创新，产品生命周期的“终结者”？

对于快消品来说，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。一个企业想要保持活力，它的产品必须要能够跟上消费者的消费需求。相关市场调查报告显示，快消品领域有89%的企业在过去的两年里都进行过非常快的创新，食品类的创新更是占到了93%的比例，企业之所以这么有热情去创新，是因为它更容易带来销售额，创新产品可以增加1.2倍的价格或者销售量。

企业在寻找新的增长点的动机下不断推出新品，琳琅满目的商品面前，消费者的品牌忠诚度正在被弱化。人的消费习惯被一股股风潮推动，产品的生命周期也就大大缩短。康师傅的红烧牛肉面曾经典多年，统一2012年把卤肉面全面推上市场，2013年跃升为市场上的第四大品牌。然而之后的年报里我们再看不到它的描述。可以推测这个产品已经走向了衰退期。

就算进入了某个细分市场，现实中新品的存活率非常的低，市场上只有5%的创新产品能够存活到一年以上，而存活两三年以上的产品更是少之又少。中国的消费环境和消费行为都发生了巨大的变化，消费者获取信息的渠道变广，只要他们愿意，他们能很快与各种产品见面，因此企业现在更要拼的是产品的实力与创新，尽管这不是一条坦途。

创新，真的是产品生命周期的“终结者”吗？一起来看看国际知名的饮料生产企业，都是怎么说，怎么做的吧…

雀巢银鹭：找对细分市场

作为全球最大的食品饮料企业之一，雀巢的销售额达到将近一千亿法郎，在85个国家拥有413家工厂，拥有超过200多个品牌，每天有10亿的食品销售到全球市场，并在83个国家都已经做到了市场规模最大。那么，雀巢为什么能获得市场的认可？日前，雀巢集团银鹭食品总裁兼首席执行官崔伍迪 Mayank Ttivedi先生在一场名为《跨国食品企业如何激活本地化创新》为主题的演讲中，从产品创新的角度解密如何延长产品和品牌的生命周期。

崔伍迪指出，通过在中国找到细分的消费者市场，各大企业才能找得高利润的产品门类。目前中国市场有三个趋势非常值得关注：一是年轻化；二是国际化；三是爱国主义情怀。这三个趋势反映到食品饮料行业，你会发现不管是北上广还是其他一线的城市，很多东西已经变得很国际化，但是内核还是非常中国化的，如何更好地按照本地的口味以及情况进行调整，是企业打开中国市场成功的核心。此外，因地制宜的制定本地化策略，并持续不断的拓展企业在产品创新能力方面的能力，也是成功的关键因素。谈到未来的另一新兴市场，崔武迪表示，消费者在中国的变化尤其快，在未来大企业需要下沉到三四线城市，甚至到乡村、农村到县一级的城市，因为未来的成长不在上海、北京这些一线城市，未来市场的增长是来自于三、四线甚至是更为下沉的城市，因为在那里，他们希望过上更好的日子。尽管大城市的市场还是会有增长，但是大的变革和突破只会在小的城市和农村，所以在企业要走出去进入新的分销渠道。

农夫山泉：产品需要战略布局

对于为何爆款难以持续热度，以及饮料企业该如何应对这样的变化时，农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力博士表示：“其实喝饮料的需求分很多种。喝水是为了解决口渴，这样的需求永恒存在。农夫山泉在做水这件事情上，做了很多的努力和尝试，结果显示这几年的需求是一直是往上增长的，因此未来我不会担心水这个品类的生命周期会被终结。饮料在我看来，是面对另一种需求应运而生的，这种需求就是为了满足时尚，那么这样的话这类产品的更新肯定就很快。”

“作为一家饮料公司，我觉得必须要有非常具有战略布局的产品。比如无糖茶，市场在7年前就有这样的需求，我们中国人要喝健康无糖的茶，这从消费和饮食习惯来说，是一种非常恒定的需求，所以即使刚面世时这个产品非常难做，但它确实是在持续增长的。直到今年，市场上出现了很多无糖的茶饮产品。因此，这个产品的生命力我觉得是非常持久的。此外，还有一类产品，是为了满足年轻一代消费者的需求而产生的，做这类产品的时候，就要想着如何能够满足新生代消费者的需求。”

百事：买瓶子自己做“胶囊可乐”

在年轻人不爱喝碳酸饮料，对热量和糖分挑剔的今天，百事公司一直在寻找一个新卖点。今年2月，百事在美国推出了新的饮料品牌Drinkfinity。在百事美国市场总监Rich Rodriguez看来，Drinkfinity的出现符合消费者追求个性化饮料的新趋势。

为了应对充满变化的年轻人市场，Drinkfinity一进入美国市场就拿出了12种口味，包括巴西莓、接骨木花、燕麦、柠檬草等。这些新口味的原料要么是如巴西莓一类的热门“超级食物”，要么是燕麦这样的健康食材。未来，它还计划推出消费者可定制的口味。这12种口味的新品被分为四种消费场景：包括提神（Charge）系列、专注（Flow）系列、放松（Chill）系列和为运动场景补充电解质设计的充电（Renew）系列。某种程度上，说Drinkfinity是类似脉动的能量饮料也不为过。

顺应百事旗下产品都在试图变得更健康的大趋势，Drinkfinity使用有机糖、每个饮料胶囊热量不到100卡，控制在30到80卡左右。这么做也是为了迎合消费者偏好的改变，在过去二十年里，那些高糖高热量的碳酸饮料销量已经缩水了25%。

这款新饮料的个性化则主要是依靠按压不同口味饮料原液胶囊的瓶装设计实现的，在装有水的瓶子口按压胶囊，饮料原液就会和水混合。当然透明水瓶也会呈现出各种高饱和度的颜色，吸引消费者上传产品图片到社交网络中去。

特殊瓶装设计加上健康元素，新产品自然不会卖得便宜。Drinkfinity的特质水瓶定价20美元，四颗组合起卖的胶囊单价在5.5~6美元之间，胶囊卖得比普通瓶装饮料还贵。如果选择订购模式，会有9折优惠。

Rodriguez认为瓶装设计是一个重要卖点，特别是饮料胶囊爆裂时带来的视觉体验。此外，可重复使用的瓶子和小尺寸的胶囊减少了65％的塑料用量。

但这并不是一个新点子。Drinkfinity产品的概念最早在2009年由百事全球创新事业副主席Hernan Marina提出，2014年才在巴西市场试销。随着2016年美国瓶装水销量超过碳酸饮料，饮料市场正在酝酿新变化。作为饮料巨头，百事公司在不停推出新产品来试水。除了Drinkfinity，同月发布的还有另一款新品气泡水bubly。

不过，Drinkfinity有些特别。这家总部在迈阿密的公司，虽然是百事的子公司，但它独立于百事北美饮料部门单独运作。此外，由于采用了独特的瓶装设计，需要新的供应链、生产线和回收系统，电商也要配置新的物流。对百事而言，只是一次较为大胆的尝试。

JUST Water：“用纸盒装水”的环保饮料

有机、环保俨然是时下最热门的关键词之一。美国星二代 Jaden Smith ——好莱坞著名影星 Will Smith （威尔 · 史密斯）的儿子就试图用一瓶小小的瓶装水颠覆整个饮品行业。小时候，路上见到随地被丢弃的塑料瓶，Jaden Smith 便立志从自己做起，减少资源浪费和碳排放。2015年，父子俩邀请环境保护人士 Drew Fitzgerald共同创立了纸盒包装矿泉水公司 JUST Water。创立的前两年，JUST 一直很低调。此后，网友发现 Jaden Smith 甚至连走红毯都带着 JUST Water 的瓶子，该款矿泉水也经常出现在他的 Instagram自拍中。Will Smith 直言：“我们不想做一个‘明星卖的’饮用水品牌。”发展至今，JUST 决定扩展产品线，于今年3月推出三款不同口味（苹果肉桂、柑橘、柠檬），售价1.99美元的 JUST Water Infused 有机无糖饮料。新产品将在美国的众多零售商处有售，如 Whole Foods、亚马逊等。

研究咨询公司 Beverage Marketing Corporation 指出，2016年美国人购买的瓶装水数量首次超过苏打水，价值160亿美元的瓶装水行业正在蓬勃发展。同时，环保、健康意识的增强，也让 JUST 的发展前景一片光明。近年来，饮料巨头可口可乐（Coca-Cola）公司和百事集团（PepsiCo）相继投入巨资提高环保力度，减少产品中的糖份，增加健康饮料占比。

JUST 公司的 CEO Ira Laufer 指出，JUST意在从包装和产地两个方面颠覆瓶装水行业。首先，JUST的矿泉水来源极富创新且符合社会道德准则——水源自纽约的 Glens Falls 地区，该公司收购当地泉水的价格是其它同行的6倍，这笔资金用于该地区完善优化水基础设施。其次，JUST产品外包装的主要原料为纸和植物材料，大部分可回收，同时碳排放量也远低于多数同行。据 Jaden Smith 介绍，最初，JUST Water 外包装中含有52%的回收材料，如今这一比例已经增长至82%。此外，瓶口所用的植物塑料源自巴西甘蔗。“我很喜欢用甘蔗，种植这种甘蔗不需要主动浇水，巴西温润多雨的天气能让甘蔗自生自长。”与此同时，JUST 鼓励用户重复使用品牌的瓶子——特意设计成大瓶口，以便于再次倒水进去。