美妆2017大势：是收购，还是被收购？

也许并购（M&A）在不断发生，也许并购就是新的研发（R&D），但它究竟是如何重构美妆行业的呢？一份来自科尔尼（A. T. Kearney）的最新研究报告显示，并购正在剧烈的改变着美妆行业：“当前美妆行业的整合时机已经成熟，而企业也只有借由收购或被收购才能生存下去。”

并购的主要品类

科尔尼发现，发生并购最大的目标品类有：

• 护肤　25%

• 彩妆　23%

• 护发　13%

• 其他　12%

• 香水　6%

• 美容设备　3%

并购驱动力

科尔尼发现最重要的促成因素是（按重要性降序排列）：

• 获取客户群（如：多文化背景的消费者，80/90/00后，Z时代消费者）

• 获得分销渠道（如：科蒂集团（Coty）收购美甲沙龙品牌OPI，梅西百货（Macy's）收购美容专业零售商Bluemercury，美国零售巨头塔吉特（Target）收购护肤及化妆品电子零售商DermStore，丝芙兰（Sephora）收购巴西网上香水与化妆品零售商Sack's）

• 获取创新资源（如：欧莱雅（L' Oréal）收购定制彩妆品牌Sayuki，药妆品牌SkinMedica 收购矿物彩妆品牌Colorescience，雅诗兰黛（Estée Lauder）收购面膜品牌GlamGlow）

• 获取市场

科尔尼的研究支持了之前关于不断上升的并购行为驱动力的观点：

• 关键市场增长缓慢（如美国，每年增长3%，预期未来五年还会持续，及西欧）

• 传统品牌增长缓慢

• 许多品类已经高度整合（前三大公司占整个市场比例达45%）

• 余下市场高度碎片化

• 进入新品类/ 地区/ 渠道的需求

• 获取数字和社交媒体能力的需求

• 获取关键消费者的需求（包括80/90/00 后）

并购者看重品牌的什么要素？

消费者在同时被导向给更低消费（价格实惠的潮流化妆品）和更高消费（天然/高端的美妆产品），这两种不同趋势对应的并购案例分别有如下两个：TPG收购廉价化妆品品牌E.L.F.，雅诗兰黛收购奢侈护肤品牌Rodin。

药妆品牌Skin Medica 收购矿物彩妆品牌Colorescience

科尔尼同时发现，一个公司开展越多的并购案例，每笔交易将会表现得越好。

“我们的研究显示，频繁的收购者（一年完成2次及以上收购交易）比不活跃的收购者能更快的提高企业价值。频繁的收购者（通常是大公司）比相似规模的非频繁收购者在6年内能多提高63%企业价值。”即孰能生巧。

美容行业整合度到底几何？

科尔尼研究发现，行业整合已经达到某种临界点。整合度最高的品类包括高端护肤美妆、除臭剂、护发和彩妆。整合度最低的品类包括大众美妆、香水和护肤品。

举例来说（所有数据来自欧睿/ 科尔尼）：

• 整个高端美妆市场市值为199 亿美元

前三家公司市场份额占49%

其余公司市场份额占51%

• 整个大众美妆市场市值为436 亿美元

前三家公司市场份额占39%

其余公司市场份额占61%

• 整个除臭剂市场市值为42 亿美元

前三家公司市场份额占75%

其余公司市场份额占25%

• 整个护发市场市值为120 亿美元

前三家公司市场份额占62%

其余公司市场份额占38%

• 整个彩妆市场市值为144 亿美元

前三家公司市场份额占51%

其余公司市场份额占49%

• 整个沐浴用品市场市值为77 亿美元

前三家公司市场份额占46%

其余公司市场份额占54%

• 整个高端香水市场市值为78 亿美元

前三家公司市场份额占38%其余公司市场份额占62%

• 整个护肤品市场市值为156 亿美元

前三家公司市场份额占27%

其余公司市场份额占73%

失落的一角：新兴市场的并购

科尔尼研究发现，8%的并购交易目的在于进入新市场领域，但是不到10%的交易“涉及一家成熟市场的公司并购一家新兴市场的公司，可能的原因是在新兴市场并购的选择更加有限，或跨境交易风险更高”。

雅诗兰黛收购面膜品牌GlamGlow

然而，考虑成熟市场生意拓展的缓慢节奏，美妆行业的领袖需要在收购当地品牌上更具创意，进而获得对当地市场和消费者需求的洞察。

科尔尼的报告注意到，近年一些成熟市场与新兴市场之间的并购案例，包括欧莱雅收购巴西最大护发品牌Niely Cosméticos，欧莱雅收购肯尼亚美发美容产品公司Interconsumer，以及科蒂集团收购东南亚市场领先美容产品分销商StarAsia。

雅诗兰黛收购奢侈护肤品牌Rodin

截止到目前，新兴市场品牌收购成熟市场品牌的案例仍然极少。大多数是新兴市场之间的平级收购，而未触及北美和西欧市场。这种现象可能使得新兴市场上的参与者成为小地方的大角色。

欧莱雅收购巴西最大护发品牌Niely Cosméticos

并购= 增长

科尔尼报告也注意到，近年来超过80% 的并购交易具有战略意义。报告同时指出，并购案例的高估值使得一些资金实力不强的收购方难以充分参与市场，他们若充分参与将会使竞争更为激烈。

不管特定市场的状况如何，科尔尼预测未来大部分市值的增长将来自于并购。