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雅诗兰黛公布2018财年数据,截止6月营业利润同比增长已达21.3%

来源:荣格&聚美丽 发布时间:2018-08-27 286
个人护理品原料配料其他包装设备及材料加工生产设备
美国时间8月20日,雅诗兰黛集团发布第四季度财报和截至2018年6月30日的财年报告,第四季度和全年销售额均有大幅增长。

报告显示,2018财年集团销售额同比增长15.6% 至136.8亿美元(约合人民币935.7亿)。集团营业利润同比增长21.3% 至 20.52亿美元(约合人民币140.36亿),集团净利润同比下降11% 至11.1亿美元(约合人民币75.9亿)。

从各部门的数据来看:皮肤护理部门还是雅诗兰黛集团增幅最大的部门,2018财年净销售额同比增长23.5% 至55.95亿美元(约合人民币382.8亿元)。彩妆部门销售额同比增长10.2% 至56.33亿美元(约合人民币385.4亿元)。香水部门销售额同比增长11.5% 至18.26亿美元(约合人民币124.9亿元)。

财报数据的强势表现也让总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,“2018财年是我们集团表现卓越的一年。我们在每一个区域和产品类别都取得了销售增长,也在全球范围内获得了更多市场份额。通过对明星产品线、快速增长渠道及数字和社交媒体的投资,我们在销售额和调整后每股摊薄净收益方面都取得了双位数的增长。我们在2018财年达成了创纪录的净销售额,和近十年来最好的表现之一。”

2018财年雅诗兰黛做了哪些新动作才完成了那么亮眼的数据呢?

从Fabrizio Freda的发言中,我们可以得到三个关键字:明星产品线、渠道、社交媒体。那或许我们可以从这三个角度解读一下2018年雅诗兰黛的财报数据。

 

产品矩阵:原创基因,收购加持

 

在谈到雅诗兰黛集团的明星产品线时,Fabrizio Freda用了“hero”这个词,可见其对集团的重要程度。那雅诗兰黛集团的明星产品线有哪些呢?

△雅诗兰黛小棕瓶

集团四大品牌中,雅诗兰黛全球销售创纪录,按固定汇率计算增长22%;海蓝之谜跃升为品牌矩阵中的第四大品牌,为公司净销售额贡献了远超十亿美元的份额;同时魅可(MAC)和倩碧品牌在全球范围内也取得了销售增长。

△海蓝之谜面霜

除四大品牌之外,财报中提及的品牌还有香水部门:祖·玛珑(Jo Malone)、 Tom Ford、 Le Labo 和 By Kilian。彩妆部门: Too Faced 和 BECCA。头发护理部门:Aveda。这些品牌的销售额相比较2017财年都有6%-12%左右的增长。

财报中提及的品牌,除了雅诗兰黛和倩碧是集团的原创品牌之外,其他品牌都是通过收购纳入雅诗兰黛旗下。

海蓝之谜和MAC都是在1995年完成收购,分别在2004年和2005年进入中国。

两个彩妆品牌Too Faced 和 BECCA是在2016年完成收购,其中Too Faced的收购案为集团史上最大的收购案,雅诗兰黛为其花了14.5亿美元。

Too Faced14.5亿美元的收购案之后,不少人给雅诗兰黛集团安上了“冤大头”的称号,但是就目前集团的财报数据来看,这些收购案给雅诗兰黛带来的收益可远远不止销售额增长这一点。

 

渠道布局:迎合“中国式”的消费和渠道

Fabrizio Freda给出的第二个关键字:快速增长的渠道。在财报中反复提及的两个渠道为旅游零售渠道和线上渠道。这两个渠道跟中国消费者都有着密切的关系。

在财报中特别指出,因为中国消费者强烈的需求增长,旅游零售渠道和线上渠道的销售额都有所上升,其中护肤品部门雅诗兰黛和海蓝之谜的销售额最为明显。

Fabrizio Freda还透露,第四季度集团在中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍,中国千禧一代消费者贡献的在线收入占集团在线业务的25%。面对这样的大趋势,雅诗兰黛集团未来将通过天猫等不同渠道帮助旗下品牌进入并加速扩张中国市场。

7月15日祖·玛珑(Jo Malone)天猫旗舰店全面启动,并于2018年8月15日携手天猫超级品牌日开业。上线一天关注人数就达10万人次,人气可见一斑。除此之外,公开资料显示,雅诗兰黛旗下共有9个品牌入驻天猫官方旗舰店,包括雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可、倩碧等一线品牌。

虽然天猫只是雅诗兰黛线上渠道的一个分支,但是中国作为雅诗兰黛近几年的最为关注的地区之一,或许可以从中看出雅诗兰黛对线上渠道的重视程度。

 

营销策略:只为与千禧一代玩在一起

Fabrizio Freda给出的第三个关键字:数字和社交媒体。近几年,雅诗兰黛基于公司整体战略布局,在年轻化上面做了很多尝试。

Too Faced心型腮红

收购 Too Faced和 BECCA这两个彩妆品牌就是其贴近年轻一代的举措之一。

它们都是活跃在社交媒体上的品牌,相比于培养一个新品牌,这些品牌已经建立起了品牌个性并有了追随者。通过对这两个千禧品牌的收购,雅诗兰黛集团不仅加强了公司在全球彩妆领域内的领导地位,并且提高了集团在多渠道对消费者的触达。

除了通过品牌触达年轻消费者,雅诗兰黛在今年也通过开展一系列的快闪店来引发营销热点。

2018年4月,雅诗兰黛在台北重金打造“持久底妆快闪店”,以“咖啡店”概念结合“底妆霸主-Double Wear”为灵感的粉底游乐园,设置了化妆包互动手作区,可以体验粉底液系列及1对1彩妆师服务。

2018年5月,雅诗兰黛集团旗下高端男士护肤品牌LAB SERIES朗仕联手天猫Club在上海开设品牌快闪店 – 520爱的无限实验室。

2018年,6月雅诗兰黛集团在卡塔尔哈马德国际机场(Hamad International Airport)推出了首个旅游零售多品牌快闪店,主要品牌包含雅诗兰黛、汤姆·福特、倩碧、海蓝之谜等。

除了快闪店,雅诗兰黛在Facebook Messenger上线了聊天机器人“No.6 Mortimer”,据了解,这是美妆品牌在英国首次利用机器人售卖。尽管机器人No.6 Mortimer并不智能,只具备购买礼物、查看店铺信息和开店时间3个功能。

与此同时,雅诗兰黛集团也在不断加大对社交媒体等数字化创意营销的投入,今年4月,集团核心品牌雅诗兰黛邀请超模Karlie Kloss担任代言人。

据悉,双方此次合作不会只围绕产品进行推广,雅诗兰黛品牌将与Karlie Kloss名下制作公司Klossy Productions合作创作美容相关的宣传内容,双方合作的首个项目将在Karlie Kloss的YouTube频道“Klossy”上发布。

△模特Karlie Kloss

值得关注的是,为了更好的迎合年轻一点,集团旗下彩妆品牌魅可(MAC)于今年出推出了与运动鞋品牌Puma的首个跨界系列产品,该系列以Crme d’Nude、Lady Danger以及Sin三款魅可(MAC)的热门口红色号为灵感,打造了对应的色彩元素的鞋款。此外魅可(MAC)还是集团旗下首个入驻英国时尚电商ASOS的品牌。

在中国地区,雅诗兰黛瞄准了拥有10亿级月活用户的微信,为了能更快更精准的触达年轻消费者,雅诗兰黛去年在朋友圈投放了18次广告,8月份,因为其新产品防蓝光小棕瓶的上市,不少女性用户打开微信朋友圈都收到了一条视频推送:“你是过度刷屏的‘蓝光族’吗?”

当然微信朋友圈只是雅诗兰黛在中国地区的一次尝试,因人而异,因地制宜的雅诗兰黛集团在其他地区的社交媒体的尝试肯定也是多样化的。Fabrizio Freda表示:“未来集团将加大对数字化营销的投入,以刺激销售额进一步增长。”

关注明星产品线、扩展渠道、注重数字和社交媒体,这是雅诗兰黛集团总结出的三个因素,面对雅诗兰黛如此亮眼的业绩,或许也给本土品牌提供了思考的方向。

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