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近日,一份关于“90后最喜爱的国产品牌”的调查报告显示百雀羚成为排名前三的唯一化妆品品牌。根据此前媒体报道,2015-2017年间,爱茉莉太平洋、LG生活健康、欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁和资生堂等10个国际知名化妆品企业的23个品牌进军中国市场,在日韩欧美品牌重重包围中,国产化妆品品牌是如何突围成功的?
上海家化——布局化妆品生态圈
2016年底,彼时刚刚上任的张东方提出了对外公布了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的经营方针,上海家化开始了高端化、年轻化的布局。
2017年,张东方对上海家化进行了一次组织架构调整,通过调整使得品牌与渠道正式分离。紧接着9月,张东方就提出了日化行业“生态圈”的概念,计划打造一个集研发、品牌、渠道、供应链为一体的生态圈。
在此前“上海家化120周年品牌盛典”的现场,张东方进一步强调,“生态圈”概念集中了生产、研发、销售、品牌管理与资本运作五大平台,并有能力进入服务、制造和科技三大行业。
为了布局高端市场,沉寂许久的“双妹”近日又重新出现在消费者视野中,上海家化正在重构自己的品牌矩阵。佰草集、双妹、美加净、高夫、启初、六神等品牌每一个都可以独当一面,以此确保自己在细分市场的地位。
3月20日,上海家化发布2017年全年业绩公告,截止2017年12月31日,上海家化实现营业收入64.88亿元,同比增长8.82%;归属于上市公司股东的净利润为3.90亿元,同比增长93.95%。值得一提的是,2017年上海家化自有品牌实现营业收入50.69亿元,同比增长15.85%。
林清轩——单品类传奇
从2008年开出首店,到目前林清轩已在全国拥有超420家门店。和传统化妆品青睐百货渠道不同,林清轩420多家门店中购物中心门店就有300多家。根据此前专访林清轩创始人孙来春,林清轩店铺选择在一线、新一线、二三线城市大体量的购物中心,并且将店铺开在一楼主通道。
林清轩布局百货、购物中心渠道,放弃了代理只做直营,彼时孙来春告诉记者:“我们也牺牲掉好多渠道,像药店我们就不做了,微商根本不敢碰,代理、加盟、屈臣氏、街边店、美容院等全部不做,我们就是以良好的形象主做购物中心和百货”,孙来春认为做销量和做品牌是矛盾的,想要做好品牌必须要耐得住寂寞。
同时林清轩也非常重视引流,新店开业时林清轩在五公里范围内筛选出一万名和林清轩接触过、购买过、体验过林清轩的精准粉丝来门店体验林清轩山茶花2.0产品,这样就能将线上粉丝引流到线下。
2016年林清轩将品牌聚焦在山茶花润肤油,基于该单品的独特修复功效,重新定位为“林清轩,山茶花焕肤修复专家”。2017年,林清轩销售达4.6亿元,同比增长10%。
百雀羚——化妆品圈最会做广告
提起百雀羚,首先映入脑海中的一定是画风清奇的广告。《一九三一》、《韩梅梅快跑》、《俗话说得好》等,百雀羚的每一支广告都能刷爆朋友圈。虽然营销手段必不可少,但是能成为90后最喜爱的国产品牌,百雀羚的产品一定过硬。
事实上,百雀羚先是在2008 年发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑,收获妈妈级消费者的心,接下来在2015年推出的三生花系列则是专门为年轻消费者量身打造。通过产品知名度的打造,2017年百雀羚全年销售额 159 亿元,保持高速增长。
玛丽黛佳——玩出来的行业先锋
作为国产彩妆的代表,玛丽黛佳凭借着艺术的视角和色彩的把控,一路“玩”进了时装周,此外玛丽黛佳还是第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌。
2006年玛丽黛佳发布了全球首创第一支嫁接式睫毛膏,当时创下了每15秒售出一支的骄人业绩。近年来,玛丽黛佳为了吸引年轻人的关注,找到包括KFC、百雀羚、太阳马戏团、裂帛、风暴音乐节等品牌跨界合作,如今的玛丽黛佳开始跨足无人零售领域。2017年在天猫美妆节期间,玛丽黛佳打造的无人色彩贩卖机亮相杭州西湖银泰城,3天共售卖近1600支口红。2018年3月,玛丽黛佳在上海正大广场开出了国内首家美妆无人店。
玛丽黛佳创始人崔晓红说:“年轻人喜欢去尝试更好玩、更有趣的事情,他们需要在生活轨迹上去发现一些带来惊喜感的事情,无人店正是基于这种想法诞生出来的。”而这也符合新零售的目的——更好的和消费者互动。2017年玛丽黛佳百货渠道总体单产突破8万大关,成功打造品牌400万门店。
国产化妆品品牌如何突围成功?欧美日韩四面剿杀,今后的格局演变如何?让我们拭目以待。