印刷的力量

在面临数字媒体持续激烈竞争的背景下，包括油墨生产商和其它供应商在内的欧洲印刷领域正重拾对印刷行业未来的信心。

这一点在不久前由英国Two Sides于伦敦主办的“印刷的力量”研讨会上得到了证实。Two Sides是一个代表图文传播供应链的团体。

对于印刷业未来的乐观源自于越来越多的事实，这些事实证明平面媒体的信息传播比电视和电台以及网络、Email等其它形式的数字媒体更为高效。

总的来讲，有迹象表明，欧洲一些市场营销人士开始对局限于互联网和社交媒体的推广战略逐渐失去了信心。与之相反，他们更愿意将广告宣传转向能提供包括平面媒体在内的综合传媒。

美国新闻集团、英国全国最大的新闻集团下属英国新闻创意媒体Method总监Tiffanie Darke指出，“市场人员中有一个认识，即在广告攻势中，平面媒体和数字媒体互相配合，可以带来更高的投资回报。”

2016年一系列大的政治事件，如英国脱欧公投（Brexit），Donald Trump当选美国总统、中东地区战事，尤其是叙利亚战争的升级，都证明对很多消费者而言，平面媒体是更为可靠的新闻来源。

“报纸的发行量在上升，因为当重大事件如Brexit发生时，人们对报纸的信任度更高。” Darke 认为，“人们希望过滤掉伴随重大新闻故事的所有噪音，报纸则具备穿透噪音的手段。”

在推广某些类型的产品，如奢侈品时，广告商也认为平面媒体特别高效。

“举例来说，他们知道杂志的影响力可能高于人们所认知的程度，因为与广播或数字媒体相比，它上面的广告寿命更长。”英国印刷行业联合会（BPIF）首席执行官Charles Jarrold 表示。

平面媒体领域更具信心的是直邮业务，英国在这方面的开支2015年增长了1.4%。但2016年，这个数字急剧下降，因为第一季度开支很低。不管怎么说，它依然是排在数字和电视之后的英国第三大广告输出平台，而英国也是欧洲最大的广告市场。

这个领域同时对未来充满希望，因为人们相信，平面媒体本身所具有的地位可以让它变得比数字媒体更有竞争力。

除了品质外，信任是最宝贵的资产。“平面媒体是最受信任的媒介。”英国直销协会（DMA）总经理Rachel Aldighieri介绍。

直邮还能满足消费者当前很多主要诉求，如隐私、安全和责任感以及理解。

调查显示，四分之三的消费者期望机构能理解他们的个性化需求，Aldighieri说道，“（40% 的人）说他们不太可能从那些向他们发送不太相关的多种信息的公司那里购买商品。”

直邮也受到数据的驱动，在市场人员寻求更有效的个性化推广方式时，直邮具有更大的范围和空间来提升推广的个性化。

直邮面临的挑战在于如何以创造性的手段去使用数据，尤其是通过好的写手。“要将数据与创造性工作以及创造性的数据应用结合在一起，增强用户体验，最终赢得消费者。”Aldoghieri解释道。

印刷行业及其供应商近来推出了一系列宣传攻势和推广计划，以凸显印刷的优势。

一个非常成功的实例是由英国主要邮政服务机构皇家邮政所主导的支持平面媒体的广告宣传，目的是确保人们保留从服务公司获得印刷信息和账单的权利。

已有3年之久的“与我保持邮件联系”活动，现在已包含了93个慈善组织联盟、消费团体和工会，该活动反对对选择收取纸质账单或通知的消费者的不公平收费。

在保护那些想要在平面和在线传播之间作选择的人们的利益的同时，这个活动的作用也是为了维护约500万英国非互联网用户的需求。

“研究显示81%的英国消费者认为，有权选择从服务提供商处获得财务信息和报告的方式很重要。”皇家邮政公共事务负责人David Gold告诉与会者。如果不能选择，半数的用户会考虑将业务转到其它地方。

在这个国家里，越来越多的企业认为提供选择是其客户关系中的一个重要组成部分。因此，这项活动为相关公司打上了“最佳实践”和“良好实践”的烙印，使消费者知道，他们必将按所传达的方式提供选择。

“我们并非反对数字化，只是反对不公平。”Gold说道，“大约有70%的人希望收到在线账单，但同时也喜欢纸质账单带来的舒适感。他们不希望被强迫接受某种方式的账单。”

“与我保持邮件联系”活动现在已经扩展到欧盟其他国家，包括法国、比利时、西班牙，眼下则是德国。

英国和其它国家的印刷领域正在反击各种对于印刷的指责，诸如因为全球温室气体排放，印刷行业比数字传播方式造成了更多污染等等。

事实上，印刷与数字化技术的碳足迹是相当的，与电子邮件因为巨大的数据库以及互联网云端所用的电子网络而产生的能耗相比，印刷邮件的碳足迹甚至可能更低。

“寿命周期分析显示，印刷邮件和使用到云的电子通讯相比，差别并不大。”可持续发展团体“未来论坛”的联合创始人Jonathon Porritt在会议上表示。

Gold表示，服务和公共设施公司所宣称的，改用纸质账单是在帮助保护环境的说法是有待质疑的。

2016年，Two Sides在英国启动了“拥抱纸媒”活动，旨在消除“欧洲的森林正在缩减”这一错误认识。事实上，该地区的森林为本区造纸行业提供了绝大部分的原料。2015年前的10年间，造纸用树的数量大约增加了相当于瑞士国土的面积。

会议同时提醒，另一方面，印刷行业必须小心避免“漂绿”或夸张其对环境的功劳。

2005至2013年，印刷产业链上的主要耗能环节，即纸浆和造纸行业的CO2排放降低了22%。其中一半的能源来自生物质。

“纸浆和造纸依然是五大耗能产业。”Porritt说道，“这一行业在提高能效和进一步削减CO2 排放的道路上仍面临着巨大的挑战。”

与数字化行业相比，印刷行业确实具备纸张回收率高这一优势。欧洲以72%的回收率居全球之首。

“如果平面媒体业要拥有安全、有保障的可持续未来，这个行业就需要努力形成一个富有竞争优势的闭环。”Porritt解释道。这包含所有平媒纸张重新回收利用，同时确保它使用的是可再生能源，特别是尽可能利用储存的电池能源。

一方面，在环境可持续性方面，数字化媒体比平面媒体最终面临的挑战更大。同时，作为传播手段，数字化媒体的效率也会越来越受到质疑。

目前，数字化媒体相对纸媒的优势在于它提供的广告能以相对容易度量的方式来评估对消费者的影响。但考虑到数据的庞大，做到这点还是有难度的。“全球90%的现有数据是过去两年内产生的，”Aldighieri说道。

数字化媒体承载的数据量变得如此庞大，正在超过人脑吸收能力的极限。由于数字化媒体中缺乏关联数据的数量及其速度，人们无法按照正常方式来处理它们，牛津大学林肯学院高级研究员、神经科学家Susan Greenfield指出。“你必须将事实与其它事实关联起来，把信心转化为知识和来自人们的想法。”她继续道，“数字媒体和平面媒体之间的巨大差别在于平面媒体让你能够思考。”

未来几年将为平面媒体行业开启机会，进而有助于重新打入被竞争对手特别是数字媒体占据的某些版图。