用工匠精神打造精酿啤酒的未来

为了更好地彰显核心价值，Ninkasi 公司通过深挖西北部地区深远的艺术根基，对其标签进行了重新设计。

行走在俄勒冈的酒巷之中，你将会惊讶地发现各种令人叹为观止的精酿生啤酒品种。除了可以在印度淡色艾尔啤酒（IPA）或拉格啤酒（lager）之间进行选择外，你还可以在“Local Logger Lager”啤酒、“Tricerahops”啤酒和“Sprinkles”啤酒之间进行挑选，这都归因于太平洋西北部地区人均啤酒酿造厂的数量高于美国其它任何地方。因此，如果想有赢得市场，他们必须独树一帜。

尽管与多数美国市场相比，包括名声显赫的“Beervana”在内的西北部市场已经严重饱和，但是，这部分市场却为行业的未来发展提供了宝贵的洞察力。啤酒酿造商协会的研究表明，2016年精酿啤酒销售增长10%，而啤酒市场的总体销售额增长为零。随着全国啤酒市场的发展，今天在西北部所看到的市场饱和状况将会成为明天全国的常态。酿造商和包装企业正在从西北成熟市场中寻求他们所期盼的发展模式。

体现西北部地区的形象

运作于活跃市场的酿造商必须认真对待品牌推广。当百威（Budweiser）和健力士（Guinness）等知名品牌围绕着历史品牌名建立自己的形象时，独立的酿造商必须要应对相对不为人知的状况。在品牌不为人所知时，西北部酿造商必须采取措施，使其产品能通过独特而又令人印象深刻的包装设计，从货架上脱颖而出。

Ninkasi酿造商是一家总部设在俄勒冈州尤金市的精酿啤酒生产企业，成立于2006年。成立以来，他们从一家当地企业发展成拥有多家工厂的企业，产品遍布多个美国各州。

创意总监Nick Yarger说：“我们优先考虑的始终是Ninkasi啤酒酿造厂的核心价值——乐趣、品质和工艺技能。”Ninkasi 是以Sumerian 啤酒女神而命名的，公司成立十年来，他们以各种非同寻常的名字来吸引顾客，诸如Total Domination、Dawn of the Red和 Tricerahops等啤酒最终成为他们的旗舰产品，Ninkasi公司也从激烈的竞争中脱颖而出。

不过， 随着市场的成长，Ninkasi公司感受到不断多样化所带来的挤压。在公司十周年庆来临之际，为了更好地展示其在视觉设计方面的核心价值，该企业采取措施，以进一步提升品牌形象。在这之前，Ninkasi公司的多数产品线都缺少设计元素，诸如Total Domination等产品都只有一个名字和Ninkasi公司的徽标放置于黑色背景上。重塑形象的目标在于引入视觉元素，使之与产品名的知名度相匹配。

“我们想反映出 Ninkasi的成长以及在品牌扩展和艺术方面的细微差别。” Yarger解释说。为了设计新包装瓶，他们挖掘了西北部地区具有深厚渊源的艺术根基。Yarger向艺术家们伸出欢迎之手，包括Portland的壁画艺术家Blaine Fontana、俄勒冈州尤金的插图画家Santiago Uceda和尤金的摄影家Rob Sydor等与Ninkasi 公司内部的艺术家Neal Williams一起合作，Yarger领导了新系列生动活泼的包装设计，唤起人们对西北部森林和精神的回忆。

“重塑品牌形象之后的销售情况非常好。” Yarger高兴地说道，销售额的增长说明重新设计是值得的。“新的品牌形象为我们的旗舰系列带来了耳目一新之感。

在此次大获成功后，Ninkasi公司采取措施将这些视觉艺术元素添加到多个包装上。“我们一直在留意所创造的艺术作品能否灵活地应用在不同的包装格式中，我们的图形应该能从标签艺术无缝地流动到六包装手提箱。” Yarger说。在超市货架上，Ninkasi公司具有艺术性的六包装和十二包装产品均创造了与众不同的形象。

Ninkasi公司的成功印证了两个关键元素，这两大元素指导着西北部精酿啤酒酿造商重塑品牌形象的方法：生气勃勃的艺术和命名。他们率先开辟欢快的艺术风格，并通过连接着消费者的包装来展示独特而又具有创造性的精酿啤酒。

从头开始创建有效品牌

Base Camp酿造公司成立于2012年，晚于Ninkasi公司很多年。那时，西北部地区的啤酒行业早已进入每年两位数增长的态势。尽管与以前相比，用于酿造的资源更成熟，且更易获得，但是，一家新的酿造企业将会比以往面临更多竞争。在投放市场之前，Base Camp 公司就知道，品牌形象对于销售而言十分关键。

Burnt City将其成功归因于生动的命名和色彩艺术。

“在制定业务计划和筹措资金的同时，早些时候，我们曾经与一位设计师进行过合作。” Base Camp酿造公司联合创始人兼公司市场营销总监Joseph Dallas说道。这家总部位于Portland的酿造公司很早就认识到，能够在货架上脱颖而出的包装非常关键。

如Ninkasi公司一样，Base Camp公司也采用了像Ultra Gnar Gnar IPA 和S'More Stout这样一些幽默诙谐的名字，这些名字彰显出创造性和冒险精神。同样的精神也被注入到色彩缤纷和具有吸引力的包装中。从一开始，他们就将特色鲜明的视觉风格视为重点。Dallas解释说：“我们包装啤酒的核心产品系列在视觉上是非常一致的，其外观总是包括一个品牌主色调、地形地图影像和我们自己的商标等等。”

这是一种视觉风格，强调棱角分明的山地元素；这种风格扩展了“Base Camp”公司希望传达给客户的种种隐喻和暗示，宣扬了在西北部地区颇受人们推崇的冒险精神。外观能引起消费者的共鸣，Base Camp公司借此建立起稳定的瓶装和罐装饮料市场。

尽管视觉风格和主题化对于酿造商进入市场至关重要，但是，在补充包装领域，要保持始终一致的品牌形象则被证明是一项挑战。由于其经营规模小，Base Camp公司有着强烈的成本意识，所以，作为一项成本控制措施，这家公司没有太在意二次包装。“从某种程度上讲，我们的营运规模决定我们如何处理某些特定决策。”Dallas解释说，“就我们的运营规模而言，简约为王；如何驾驭最小订购数量，对于我们市场策略的形成至关重要。”

吸引眼球、别具风格的品牌形象是精酿啤酒成功之关键，当一家企业不能在一种包装风格上保持始终如一的品牌形象时，就会限制产品的展示和销售。为了解决这个问题，精酿啤酒酿造企业正在寻求下一个重大的发展途径。

小型酿造企业朝着罐装啤酒方向发展

相对于包装罐而言，在精酿啤酒酿造行业里，包装瓶始终占据统治地位。但是，就目前而言，对于精酿啤酒市场独特性的需求正在导致酿造企业重新考虑使用包装罐。精酿啤酒商，特别是更小的酿造企业发现包装罐能帮助他们解决困难，开辟了通往消费者的新途径。

一个好的成功案例是华盛顿州White Salmon 的Everybody's Brewing，他们产品系列中的绝大多数都使用包装罐，而22盎司包装瓶只用于小范围的特种啤酒。酿造厂拥有者和酿酒专家Doug Ellenberger认为使用包装罐是一种联系这个地区更好的方法。“尽管我们更多地身处Portland区域，但同时我们还身处户外。”他解释说。太平洋西北部地区是美国森林最为茂密的地区之一，如果啤酒包装更适应于户外环境，啤酒品牌则能更加有效地到达消费者手中。包装罐不太容易破碎，更能经常进行回收再利用，阻光性好于玻璃；这些特点对于西北部的消费者而言，更加方便。

包装罐的使用也扩展了生产商的灵活性，与Base Camp公司的酿造业务相类似，Everybody's Brewing规模更小些，必须面对最小订单数量所带来的挑战。最近他们从一种移动装罐服务转变为公司内部装罐，他们最大困难来自于储存。

罐装使酿造商在实施品牌形象时有多种选择方案。最近，Everybody's Brewing公司试验性地使用了收缩套标，这使他们能订购并储存一种没有装饰的包装罐，然后，通过标签来区分多种品牌。这种灵活性需要付出一定代价，因为对Everybody's Brewing公司而言，与他们印刷好的包装罐相比，每个采用收缩套标的包装罐的成本要高两倍以上。尽管如此，对于正在成长的酿造商而言，能在多种选择方案之间进行变换的灵活性仍然具有众多好处，因为这类企业需要经常对其当前规模的物流进行重新评估。

包装罐对消费者和包装企业所具有的魅力，正在推动罐装工艺的发展。据市场研究公司IRI称，采用罐装工艺进行包装的精酿生啤酒所占的百分比，自2013年以来，增长了三倍——从5.6%增长到17.2%。寻求了解精酿啤酒行业未来需求的包装企业和酿造商应该看到，罐装工艺将成为主流发展趋势。

用工匠精神打造未来

随着精酿啤酒行业继续走向成熟，其快速的成长将是一项令人恐惧的挑战。一些类似于“瓶装具有支配地位”的理所应当的行业准则，将不再会确定无疑。尽管仍然肯定会有惊喜出现，但是，研究饱和度最高的地区，有助于客观地看待未来。

把握精酿啤酒未来的关键在于了解“精酿”元素与啤酒一样重要，成功的精酿啤酒企业，无论规模大小，都在逐渐偏离民族品牌简朴的历史形象，转而努力寻求独特性、艺术性和独立性。这些表现在他们的艺术里，表现在他们对包装方法的推动里——这些方法适用于所有规模的酿造企业。