女性护理产品线上消费趋势浅析

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2017线上女性生理期用品相关消费系列研究》显示，2017年线上女性生理期用品（包括卫生巾、护垫、卫生棉条和私处洗液）销售情况整体呈现上升趋势，销售额增速达49%，其中卫生巾作为女性生理期“铁磁儿”，销售额逐年上涨，且占女性生理期用品线上市场的7成以上。

根据阿里平台销售数据显示，2017年全年女性消费者在线上购买卫生巾的消费额较2016年增长了36%，越来越多的消费者选择在线上购买卫生巾。从消费者年龄结构来看，23-35岁的消费者贡献了近六成的线上卫生巾消费额，23-28岁消费者选购的件单价最高。此外，对于混合装、日用、夜用等不同分类的卫生巾，混合装最受消费者欢迎。

卫生巾：“名后代”品牌显优势，本土品牌力争上游 

CBNData分析了2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消费数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上卫生巾十大品牌。

纵观上榜的TOP 10品牌不难发现，它们主要来自于消费者耳熟能详的日化集团，如尤妮佳、花王、宝洁、金佰利、大王等，且在TOP 5中占了四个席位。

线上卫生巾十大品牌（数据来源：阿里数据2017/1-2017/12）

不过本土品牌并未示弱，占据了TOP 10榜单的半壁江山，其中七度空间位居第三，挺进上游。相较于合资品牌和美国品牌大而广的市场策略，本土品牌显然更加强调产品特色，且目标受众更有针对性。例如七度空间针对少女人群，ABC以KMS系列为特色，全棉时代主打高质纯棉，洁婷主攻透气，制药出身的千金净雅则专注于妇科护理，这不仅迎合了消费者的个性化需求，同时也避免了与国际大牌的正面竞争。

市场爆发：卫生棉条、裤型卫生巾、护垫 

◎ 卫生棉条的小时代：酝酿“畅销”前，可观的“教育”成本请备好

眼看中国女性生理期用品市场的饱和在即，欧美市场的主流“卫生棉条”又岂会坐得住？尤其是对于从80年代末就大胆将旗下卫生棉条品牌推入中国市场的宝洁而言，此前已有两次退市的失败经历，如今是否就是等待已久的“良机”？毕竟相比传统卫生巾，卫生棉条打出的优势是对女性经期限制的进一步解放，但面对以卫生巾消费为主的中国女性生理期用品市场，不是一句“卫生棉条好，用了就知道”可以打动的，即使在互联网信息如此发达，网络科普知识遍布的当下，中国女性对卫生棉条的接受度依然尽显两级分化。

对于相对保守的亚洲人来说，卫生棉条的接受程度不仅取决于消费者心理上的尝试意愿，也需要考虑到自身生理期期间的适应程度。然而面对尚未饱和的中国卫生棉条市场，如能推出更多符合亚洲人习惯的潜力品牌与产品，将能攫取这一桶金。

除了营销手段以外，卫生棉条市场也需要考量普及使用方法以及概念教育的投入产出比。

◎ 护垫的回温期：不仅是生理期用品

通常用于月经期临近尾端的护垫，从来都是卫生巾市场的龙套，不过如今其多功能用途正被挖掘并普及，如孕期女性面临白带增多、初潮少女、以防卫生棉条渗漏可做加护使用等等。随着其使用场景的延伸，未来有望迎来回温。

此外，对于在市场上一直存在但却不温不火的裤型卫生巾而言，若不能进一步优化产品本身的舒适度以及应用场景上的问题，发展规模可能会受到一定的影响，滞留不前。

资料来自：CBNData。