探路星巴克如何玩转微信、微博营销

随着人们生活水准的提升，消费需求也呈现出分散化、多样化的特点。怎样精准地掌握消费者的个性需求，已成为时下广大餐企所面临的严峻挑战，而微博、微信等社会化媒体的出现为餐饮企业开展精准营销提供了一个崭新的平台。星巴克作为餐饮业领先的社会化媒体营销品牌，其在实际运营中累积了丰富的经验，很值得其他餐企借鉴和学习。

星巴克的微信营销分析

打开星巴克微信的日常推送界面，可以看到除了历史消息栏其底部位置还设有三个功能菜单，分别是伙伴故事、当季主推和关于我们。“当季主推”主要是用于做新年新品和美食创新的介绍，“关于我们”用来传递品牌故事和企业文化，其中还附有星巴克 app 的一键直达入口。其关注界面上也可一键直达星巴克官网。

星巴克的微信信息推送和更新非常具有规律性，从发布频率来看，其一般是每周推送一次（每次推送的间隔日期正好 7 天）。从发布时间上来看，整体基本都在早上 10 点之后完成发布。在发布数量上每次推送一般控制在 3 到 7 条，平均下来差不多每周五条。

星巴克在2017年情人节前一天推送的内容充满了“心机”：回复 214，解锁情人节隐藏饮品。通过制造玄机来勾起星迷们的互动欲望。这条营销推广让更多的消费者参与到了解码隐藏菜单的活动中来，星巴克在发出信息的同时也为自己吸引了更多注意力，更多的消费者从线上走到了线下来探索星巴克的秘密。这样的营销推送很好的实现了企业利益和沟通互动的有机结合。笔者通过对星巴克的微信界面分析，将其营销特点总结如下。

1）微信营销方式的多样化。微信平台最早是基于QQ和手机通讯录建立起社交关系，其功能设置方面很多与手机 QQ 类似。星巴克在微信平台除了使用公众号发布信息进行互动外，也同时把其他功能设置作为营销手段。通过查看附近的人，可在星巴克实体店附近定位上班族和常住人群，这样便能更有效锁定潜在消费者，然后通过微信发布门店最新活动消息，提高线上到线下的购买成功率。漂流瓶作为从QQ 延生而来的社交工具，不单为虚拟的个体社交提供了更多可能，也成为企业的重要营销手段。通过文本和语音等形式，星巴克把品牌故事，和优惠信息放入漂流瓶，瓶子数量可以根据营销方案个性化设定。用户捞取漂流瓶是出于自愿行为，心态上更加包容，信息通过这种方式传递能更好的实现营销目标，减少信息被淹没的可能性。星巴克门店基本都设有二维码扫描海报，引导店内消费者从线下到线上实现品牌双向沟通。通过线上关注有更多特定优惠信息来吸引消费者下载、关注。与此同时，星巴克微信的营销内容一般都具有社交性，如果用户能满足在朋友圈与朋友分享或者邀请好友参加活动的要求，就能获得专项优惠。转发分享无需成本，又满足了用户对社交的需求，得到了“星粉们”的积极响应。

2）以用户为中心，淡化商业色彩。星巴克的微信运营把以顾客为中心的营销思维贯穿始终。内容上重视社交性和实用性。其微信公众号经常出现的“第三杯星巴克请”的活动，传播了企业的人文关怀：关注和家人朋友一起分享星巴克时刻。“第三杯星巴克请”实质就是买二赠一，为消费者让利的同时也通过营销传播，让更多的“星粉”把星巴克介绍给身边的朋友。星巴克微信发布的资讯篇幅一般较短，字数一般控制在两三百以内，图文并茂的表达形式使用户在碎片化的时间里能快速了解重要讯息。其微信的内容虽然以介绍产品和活动居多，但是在每次的推送中都会结合用户好奇点穿插发布一些咖啡类的科普知识以及趣味性的心理测试。恰到好处的信息推送节奏淡化了交易双方的利益色彩，创造了更具人情味和舒适度的传播环境。

◆ 星巴克微信营销案例：自然醒

在夏季冰摇沁爽系列创新饮品上市的时候，星巴克的营销团队想到了把音乐和微信结合来进行营销推广。赶走困乏，找回清醒的饮品文案和自然醒音乐专辑不谋而合。活动期间只要通过微信关注“星巴克中国”公众账号加其好友，并发送自定义表情符号，星巴克就会即时个性化地回应你的心情，为用户一对一定制《自然醒》音乐专辑曲目。这次微信营销活动在为“星粉”提供了免费有趣的音乐服务的同时也活跃了微信粉丝，加强了品牌与消费者的沟通并非常巧妙的把夏季冰摇沁爽新产品摇进了客户心理。这次营销策划星巴克微信账号的粉丝增加了8万多人，平均下来每天收到的信息量有2.2万条，微信好友人数也上升到12.8 万，微信用户与星巴克分享的表情内容超过23.8万次。三周内，“冰摇沁爽”系列的销售金额就达到了750万元。星巴克凭借“自然醒”微信活动成为当时第一营销案例。近几年，星巴克策划了多次微信营销活动，“自然醒”作为其的代表性微信营销活动很好的展现了星巴克的微信营销风格，下面将其营销特点总结如下。

1）敢于跨界，突出个性。星巴克的微信营销内容并没有拘于餐饮领域，往往跨界合作能产生意想不到的协同效应。星巴克与音乐的组合营销，以及与著名彩妆品牌Anna Sui联名设计的专属星巴克杯子都是基于用户的兴趣点来吸引眼球。

2）重视互动分享，打造贴心服务。社会化媒体下用户拥有了选择信息和参与传播的权利。重视与消费者的互动，激发用户积极性才能更好的利用微信在人际间产生量级传播效果。通过有趣的表情包和音乐专辑在品牌与消费者之间建立连接，用心情去兑换定制的歌曲，这样的“星粉”专属服务很容易得到消费者认同并在微信等社交圈内被广泛分享。

星巴克微博营销分析

◆ 微博营销界面分析

打开星巴克的微博页面，发现其特点是每天都保持更新，微博条数每天控制在1~3条之间。这样的发布频率一方面可以每天对粉丝刷存在感维系了感情联络，又不会因为疯狂的同质化刷屏引起粉丝反感。从发布时间来看星巴克选择了早上开始工作到午休时段，每天开始工作的时候人的精神比较愉悦饱满也更容易接收信息，闲暇的碎片时间正好刷到星巴克的推送很容易激发购买欲。通过分析星巴克近期的微博发布规律，总结出如下特点。

1）微博传播方式的多样化。纯文本、图片加文本和视频信息都有涉及。星巴克微博即使是发布促销信息和活动广告，在语言的表达上也比较生动贴近生活。每条文字说明都尽量简单达意又不失关怀的温度。除了周末和特殊节日，星巴克微博的发布形式多以流传度较广为文艺青年所喜爱的简单字句配以贴切的产品海报，基本上不会出现图文无关的文案内容。

2）个性化人文关怀。通过最近几月的微博内容分析发现，星巴克在内容创意和表达上是尽量做到去商业化和重社交化的。从整合营销的角度分析，星巴克的内容策划做到了企业利益、传播人文关怀和不失有趣风格的平衡，从而实现了传受双方的有效互动。比如在周末活动期间，星巴克发布了一条：“这个周末福利继续，规则是：逢二进一。带上两位好友，第三杯由星巴克买单。”这样的内容营销，在发布了促销优惠信息的同时还传播和输出了星巴克的独到的社交情怀：星巴克不只是一家咖啡馆，更是一个释放压力享受社交的温暖空间。

◆ 星巴克微博营销案例：抬头行动

移动社交媒体的普及化给人们带来了随时随地的社交便利，同时也正悄然改变着人们的生活习惯。本来难得和家人、朋友相聚的温馨时刻，大部分人却沉浸在移动端的虚拟社交里忽略了身边最亲近的人。星巴克联手腾讯微博和新浪微博发起了一个全国性的公益活动，呼吁人们抬起头来，告别低头手机族，找回面对面交流的温度。配合这次传播活动的主题，星巴克非常巧妙自然地输入了自己的品牌价值观：与家人、朋友一起在星巴克共度美好时光。这样的倡议活动深得人心，传播才开展了一天就获得了50万人的投票支持。基于微博的自媒体和裂变式的传播特征使得这次的星巴克社会化营销活动产生了爆发性影响力。传播过程中没想到的是微博大V延参法师、演员李晨也都加入了这场公益活动纷纷转发了微博，使传播效果再次被放大。一时间腾讯微博“抬头行动”的话题热度就冲破了400万大关。当时的预期目标是 100 万人参加，而实际上参与支持行动人用户超出了 200 万人。活动当天门店平均交易次数增长了10%，活动的销量成绩超越了圣诞期间的消费记录。星巴克的这项颇具创意的社会化传播活动同时也拿下了大中华区的艾菲数字营销奖。以“抬头行动”这项活动为例，试着分析一下星巴克微博营销特点。

1）大数据成为营销风向标。星巴克的数字营销团队策划的“抬头行动”是基于前期对手机低头族的大数据调研分析。移动客户端的普及化增强了社交媒体的用户粘性，用户的使用行为被数据库记录能够为企业的营销活动提供指导。

2）“抬头行动”引发了用户的再次编辑和转发，是对星巴克公益活动的内容再造。用户大规模评论转发能活跃营销内容，使营销文本多了个性化解读并淡化了活动背后的趋利性。

值得注意的是，微博大V、网红有着数量众多的粉丝，他们对信息的复制转发能产生涟漪效应，粉丝与粉丝间的层级传播最后常常能把信息内容推动到热搜层面。所以，广大餐企应充实自己的营销内容资料库，并适时对热点话题、舆论趋势进行引导，借助舆论领袖来发挥裂变式传播的作用。