条涓涓细流冲破重重障碍终于冲出大山流向大海，寓意潮流挡不住。桂源铺创立之时，整个奶茶市场的主流还是珍珠奶茶和浓缩果汁调制饮品，但食品安全问题已经被频频报道，顾客对一杯奶茶的用料和健康品质也越来越关注。丝袜奶茶是香港流传百年的经典饮品，融合了中西方饮食文化的精髓，红茶和淡奶的组合征服了中西方的味蕾。星星之火可以燎原，桂源铺以香港经典的丝袜奶茶作为主打产品，摒弃了珍珠、香精、奶精等奶茶的基本原料，虽然第一家店是一家6平方米的小铺，但我们认定这是一个属于未来的产品，所以取名桂源铺。

CFMJ：桂源铺是做港式奶茶的，能说说港式奶茶在市场如此受欢迎的原因吗？

方敏：奶茶，顾名思义就是奶与茶的结合，奶茶有非常悠久的历史，世界上饮用奶茶的地区非常多，饮用人群也非常广泛，但奶茶在大陆市场的流行源自于台湾珍珠奶茶在大陆的风靡。很长一段时间，人们觉得奶茶=珍珠奶茶。其实，香港的丝袜奶茶历史远远超过台湾的珍珠奶茶。港式奶茶的兴起，可追溯至殖民地时期。当时的香港人受英国人爱喝锡兰红茶的摩登风气影响，纷纷爱在茶中加入奶和糖。然而喜爱味道浓郁的香港人，以不同的斯里兰卡茶叶和淡奶取代味道较淡的红茶和鲜奶，冲出口感浓而厚的港式奶茶。至于“丝袜奶茶”的由来，是由于奶茶师傅利用网袋隔去茶叶时，网袋染上浓浓茶色，看上去像丝袜，因而得名。即使后来网袋由自棉布袋所取代，“丝袜奶茶”的名称仍沿用至今。因味道浓郁健康，而且拥有茶叶特有的生津止渴的特点，在中西方文化汇聚的香港，丝袜奶茶早已是生活中不可缺失的点缀，更被评为世界非物质文化遗产。

CFMJ：港式奶茶属于茶饮行业中的一个细分，您认为港式奶茶跟行业内其他细分领域相比，它的市场前景如何？

方敏：大陆的奶茶经过多年的发展已经有很多分支，但并无统一的标准。我们认为，奶茶体系大致可以分为：台式奶茶、港式奶茶、东南亚奶茶（泰式奶茶和马来拉茶为代表）、日式抹茶、欧式茶铺、柠檬果饮等。当然以上分类仅仅是以产品为区分，通过不同的市场定位和品牌塑造，这个市场呈现出非常多元化的繁荣景象，相信未来会有更多的细分品类。因为与台式奶茶有非常显著的产品区别，加上起步比台式奶茶晚了近十年，所以我们认为港式奶茶有非常广阔的市场空间，尤其是在二三四线城市，目前对港式奶茶的认识度还比较低，港式奶茶的从业品牌对产品的挖掘和品牌的塑造还处于非常初级的阶段，这些正是我们努力的方向和机会。

CFMJ：你觉得面临茶饮市场入戏激烈的竞争，桂源铺致胜的关键点在哪里？

方敏：“产品优先、服务至上”一直是桂源铺坚持的路线。对于产品，我们始终坚持非常高的要求。从服务来说，我们也在不断优化。

从产品角度来说，今年以来，整个茶饮市场发生了非常大的变化，很多品牌都跨界进入到茶饮界。但是从我们桂源铺的角度来看，坚持做好我们的港式路线是由始至终贯彻的。与此同时，我们在港式路线上还会做一些创新，例如我们接下来要推出一款瓶装奶茶。其实也是对于茶饮的创新，因为大部分的茶饮都是杯装的。其实早在2012年的时候我们就推出过第一支樽装奶茶产品，但是当时由于樽装产品的市场接受度还不高，所以我们暂缓了这款产品的推进。直到这次让樽装奶茶重新回归市场，我们其实是希望让桂源铺的港式路线更具特色。

产品的不断创新也是让桂源铺能够一直吸引消费者的原因之一。比如说，我们有最经典的铜锣湾鸳鸯奶茶，这是港式最经典的产品，但是消费者对产品一直求新求变，因此在今年的秋季新品发布会上，我们推出了结合消费者口味习惯的“白月光的鸳鸯奶茶”，这款产品是咖啡加上奶茶的结合，相信会有更多的顾客愿意为这样一个经典创新的产品买单。

我们现在整个桂源铺线下实体店接近400家，虽然从目前的情况来看，线下的比例要高于线上。但实际上，线上线下是密不可分的，而且是胶着的状态。对于我们来说，线下做的首先是产品，其次是服务，因为体验感是线下门店的一大优势。对线上来说，视觉冲击是对销售的一大推动因素。因此，过硬的产品品质加上吸引眼球的包装，将是线上产品研发的重点。

CFMJ：请您具体介绍下桂源铺产品体系？

方敏：不同于台式奶茶起源自台湾的槟榔摊和冰品店，港式奶茶起源自茶餐厅。在香港，丝袜奶茶并不以奶茶铺的形式出现，只是茶餐厅的饮品部分呈现。桂源铺是第一家将茶餐厅的水吧搬上街头的连锁，在这个过程中，我们对配方、工艺、设备、流程都进行了非常多的改造和升级。在产品策略上，我们坚守传统，但稳步创新，除了提炼在茶餐厅流传百年的经典饮品和小食外，我们也不断吸收同行业一些优秀产品的特点，构成桂源铺目前每一个产品都有故事都有受众的丰富体系。

CFMJ：桂源铺怎么样进行产品的创新研发？

方敏：从产品角度来说的话，我们会有两个方面。第一个方面因为我们是港式奶茶，我们会在港式经典奶茶的基础上面做优化和改良，保证传统的工艺，做精准的推送和产品投放。另一个方面，我们还会在港式的基础上再做创新，这次秋冬新品的发布中就有好几款这样的产品，都是在港式经典上再做创新。这样一来，首先是可以保持我们原汁原味的港式产品，其次是可以了解在港式的基础上还有哪些方面是可以发散和改良的，然后通过大家比较容易接受的新方式来呈现。

例如这次秋冬新品中的“延禧宫银蔗水”，其实它本身是一款经典的港式甜品，我们把它转化成杯装的形式在奶茶铺里售卖，这样既可以满足消费者对饮品的需求，又能够传递它作为甜品的第二重享受。

CFMJ：桂源铺未来几年的发展规划是怎样的？

方敏：其实从今年的发展趋势来看，有很多机会去把门店数量铺的更多。但当分析了桂源铺的顾客构成以及企业现状之后，我们发现目前单纯追求门店数量的扩张并不应该成为发展的重点，产品是不是能够被更多顾客接纳和认可，才是企业和品牌在现阶段最需要认真思考的问题。所以从品牌角度来说，我们下定了决心，一定要在产品和服务上面给到顾客更多的支持。

从开店速度的角度来说，2018年是桂源铺快速成长的一年，上海地区的门店数量从70家发展到了现在的180家。随着消费格局和餐饮市场的变化，我们也在策略上做了一些调整，会在产品品质、服务、环境等多方面着手打造更舒适的消费体验。

由于桂源铺的经营采取的是托管模式，所以未来的一段时间里面大家会在市场上看到更多不一样的桂源铺。开设中小型店是我们现阶段所做的尝试之一，比如桂源铺已经在苏州市中心开出了一家200平米的店，在上海万里家乐福也开了一家50平米的门店，未来这样的店会越来越多。包括人民广场的旗舰店，我们也将在11月份进行形象升级，希望它在未来能够给到顾客带来更好的体验。