护肤品趋势推动护发品增长

Illumai 的护发产品以“保护大自然母亲赐予的健康生物群”为前提

反修饰主义如今在西方蔚然成风，一方面是受到“道德正确”的倡导，另一方面也是对传统仪容修饰的冷落使然。这一潮流已经将对护发品市场进行战略扶持的国家和地区卷入其中。

然而在全球各地，人们使用护发品的习惯根深蒂固，使得这一市场出现了喜人的区域多样性和大量增长点。2016年，全球护发品市场整体规模实现了4%的健康增长，达到720亿美元——其中，中东和非洲市场价值增长9%，而西欧地区为0.2%。那么，随着市场复苏在即，健康的增长趋势如何才能得以持续呢？

护肤品趋势向护发品延伸

就较低价格与特定产品功能之间的取舍而言，消费者对护肤品与护发品表现出了相似的态度，这无疑表明护肤品市场趋势正在向护发品延伸。

例如，受益于面膜市场的增长势头，发膜也有强劲表现。2016年，西欧发膜市场一反护肤品市场的停滞不前，实现了高达4%的价值增长，表明发膜是一个被遗漏的利润增长点。欧睿（Euromonitor）进行的一项调查中，超过50%的受访者表示：与较低的价格相比，他们更加看重经过证实的功效——对于价格往往高于传统产品的“膜”类产品来说，这是更进一步的好消息。

温和配方受到市场青睐

如果不打出“天然”旗号，护发品就跟不上护肤品市场的步伐。随着更加注重健康生活的消费者纷纷更新洗浴用品，“天然”理念正在助力护发品行业的增长。

全球范围内，价格更高但性质更加温和的可持续型配方受到热捧，促使高端护发品市场持续领先大众市场，两者在2016年价值分别增长5.3%和3.5%。

“无添加”等长盛不衰的宣称在亚太地区等市场持续走俏，例如马来西亚品牌See Young凭借其无硅油高端护发系列产品大受本土消费者欢迎，在2016年价值增长了104%。

东方市场也对发达地区产生了显而易见的影响，为洗发水核心市场注入了新的生机。2016年，在西欧和北美市场，洗发水一扫上一年的颓势，分别实现了1.5%和3.7%的价值增长率。益生菌和无麸质等全新宣称如雨后春笋般涌现，从食品标签上转移到护肤品包装罐上再到护发品包装瓶上，为欧美洗发水市场的成功做出了贡献。

例如，美国品牌Mother Dirt销售的一款洗发水经认证，可与天然存在的皮肤微生物群共存；Illumai的护发产品则以“保护大自然母亲赐予的健康生物群”为前提。

此外，源于印度草药的创新也必将越来越受欢迎。目前市面上绝大多数品牌——包括Arya Essentials和Jiva Apoha——都侧重于皮肤和身体护理，但是护发品仍有大量机遇。

面向年轻人的抗衰老护发

头发和皮肤之间的区别在于年龄。消费者往往到了30多岁才开始特别注意护肤，而护发却是一个更加年轻化的领域。根据欧睿进行的一项美妆行业调查，即便是防脱发产品，30岁以下人群的日常使用比例也高于其他任何年龄段。

防脱发产品的巨大潜力仍然有待挖掘：45到49岁年龄段的男性消费者五个人里就有一个担心脱发；所有年龄段的男性消费者有10~20% 担心谢顶。例如，日本护发品市场受人口老龄化影响而萎靡不振，但防脱发产品在2016年实现了4%的健康增长。

从年龄角度为更广泛的护发程序注入新的生机，重点强调防患于未然的好处以吸引至关重要的年轻消费者——这一策略大有发挥余地。个人护理程序通常随年龄增加而减少，这是日本市场的一个劣势，但是面向年轻人的抗老化护发创新可以鼓励消费者采用更加丰富的保养方法。

然后，新产品开发不可避免的需要吸引更加年轻的人群，因为这个更加注意个人形象的年龄段有更多人担心脱发问题。相比之下，使用抗衰老护肤品最为频繁的年龄段是40到49岁。

在更为广泛的护发领域，抗衰老护发产品运用了透明质酸、抗氧化剂、氨基酸和维A 醇等多种大家十分熟悉的原料。此类产品包括Living Proof的恒时洗前护发素和Alterna Caviar抗老化护发素等。但是，鉴于抗衰老方面的市场语言推陈出新，“保湿”等更加中性化，根据针对性的标签越来越多的取代了具有负面色彩的字眼，对年龄进行细分的做法可能存在一定风险。

下一代的机遇

想法很多的一代人未必会给护发行业带来麻烦。相反，新发现的意识应当被视为机遇——借此机会开发性质更加温和的可持续型产品来替代传统产品，就能改变现有保养方法的频率和时长。

同理，对老化、缺水等问题的担心可以通过促使消费者增加更多步骤和产品——包括抗衰老护理产品及让头发一直保持洗后效果的造型产品，让护发程序变得更长。