餐饮企业海外市场攻略

中餐海外发展已有百年之久，由最初的我国东南沿海移民在海外开设的家庭式中餐馆，到改革开放以后国营餐饮企业海外开店，历经两次海外发展浪潮后，中餐企业虽取得了一定的成绩，但总体而言未能有企业成功立足海外市场，相反却多以撤出其海外业务的失败而告终。本文着重谈谈我国餐企在海外扩张中面临的问题，并给出一些打开海外市场的具体策略，希望给读者带来启示。

我国餐企海外扩张面临的问题

餐企扩张海外市场是品牌国际化发展的高级阶段，企业理应高度重视海外相关业务的发展，但纵观国内餐饮企业，并未对海外发展加以足够的认识，海外营销也仅仅是作为国内营销的简单扩张。

我国餐企的海外发展多以发达国家为主要目标市场，以7家具有代表性的中餐企业为例，其目标市场的选择如下表所示：

◆单个开店且战线过长

任何企业的发展壮大都是由点及线，由线到面的逐步扩张，我国餐饮品牌立足海外市场也理应是如此。但现实情况是，很多餐企在海外某个目标市场单个开店，且呈零散分布未形成规模效应，加之选择短时间内在多国开店，将发展战线拖延过长，最终导致其资金供应链出现断裂或是管理体系难以满足发展的需要。

◆海外选址具有局限性

我国餐企海外开店大都选址在华人聚集区域。此种选址策略在短期看来可以降低企业进入门槛，能够快速赢得当地消费者信赖，但这种选址策略具有一定局限性，往往会对品牌后续发展埋下隐患，使之在打入海外市场的主流消费群体时遇到更大阻力。

◆“嫁入豪门”并非明智之选

餐企海外发展初期所需投入的总体资源和成本远超国内，因此，企业通常会选择以股权换资金和换管理经验的办法，即将企业股权转入一些投资公司或者寄居于实力雄厚的同行业企业旗下。将企业“嫁入豪门”的办法，一方面可以快速解决资金短缺问题，另一方面可以使企业及时获取先进的管理经验和办法。但从现实的发展案例来看，企业在“转嫁”之后并不一定能改变其面临的窘境，反而可能离最初的发展目标越来越远。因为标准化程度的提高必然会导致产品缩水，最终造成消费者满意度下降，也会使管理者失去对企业的话语权。

◆品牌宣传意识薄弱

有效的宣传手段是提升品牌知名度的重要方法，相比于国际知名餐饮企业在中国的发展而言，我国餐饮企业在海外的宣传手段则过于“低调”，很多企业只是选择通过一些期刊、电台等渠道进行宣传，营销手段过于传统，难以达到品牌宣传效果。

打开海外市场的具体策略

下面，笔者以4P营销理论为基础（4P包括产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion四个方面），并结合世界知名餐饮企业的国际化发展经验，为我国餐企顺利打开海外市场提供指导策略。

◆产品策略

产品本土化策略：餐企的海外发展可在保留产品原有特色的基础上推行本土化战略。以肯德基在我国市场推行的产品本土化策略为例，一是对自身产品进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷的口味改良。二是推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如榨菜肉丝汤和皮蛋瘦肉粥等。三是开发具有中国地域特色的新产品，如老北京鸡肉卷和川香辣子鸡。因此，借鉴肯德基的产品本土化发展战略，我国餐企可以在保留原有菜品制作方法的基础上选用海外市场本土原材料，迎合海外消费者的饮食习惯，这样可使中餐产品更易于被接受。

产品组合创新：中餐走向国际市场，可以选择中西结合的方式推广自身产品，以全聚德烤鸭和红酒的结合，狗不理包子和咖啡的结合为例，此种营销策略给消费者带来了耳目一新的消费体验，不仅提高了中餐企业在海外消费市场的亲和力，使中餐产品更易于被接受，更加提高了我国餐饮企业的品牌知名度和美誉度。

品牌定位：准确的品牌定位非常有助于我国餐饮企业顺利地打开海外市场。以必胜客在我国市场发展为例，其品牌定位与肯德基和麦当劳形成了有效的差异化，准确地向我国消费者传达了其品牌内涵。必胜客主打“休闲餐厅”，以正餐形式出现，且消费群体主要是白领中青年人，有效避开与快餐的市场争夺，最终准确的市场定位使其迅速占领我国餐饮市场。反观我国餐企的品牌内涵多以诚信经营、饮食安全和优质服务为主，并且在服务对象上没有明确的细分，因此往往造成品牌形象不突出，目标消费群体混杂的情况。

发展集团品牌：我国餐企拓展海外市场不仅要考虑纵向发展，更应该考虑横向发展，根据企业整体状况和目标市场需求创建新的中餐品牌，与现有品牌在市场竞争中构成互补，为消费者打造不同的消费空间和提供不同的饮食产品，提升海外市场占有率。以百胜集团为例，其旗下有肯德基、必胜客、东方既白、小肥羊等品牌，每个品牌有着各自不同的内涵，为消费者提供了差异化的消费体验，吸引了不同层面的消费群体，最大限度的占据了我国餐饮市场份额。

拓展品牌发展领域：以麦当劳发展为例，其不仅在餐饮领域逐步开拓国际市场，更是将餐饮和房地产相结合，一方面保证企业海外拓展的资本，另一方面通过房地产加强企业对每家店铺的管理。

◆价格策略

位置定价法：我国餐饮企业可根据不同位置或地点制定不同的价格，即使产品的成本完全相同。比如很多洋快餐企业会根据不同的地理位置对旗下产品进行不同的定价，如机场、火车站的定价就高于普通商业区定价，而一、二线城市的定价高于三线城市。

季节定价法：季节定价法主要是针对时令性较强的餐饮产品，在不同季节对产品价格进行一些修订。我国餐饮业态中的火锅就具有较强的时令性，海外消费者在夏天对火锅的消费相对减少，因此主营火锅的餐企可以在夏季进行降价促销，以保证在淡季的销售收入。

◆渠道策略

目标市场和店铺选址的发展路径：我国餐企的海外发展多以经济发达国家为目标市场，缺乏对发展中国家市场的挖掘，加之多以单个开店为主，难以形成规模效应。而反观肯德基，其在进驻中国市场前，首先选择与大陆在生活习惯和语言相近的新加坡为试点，然后选聘美籍华人为东南亚总经理并承担开拓中国市场的重任。从上世纪九十年代起，肯德基在进驻中国市场后风生水起，其以开拓一、二线城市为主，店铺撒网式率先抢占城市商业繁华区域，直接打入中国主流消费市场，并且店铺数量也随之猛增。因此，借鉴肯德基的海外拓展经验，我国餐饮企业一是要注重对发展中国家市场的挖掘，尤其是经济发展速度较快的发展中国家；二是要在目标市场撒网式开店，我国餐企可选择直接进入国外主流市场，选择在繁华商业区选址开店，跟华人区的店铺之间形成合力，联手促进企业品牌在海外市场的发展壮大。

通过电子商务平台推广品牌：餐企要想打开海外市场，除了进行直接海外投资外还可以选择网络平台进行海外宣传和品牌营销。随着网络平台建设的不断完善以及物品保存运输效率的大幅提升，使得一些餐饮产品可以通过真空方便包装快递到世界各地。一方面减轻企业的投资成本，另外一方面使产品突破了时间和地域限制，促使一些有海外发展倾向但资金实力有限的企业也能够参与进中餐国际化进程中。以上海杏花楼生产的月饼为例，主要是通过打包运输直接销往海外市场。随着销量的不断提升，杏花楼品牌在海外市场形成了一定的影响力，并赢得较高的美誉度。因此在新时期，我国餐企可借助互联网平台进行品牌宣传和开展线上销售，为企业降低海外发展门槛，以全新姿态走向国际市场。

◆促销策略

加强广告宣传力度：我国餐企在海外对品牌的宣传力度不足，因此导致企业品牌在当地市场的影响力极为有限。而反观肯德基、麦当劳在我国市场的广告宣传，他们通过电视、互联网、户外广告媒体等全渠道进行大规模宣传，一方面成功推销其产品，另一方面为企业塑造了良好的品牌形象，几乎做到了无人不知无人不晓的地步。因而，我国餐企若要顺利打开海外市场，也要充分利用各种媒体渠道资源来推广产品，塑造品牌形象。

构建良好的公共关系：餐企可借助公共关系的维护来提升品牌形象，其中包括外部公共关系和内部公共关系。外部公共关系的维护包括积极参加社会公益活动、借助体育赛事、娱乐节目等渠道宣传自身品牌。以麦当劳出资为汶川地震灾区重建小学为例，通过对灾后重建工作的捐助赢得了我国消费者的高度赞赏，并且出色地完成了对自身品牌的宣传。内部公共关系主要是指提升内部员工的相关福利待遇。如麦当劳员工在自己餐厅用餐享5折优惠，在全国餐厅享7.5折优惠，企业通过发放福利的形式一方面维系了与员工的和谐关系，另一方面拓宽了产品的宣传渠道。

总的来讲，虽说我国餐饮企业的综合实力在近年来有所提升，但与世界知名餐饮品牌相比仍有很大差距。因此，我国餐企需要积极学习世界知名餐饮企业的国际化发展经验和先进的企业管理办法，全面提升跨国营销水平，以保证企业顺利打开海外市场。