进口啤酒增长压力下的中国啤酒市场

2017年1-4月， 中国进口啤酒17.3726万千升， 同比增长11.2%； 金额为12.2654亿元， 同比增长12.2%。与进口啤酒连年猛增不谋而合的是，5月19日，全球最大的啤酒生产企业百威英博在上海发布精酿啤酒新品“开巴”，并宣布中国最大的酒类新零售企业1919成为“开巴”在中国区的独家总经销，共同大举进军精酿啤酒市场。

洋啤牵手新渠道 产销猛增势不可挡

生产企业+新零售企业+掘金高端类精酿啤酒，这样的组合在调整期的酒业并不让人陌生。事实上，在常规品类泛滥、无利可图的情况下，生产企业与新兴渠道在高端品类领域合流已成趋势，国内诸多品牌也在这股风潮之下被倒逼进行产品革命。

早在2016年，百威英博就和1919达成战略合作关系，决定在投资平台、品牌引进、渠道覆盖等各方面资源开放共享，进行多领域、深层次的合作。按照双方战略部署，1919将在线上线下平台的啤酒类产品中主推百威英博，从百威英博直供渠道进货。

根据此前的协议，一是百威英博将开放给1919全线百威英博的品牌，包括进口品牌、本土强势品牌、精酿啤酒品牌等；二是旗下核心品牌资源与1919强强联合，在百威电音节、科罗娜音乐节等拥有较大影响力的品牌活动上开展合作；三是将积极引进独家品牌经营合作，发挥1919渠道覆盖服务优势；四是将积极提供差异化营销支持，降低价格竞争敏感度，加快健康销售发展。

业内观点认为，百威英博选择与1919进行合作，是看中了1919线上线下一体的商业模式。1919拥有渠道优势，而百威英博全球第一大啤酒生产企业的品牌影响力和在新品类上的研发能力，则是1919最需要的资源。

国啤市场连续萎缩 三大啤企陷苦境

中国三大啤企华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒的业绩目前均持续低迷。根据2016年年报显示，燕京啤酒实现营收115.73亿元，同比下降7.70%；净利润为3.12亿元，同比下降46.9%。华润啤酒2016年交出营收261 亿的成绩单，营收和净利润分别同比增长2.6%和6.8%；青岛啤酒实现营收261.06亿元，净利润10.43亿元；

受经济增长放缓以及消费者口味趋于多样化等因素影响，中国啤酒产业至2017年上半年，整体连续四年出现萎缩。各啤酒厂商尚未找到发起反攻的引爆剂，全球最大的啤酒市场仍看不到环境改善的迹象。

由于三大啤酒企业的收入减少，啤酒市场也出现萎缩。在业务环境愈发严峻的背景下，各公司纷纷开始通过投放中高价位商品来挖掘新的市场需求。但要改变以低价为卖点的企业形象尚需时间。此外，中高价位啤酒市场已被百威和嘉士伯等海外品牌占领，留给中国啤酒企业的市场空间已很少。

在销量无法增长的背景下，各啤酒企业被迫推进淘汰过剩生产线以及裁员等结构调整举措。

国啤产量连年下跌再增洋啤市场空间

目前，洋啤酒正以前所未有的力度，冲击着已经连续增长20多年的中国啤酒产业。一方面，中国啤酒行业持续下降，另一方面，在零关税、自贸区效应等多种因素的共同作用下，洋啤酒渐渐在中国市场流行开来。在政策引导下，如今，越来越多的贸易商转型做洋啤酒生意。

在福建厦门自贸片区海沧保税港区，这里已成为全国啤酒进口量最大的集散地。大量的进口啤酒堆积在仓库中，这些啤酒来自全球各个著名的啤酒产地，当中绝大部分都是中国消费者陌生的品牌。而在业内人士看来，洋啤酒大增的原因最主要因素是零关税政策以及进口国货币贬值造成的高性价比。以洋啤酒的主要来源地欧洲为例，虽然人民币对美元有所贬值，但近年来总体上对欧元保持了较大幅度的升值，即来自欧洲的产品实际上更便宜了。

以德国600毫升的力堡黑啤、白啤折算下来才5.5元一瓶，330ml的售价也不过5元而已为例，和同等价位的国产啤酒相比极具性价比，而且口感更好。以致自2014年4月以来，厦门海沧口岸的啤酒进口量就一直保持高速增长。造成除了保税店、网店销售模式外，有不厦门微商也在销售洋啤酒，而这种“朋友圈”口碑销售，也让洋啤酒在当地得到进一步推广。

值得注意的是，朋友圈这些销售洋啤酒的微商，大多是转型后的外贸企业。值得一提的是，由于消费形态的变化，在整个酒类金字塔底层的啤酒成为消费新宠，而此前不少专营洋葡萄酒、洋酒的企业在近几年陆续也开始专设啤酒洋门类，并几乎能占到一半的量。经营洋啤酒的商家数量越来越多，洋啤酒市场的垄断性和集中度有所降低，再加上中国对进口啤酒实行零关税政策，因此洋啤酒的价格越来越大众化；大麦和小麦是国外酿造啤酒的主原料，而国内啤酒大多用大米或玉米作为原料，消费者的需求日渐多样化，品种丰富、口味多样的洋啤酒能更大程度地满足市场需求。

洋啤酒市场空间巨大。从燕京、雪花、青岛三大啤酒巨头的年报来看，啤酒行业整体下滑的态势持续连年扩大，同时洋啤酒的畅销与国产啤酒增速放缓也形成了鲜明对比。洋啤酒继之前收购中国啤酒企业后，今天以进口啤酒的形式再次冲击国产啤酒市场，尤其是在中高端啤酒市场，由于洋啤酒在质量和口感上更胜一筹，更受国内消费者青睐。

消费者偏爱进口啤酒与他山之石

差异化促进口啤酒连增。目前，进口啤酒有黑啤、红啤、棕啤、黄啤、白啤之分。德国、比利时、荷兰、马来西亚、墨西哥、泰国等产地都比较常见。除了种类繁多的产品选择、口味上的标新立异，这些进口啤酒甚至在外包装也是别出心裁。

仅从进口啤酒超过200种以上的当前来说，未来入局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。这从自2012年以来，进口啤酒连年大幅增长就是最好的佐证。特别是基于进口啤酒的启平点较低，又存在消费猎奇心理，加上进口啤酒的差异化，进口啤酒连年增长迅猛。

而中国啤酒最大的瓶颈在于，低端啤酒销量下滑，高端市场却没有做起来，目前处于青黄不接的节点。加上整个中国消费结构的升级和社会的老龄化，使得啤酒产业结构、产品结构发生很大变化。

他山之石。德国啤酒在中国消费市场上一直表现出良好态势，正宗的德国啤酒有《啤酒纯净法》规定，限制了原料只能有水、麦芽、酵母和啤酒花。这样的做法很大程度提升了德国啤酒的总体品质。

目前德国啤酒进口主要还是以海陆运输为主，长时间的运输过程会使得啤酒很大程度上失去其新鲜的口感，影响啤酒品质。所以，目前，一些德国啤酒行业从业者，开始了在中国本地的新鲜酿造方式，将除了水以外的原料进口到国内，再进行生产。

渠道创新锁定高端掘金价值高地

啤酒消费不同于其他品类的酒水，消费者通常追求新鲜感，品牌忠诚度低。但该群体社交活跃，乐于分享，进口啤酒吸引了这类消费人群后，可以获得较高的曝光率，使得更大范围内的消费人群认为其已经成为市场主流。目前，进口啤酒的日常销售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受众定位精准的电商平台，它们主攻中国啤酒的高端市场。

此外，不同于传统啤酒重金砸赞助活动等，进口啤酒品牌更擅长在小众范围中做活动推广和宣传，比如定期举行派对，以较低的价格分享小众精致的进口啤酒。用线下真实体验带动线上销售是有促进作用的。酒不同于标准化的产品，需要亲身品尝后，才会放心的在线上进行购买。同时，线下体验也是搭建年轻人的社交平台。

进口啤酒的畅销与国产啤酒增速放缓也形成了鲜明对比。

值得注意的是，许多进口啤酒都着眼于培育高端品类，以此打开新兴消费市场。

以本文开头提到的百威英博携手1919来说，此次“开巴”的推出是1919与百威英博双方战略合作的升级，双方将目光锁定在了全球范围内风头正劲的精酿啤酒市场。尽管市场尚在起步阶段，但精酿啤酒的概念已经风靡国内。

据百威英博DGO（颠覆增长团队）总裁Fabricio Zonzini在上海表示：“我们希望中国年轻消费者在探索最真实的精酿啤酒过程中，展示个性，发现新境，实现愉悦社交。”

德力森啤酒公司总经理李恒表示，精酿啤酒概念已经为部分消费者所接受，尽管普通消费者并不明了其制作要求或其他具体指标，但是他们心目中已经形成了“精酿啤酒口感好、高端”的印象。

此前百威英博不仅将收购的国外精酿啤酒品牌带入中国市场，还通过旗下公司ZX Ventures收购了上海的精酿啤酒拳击猫酒厂（Boxing Cat Brewery）。拳击猫酒厂2008年创立于上海，目前有三个生产基地。较大的一个酿酒厂位于西郊的闵行区，产能1200升左右；另外两家产能在500升左右，位于上海市区的餐厅门店。所以，中国啤酒市场未来将迎来一个精酿啤酒活跃的时代，更多大企业将进入精酿啤酒。

就目前情况看，无论是精酿啤酒、还是列级名庄。在新一轮“引进热潮”中，作为落地渠道的平台商不约而同指向了高端产品，以期实现高地掘金。而德力森啤酒主推原浆产品，相比于青岛9度、汉斯干啤等传统大众类啤酒产品，成功地将零售价从3元左右推到了10元以上，而诸多精酿啤酒动辄50 ～ 100元一瓶的价格，更是与传统啤酒产品不可同日耳语。

在葡萄酒领域，进口品牌庞杂，很多产品的价格已经低至30 ～ 40 元，利润空间趋低。与此同时，庞杂的品牌已经拉低了葡萄酒的身价，对于意图大展拳脚的平台商、名酒企业而言，他们一方面追求品牌定位的区隔化，另一方面追求高额的利润，自然将重点放在了高端领域，啤酒行业同样如此。

国外消费升级倒逼国内品牌革命

在追求高额利润的同时，进口啤酒和高端精酿啤酒的定位无疑符合消费升级的市场形势。国际品牌来势汹汹，这种潮流也倒逼着国产品牌进行革命，更新产品体系。

自2002年以来，我国一直是世界上最大的啤酒生产国和消费国。新一轮消费升级从国外袭来，有了国内平台商的推波助澜，这些高端品类将逐渐形成气候，引领消费潮流。在这种情况下，国产啤酒也不得不再度向高端进军，与之抗衡。

2015年6月，青岛啤酒高调推出了青岛全麦白啤，正式加入白啤酒行业，此前燕京推出了原浆白啤，华润雪花啤酒也在市场调整期推出了脸谱系列，将中国经典脸谱形象作为瓶身的主视觉，与普通品类相区隔。青岛啤酒旗下的逸品纯生、奥古特、炫舞激情等也与传统产品有了明显的不同。

在进口啤酒逐渐抢占中国啤酒消费市场的压力下，国产啤酒向高端进军，比如：燕京推出了原浆白啤。

随着新一代消费群体的个性化和自主化，啤酒企业有针对性地推出相适应的设计时尚、品质较高的中高端产品进行市场战略发展布局，同时，不断提升品牌影响力，在这个过程中，国外品牌的大举进入、国内电商等新兴平台的推动，都成为不可或缺倒逼国产品牌革命的重要因素。

国产啤酒的高端之路

从战略角度讲，国内啤酒厂对于消费升级这件事虽然反应迟钝，但都做出了亡羊补牢的举动，如燕京、雪花和青啤旗下都推出了精酿、黑啤、白啤等高端系列产品，其售价也并不比一些进口啤酒来得便宜。

另一方面，进口啤酒近几年增速时而也出现徘徊和微降，说明高端啤酒的竞争压力越来越大，而这些压力其实也不全部来自于进口啤酒，国产啤酒的高端产品也起到了很大的因素，进口啤酒迫于竞争压力越来越亲民，国产啤酒看上高端市场越走越高端，这也是目前行业内的一个趋势。

目前，中国整个啤酒行业已经基本饱和，未来的机会只能出现在存量的竞争中，这是高端啤酒与低端啤酒的竞争。很显然，在消费升级的风口下高端产品更占据优势，因此投资机会也出现在这里，对于这几家啤酒上市公司来说收购或许是较为直接有效的方法，这里的收购可以是对外也可以是对内，这可以从以下两点分析：

1）对外收购不难理解，酿酒这门工艺看似门槛不高，但酿的好坏天差地别，这需要岁月的积累，而啤酒起源西方，直接收购一个高端啤酒品牌是最直接的方法，雪花此有意向收购萨博米勒(SAB Miller) 旗下中欧啤酒品牌，但最后没能抢过日本的朝日啤酒，可见在收购高端啤酒上雪花一直是蠢蠢欲动的。

2）对内收购指的是国内几家龙头之间的整合，目前中国啤酒行业的竞争格局是地域性非常明显，价格战十分激烈，龙头之间的整合可以减少市场上的价格摩擦，从而专注于发展高端产品。

在洋啤酒再次大规模涌进，对国产啤酒来说是挑战也是机遇，国产啤酒可以借此机会学习洋啤酒先进的营销理念和酿造工艺、生产技术，从而持续提升产品口感。国产啤酒相对洋啤酒最大的优势在于价格和渠道，因而国产啤酒要进一步优化渠道建设，控制生产成本，在加速产品创新的基础上持续丰富产品线，以更好地满足消费者多样的需求。