创新美妆：会讲故事的包装

在美妆行业，供应商、品牌和消费者对于“创新”一词有着多种多样的解读。从配方、涂敷器、呈现方式，到可持续发展理念的传达，“真正的创新”可能很难实现，但“创意差异化”的范例却层出不穷。

解读创新

在咨询公司Dandelion Clocks总裁Marisol Simard看来，深入理解“创新”与“创意差异化”两者，对于美妆行业的战略性增长至关重要。她认为，真正的创新解决方案不仅必须具有独创性和价值性，还必须做出科学贡献并包含可获得专利保护的概念——后一点也是创新与巧妙利用现有技术的“创意差异化”之间的主要区别。

科蒂新款Covergirl封面女郎睫毛膏采用了符合人体工程学的设计

Simard指出：美妆行业的“变革型创新”（如可持续性）和“品类创新”（如物联网）大多源自行业之外，而美妆品牌最显著的创新属于创新的第三个层面——“市场创新”，即通过配方、分配系统、涂敷器的突破性进展吸引和取悦消费者；此外，位于第四层的“运营创新”不那么显著但也不可或缺。

改变消费者体验

科蒂集团包装概念研发部主管Philip Tarrant认为：只要能够改变消费者体验，就算得上是创新。他举了两个例子：科蒂Covergirl封面女郎新款睫毛膏采用了符合人体工程学的设计，触感柔软的双重注塑瓶盖便于精确控制，瓶身和瓶盖均带有无边框烫印花纹。科蒂Playboy花花公子Skin Touch香体喷雾的新包装采用锁扣式喷雾盖，大大减少了塑料用量。

道德定位：评估购买的新方式

包装已成为通过创意文字与独特功能向消费者传达讯息的“公告牌”。英敏特（Mintel）全球包装市场研究总监Benjamin Punchard博士指出：包装除了提供品牌宣称和成分信息之外，还能借助触感、颜色、智能技术等元素讲出更加丰富的“故事”，以此为品牌定位提供支持。

英敏特发现，在美妆行业的品牌故事中，道德定位——尤其是社会道德——正变得越来越重要，品牌需要增进和保障员工、供应商、当地社区等方面的权益。例如，49%的英国消费者在购买个护美妆产品之前会考虑企业的道德表现。Punchard列举了两个在这方面树立良好范例的品牌：

The Soap Co.自称为“注重道德的奢侈品牌”，80%的员工都是盲人、残障人士及弱势群体，但品牌主要目标是扶助视障人士——为了清晰的体现这一点，该品牌包装正面印有盲文。

Thankyou品牌将全部利润用于水质安全、卫生服务等公益事业，其产品包装将加粗的致谢语“Thankyou”印在中央显要位置，而且每一件包装都印有供购买者查看资金去处和具体受资助项目的唯一代码。

英敏特发现的另一个趋势，是品牌开始重视社交媒体的巨大力量。许多品牌认识到，具有互动性和参与性的包装为Twitter、Intagram等社交媒体上的分享创造了捷径。

科蒂Playboy 花花公子Skin Touch 香体喷雾的新包装采用锁扣式喷雾盖

Lombardi Design & Manufacturing公司营销总监Anna Lombardi指出：随着美妆产品越来越强调定制化，“品牌的营销战略与产品设计开始融为一体”，包装供应商也必须着眼于品质、客户服务和上市速度等运营层面的创新。

Decotech总裁兼首席运营官Richard Engel, Jr.认为，灵活性在向客户提供创意解决方案时至关重要。他表示，消费品市场呈现出了单批数量减少、前导时间缩短、上市速度加快及区域上市取代全球上市的趋势，市值数十乃至上百亿美元的大公司首批仅生产2.5万件的情况并不罕见，因此供应商必须具备灵活的生产能力，以应对各类大小订单。

The Soap Co. 自称为“注重道德的奢侈品牌”，扶助视障人士是其主要目标

将客户服务视为成功关键的IBC Shell Packaging推出了全球企业客户包装门户VIVALDI（www.ibcshell.com/vivaldi），以创新方式简化并加速产品包装和贴牌礼品的设计、研发与管理。

Thankyou 品牌的每一件包装都印有供购买者查看资金去处和具体受资助项目的唯一代码

发挥创意，各显神通

以下是化妆品包装领域从展示方式到重大变革，从新动作到新理念等方方面面的创新。

化妆品解决方案头脑风暴

化妆品近年来经历了异常迅猛的发展，从配方、包装到涂敷器都涌现了众多创新。

HCT Group销售与行业创新副总裁Denis Maurin表示，越来越多的化妆品中融入了护肤功效，其包装也需要在不至于让成本飙升的同时有效保护敏感配方。他介绍称，HCT Group的一大做法是从高端护肤品包装设计中汲取灵感并加以简化，打造出更加符合人体工程学并适用于日常化妆程序的包装。此外，该公司也十分注重装饰工艺的创新，并时刻关注其他行业可供利用的最新技术。

HCT Group去年为Hourglass生产了Confession超细高强度可换芯唇膏的包装，其铝合金盖和锌合金底座倍显华美，而可换芯的创新设计对于消费者也更加实惠。

HCT Group 最近为Hourglass 生产了Confession 超细高强度可换芯唇膏的创新包装，其铝合金盖和锌合金底座倍显华美

MYC Packaging将上市速度和按需定制放在重要战略地位，积极预测客户需求并探索技术和行业机会，设计出符合客户未来营销战略的包装。MYC能够为要求苛刻的溶剂型及水基配方提供包括标准真空产品在内的解决方案，同时也推出了获得专利的“真空与磁性”（Airtight & Magnetic）睫毛膏及唇釉包装产品系列，以及造型完全可定制，且头部和涂敷器可采用不同组合方式的Performing系列。

MYC Packaging 的Performing 系列造型完全可定制，且头部和涂敷器可采用不同组合方式

World Wide Packaging（WWP）全球业务发展执行副总裁Jim Farley指出：粉饼、唇膏和眼部化妆品需要独特的释放系统和涂敷方式，而眼影印章、猫眼眼线等多种眼妆涂敷方式备受欢迎。WWP最近推出了符合人体工程学的Lash 180°专利睫毛刷，采用一反常规的三角形造型和竖握姿势，便于轻松刷出纤长浓密的睫毛。

WWP 为斯佳唯婷StriVectin的Advanced Acid 产品提供了一款独特的释放系统

增强护肤品竞争力的独特包装

虽然各品牌迫不及待想要推出各种新产品，但是与前所未有的设计相比，客户往往更喜欢根据上市时间和速度，以独特方式对储备包装适度加以改动。

Farmacy 的Honey Potion蜂蜜面膜（由Englewood Lab 研发）用白蜡木磁性罐盖吸住金属刮勺以防丢失

例如，WWP为斯佳唯婷StriVectin的Advanced Acid产品提供了一款独特的释放系统，利用特别的图形和金属化处理对标准包装进行定制，双腔泵头能让两种精华液精确混合以发挥最佳功效。

以创新护肤品配方著称的Englewood Lab也已进军彩妆市场，推出彩妆护肤二合一新产品的同时，也提供了更多整体解决方案以加快上市速度。

Englewood Lab创始人兼首席执行官David Chung表示，越来越多的美妆品牌希望由一家公司快速完成从原料选择、配方创制到包装设计的整套产品研发流程，其他趋势还包括创新包装与多重感官、抗污染/蓝光及益生菌等新型配方概念的无缝融合，以及具有双重动作元素和数字化相互作用的包装。

La Prairie 莱珀妮的创新真空泵系统能够避免配方接触外界环境，打开瓶盖即可看到反向按钮

Chung还以Farmacy的Honey Potion蜂蜜面膜（由Englewood Lab研发）为例，强调了配方与包装在产品研发中齐头并进、在产品体验中相辅相成的重要性。这款发热面膜采用独特的无水配方，涂敷时需要使用金属刮勺，而白蜡木磁性罐盖能够吸住刮勺以防丢失。

奢华护肤品牌La Prairie莱珀妮的最新产品——鱼子精华充盈面霜采用创新真空泵系统来避免配方接触外界环境。打开盖子，按一下反向按钮，即可泵出剂量刚好可供涂抹面部和颈部的乳霜。这款精美的包装瓶由Hana Packaging设计、研发和生产，据称采用了与众不同的全新技术。

娇韵诗“黄金双瓶”双萃焕活修护精华露采用独特的按钮系统，自动将水油成分以2 比1 的比例混合，而且能让使用者根据皮肤需求、气候或季节调整用量

Clarins娇韵诗的高端护肤品及包装继续演变。新推出的“黄金双瓶”双萃焕活修护精华露采用独特的按钮系统，自动将水油成分以2比1的比例混合，而且能让使用者根据皮肤需求、气候或季节调整用量。此外，娇韵诗包装研发经理Antoine de Beaumesnil表示，下一代“黄金双瓶”精华露将采用造型富有未来感并且更加环保的创新包装。

La Mer 海蓝之谜新款哑光控油保湿乳液的限量版礼盒由MW Packaging 制造， 灵感源于传统弹珠机，以泡沫制成的字母M、A、T、T、E 构成一座迷宫

La Mer海蓝之谜最近推出的哑光控油保湿乳液采用了一款限量版互动式礼盒。这款创新礼盒由海蓝之谜团队设计，并由MW Packaging制造，灵感源自复古弹珠机和中国传统迷宫盒。外壳表面为哑光纸质并带有M、A、T、T、E这五个字母（MATTE即英语中的“哑光”）的浮雕压花，内盒中以EVA泡沫制成的字母形状构成一座迷宫。用来走迷宫的弹珠位于一个凹槽内，不用时由一块隐藏的磁铁吸住。

Virospack 刚刚推出的滴瓶采用市面首创的两件式专利磁性技术，并且完全可定制

MW Packaging的美洲市场总经理Dustin Wills表示，这款礼盒旨在成为一款“网红”包装并通过口碑、Instagram、Snapchat、Facebook、博客等渠道吸引消费者，尤其是“千禧一代”。

Lumson 的真空包装可植入微芯片， 兼容iOS（iPhone 7 和iOS 11 以上）和Android，便于消费者轻松查看产品信息

护肤品智能包装

Lumson针对客户对于防盗和防伪的需求，推出了一项已申请专利的解决方案，在其真空包装系统中植入了NFC（近场通讯）芯片。该芯片能够与智能手机或平板电脑通讯，为消费者提供包括防伪、生产链、可回收性在内的各种产品相关信息。

Lombardi Design & Manufacturing 为倩碧活力沁凉眼霜创造出一款将涂敷器与闭合装置合二为一的独特“拉盖”

盖子和闭合装置的变化

磁铁在唇膏和粉饼等化妆品包装中越来越受青睐，而Virospack最近推出的创新滴瓶凭借获得专利的磁性封闭装置，为奢华护肤品带来了前所未有的包装形式和涂抹方式。这款两件式胶头滴瓶利用两个磁极之间的相互吸引闭合，开启和闭合都无需拧转瓶颈。

TNT 应Puig 要求制造了这款一体式香槟金色锌合金瓶盖

据Virospack技术部研发主管Gustavo Bay介绍称，创新包装由滴管和卡口边框两部分组成，适用于化妆品行业常用的所有FEA15小瓶。两个标准部件均可采用金属化、喷漆等多种装饰工艺进行个性化定制，而且瓶颈护盖提供两种设计，适用于方形或圆柱形等多种瓶型。

Aveda 的染发助剂Enlightener Creme Booster 软管闭合装置具有分配功能，并且采用了25% 的回收再利用材料

Lombardi Design & Manufacturing也创造了一种独特的闭合方式——该公司为倩碧活力沁凉眼霜设计了一款将涂敷器与闭合装置合二为一的“拉盖”。Anna Lombardi指出，这款涂敷器/闭合装置体现了Lombardi在工程技术方面的专长，并且最大限度地凸显了高级树脂的特点。

Yonwoo/PKG 生产的一款干粉喷瓶能让消费者轻松涂抹防晒粉和免冲洗爽发粉

TNT Global Manufacturing为Puig集团旗下的Jean Paul Gaultier品牌Scandal香水制造了一款一体式锌合金瓶盖，体现了出众的产品研发能力和精湛的品质。这款顶部造型为两条腿的电镀香槟金色瓶盖在其制造过程中遇到了不小的技术挑战，采用了复杂的压铸工艺和抛光工艺，TNT Global Manufacturing为此斥巨资建立了专门的自动抛光生产线，每周可生产80,000件。此外，瓶盖的PP内衬卡在一道凹槽内，不会露出任何压脚，同时又十分牢固。

明智的分配装置

Aveda多年来一直提倡环保理念，并积极推进回收再利用（PCR）材料的应用。该品牌将于2018年初推出染发助剂Enlightener Creme Booster的新包装，其软管闭合装置具有分配功能，并且采用了25%的回收再利用材料，号称达到了“可持续包装的里程碑”。

Blisspack 生产的3D 填充全尺寸包装

Aveda于2011年开始与KW Plastics、Montebello Packaging和CCL Industries等合作伙伴联手研制含回收再利用材料、不具分配功能的染发产品软管闭合装置，未来也将致力于不断提高回收再利用材料的使用比例，最终目标为100%。

Yonwoo/PKG发现新型干粉分配器在亚洲市场走俏，并推出了一款能让消费者轻松涂抹防晒粉和免冲洗爽发粉的干粉喷瓶。该公司营销总监Curt Altmann表示这款喷瓶也可用于面部彩妆，并且指出创新在亚洲市场至关重要：“亚洲消费者比西方消费者更喜欢寻求新事物，所以营销人员必须学会在仅有7个月的研发时间内实现创新。”

大小、成本和影响的重要性

2017年，总部位于韩国首尔的包装与设备供应商Blisspack开始进军美国市场。该公司是中国、韩国和日本健康与美妆市场领先的泡壳包装、填充物和OEM产品供应商，据称已经研制出了可供睫毛膏、唇釉、眼线等复杂产品多次使用的新一代泡壳包装。此类创新包装能够缩小尺寸、降低成本并为消费者提供更加实惠的入门级产品，还能采用客户特有的刷头/涂敷器和擦拭装置。

Blisspack能够自行制造独家设备与模具，还能凭借广泛的研发资源进行产品创新。其创新成果包括一种能够用产品做出复杂形状的“3D”填充工艺，以及能让眼影和唇釉等产品免用防腐剂的专利“冻干”工艺。

展望未来

对于未来“创新包装”的发展趋势，英敏特的Punchard做出了以下三点预测：

第一，科技将对美妆包装产生越来越大的影响。可持续能源将成为美妆包装中的一个重要主题；印刷电路可用于生产柔性屏幕、智能标签及包装甚至纺织品；新型护肤设备及可穿戴设备可与包装相结合，以保证使用效果。

第二，对体验营销的需求将推动包装创新。消费者希望获得新颖独特的品牌体验，而体验营销能够在更深层次上调动消费者的情绪和感官。许多品牌利用VR和AR技术为消费者带来互动式感官体验，而包装可以作为VR内容的平台或“路标”。此类令人身临其境的体验有助于增强客户忠诚度、提高品牌知名度、拓宽客户覆盖面及增加销量。

第三，消费者对环境问题的关注点将转向海洋。从海洋环境中回收利用的塑料已经开始从小众领域走向主流市场（例如宝洁公司海飞丝洗发水的包装瓶），美妆包装今后不但要为产品提供不逊以往的有效保护，还要实现高效的回收利用。