如何开发迎合趋势的新品

如今的消费者对健康、便利及值得信赖的食品饮料的需求正在不断上升。在上期杂志中，英敏特（Mintel）全球食品与饮料分析师Jenny Zegler女士简要介绍了2017全球食品和饮料或将出现的六大趋势。本期，她将围绕这些趋势，展开详细论述。

信任传统

在动荡不安的世界中， 真正具有历史传承或传统特色的食品和饮料能让消费者获得他们所渴求的信任感。在过去几年里，消费者对产品的兴趣已扩展至手艺、工艺和手工制作等方面。传统或复古的产品能满足消费者想更加了解产品的欲望，如果产品的宣称或故事与过去有实质性的关联，那么毫无疑问将得到信任。

这种追溯过往的思路带来别样创新，以人们熟知的事物为基础， 衍生出全新但似曾相识的产品。例如推出混合产品以及冷泡咖啡、含酒沙士等新概念。或者依托于传统，根据新市场调整新的产品。比如Guinness在尼日利亚推出一款非洲特色黑啤，该黑啤含有非洲当地食材成分，并使用一位尼日利亚涂鸦艺术家的作品作为包装。

英敏特调查发现，传统因素影响了67%的20 ～ 49岁中国消费者的早餐选择，他们倾向于食用熟悉的中式早餐，如汤、粥、馄饨和面条等，较少选择新式中餐或西式早餐。但其实产品也可为偏爱传统的消费者提供“意外惊喜”。

◆ 接下来将如何？

2017年，品牌利用经过时间考验的配方、口味和形式，或可开发更多“平易近人”的创新，降低所有收入阶层尝试新产品的投入风险。品牌还可在营销中利用人们对传统的强烈兴趣。

“植物”在产品名和营销中均占据了显著位置，比如依云在欧洲推出了水果植物口味的矿泉水。

为增加消费者对其的信任感，还有更多产品将寻找与过去的联结点英敏特全球新产品数据库（GNPD）的搜索结果显示，2015年9月～2016年8月推出的用“古法”词描述的产品数量比2010年9月～2011年8月的这一数量增加了269%。这些“古法”的元素包括传统谷物、传统配方、传统应用和古老传承等。所以和复古相关的成分、配方和营销有巨大的潜力可挖。

植物之力

消费者向往更健康、更清洁的生活方式，这促使他们优先选择水果、蔬菜、坚果、籽实、谷物和其他植物成分。为此，越来越多的制造商推出植物配方，或者强调植物所带来的特别口味、营养强化和多种功能。2016年，这股趋势开始迅速发展，“植物”在产品名和营销中均占据了显著位置，比如依云在欧洲推出了水果植物口味的矿泉水，美国WhiteWave公司旗下无乳饮料子品牌Silk打出了“Do Plants”的广告语。

2017 年，可食用边角料的商品化创新将受到更多关注，例如：制作果汁过程中出现的边角料会被重新利用。

甚至，品牌主推植物成分又增强了人们对素食和全素产品的兴趣。许多消费者选择偶尔饮用或食用这些植物为主的饮料、零食或餐点，但并不会全盘改变原来的生活方式。这就是所谓的弹性素食生活方式。

根据英敏特全球新产品数据库（GNPD），我们发现2015年9月～2016年8月的“素食”宣称和“全素”宣称的数量比2010年9月～2011年8月分别增加了25%和257%。这种攀升主要源自两类产品：一是更多产品特意去除动物成分从而具有使用素食或全素宣称的资格；二是原来的素食或全素产品依据其植物为主的特性，在包装上加上了素食或全素认证。

人们对弹性素食的偏好导致“植物之力”趋势流行，相应地，这股趋势也提升了植物成分在人们饮食中的地位，使其给产品配方添加了一个健康光环。

许多消费者出于健康目的已从个人层面重视植物成分的摄入。据英敏特调查，对于健康饮食这个话题，55%的英国人认为要吃大量蔬菜，24%的人认为要有超级食品成分。同样地，35%的20-49岁的中国人选择素食让其饮食更健康，14%寻找含有超级食品成分的产品。而30%购买蔬菜的美国人尝试吃更多素菜。英敏特还发现很多消费者希望通过便捷的方式获取建议每日获取的果蔬摄入量。一些消费者还希望从新的品类寻找植物成分。

◆ 接下来将如何？

2017年，植物的优先地位将加快主打植物的新产品和营销活动的推出。围绕植物的创新为现有产品和品类指明了新的方向，英国植物酿造无酒精蒸馏酒Seedlip就是一个典型。营销方面也可以玩出很多花样，例如巴西零售商Hortifruti品牌的Netflix果汁模仿“纸牌屋（House of Cards）”将产品命名为“胡萝卜屋（House of Carrots）”。

技术也将发挥重要作用，才能保证充足的植物原料供给，还可提升植物食品的口味，尤其对于后面这一点，弹性素食人群是非常看重的。例如，智利初创公司Not Company 使用人工智能来开发植物型产品，以取代牛奶、蛋黄酱、酸奶和奶酪等动物型产品。

时间是关键

多任务的生活方式使消费者迫切需要新鲜、营养和定制化的快捷方案。事实上，快节奏的现代生活已经拉动了零食和其他便携产品的升级。根据英敏特全球新产品数据库（GNPD），2015年9月～2016年8月期间推出的含有“便携”宣称的食品和饮料数量比2010年9月～ 2011年8月增加了54%。

围绕植物的创新为现有产品指明新方向，英国植物酿造无酒精蒸馏酒Seedlip 就是一个典型。

但食品和饮料并不全部都要“快”。相反，许多消费者寻找平衡，促使“慢”宣称的产品越来越多，比如“慢烤”和缓慢释放能量。但这些包装“慢”产品依然要方便食用，它们从消费者的角度出发，恰当处理了耗费时间的因素。

2017年，减少或节省消费者的时间投入将成为食品和饮料产品的一个鲜明卖点。在吃饭时间方面，“快”与“慢”的矛盾关系表现得更加淋漓尽致。消费者重视节省做饭的时间，导致大量快捷产品或服务增长，包括保质期更长的香草酱、快手配菜和送货上门服务。未来的产品将需要明确地说明保存时间和所需时间的长短。

消费者在每天不同的时间段对平衡的要求程度不一，早晨格外重视节省时间。英敏特消费者调查发现中国42%的20～49岁的即食餐消费者愿意看到更多专为早餐设计的即食餐。而对于正餐，许多人想进厨房烹饪正餐，但希望减少至少一个步骤上所耗费的时间。英敏特发现43%的人寻找制作简单的餐点，34%想要能快速制作或煮熟的餐点，18%希望制作餐点时只需用到很少的厨具，便于饭后清洗更为轻松。

◆ 接下来将如何？

2017年，消费者优先选择节省时间的食品、饮料和零售方案，这将使公司纷纷使用精确的时间相关的宣称。消费者对效率的期待使品牌或将不再使用“快”或“慢”这样笼统的承诺，而是采用更加精确的宣称，比如Unplis品牌在巴塞罗那提供“新鲜制作一小时送达”的服务。

一小部分消费者对效率的追求达到了新的高度，甚至于使用所谓的“生物解码”食品和饮料，比如美国公司Soylent和英国公司Huel推出的集合人体所需全部营养的代餐饮料。大多数消费者不愿意用营养密集的饮料取代太多正餐，但有些人可能愿意偶尔用营养丰富、饱腹感强和/ 或功能性的产品替代零食或正餐。对于早上时间特别紧张的人而言，Go Cubes“可咀嚼咖啡”是不错的选择；这款产品由冷泡咖啡制成，并强化了茶氨酸、维生素B6和B12等营养素，它能为人体提供持续4~6小时的能量。

Go Cubes“可咀嚼咖啡”由冷泡咖啡制成，并强化了茶氨酸、维生素B6 和B12 等营养素。

品牌还可通过互联网缩短消费者购物时间，手机应用也是帮助消费者简化任务的平台。

开辟夜间饮食市场

技术的进步让跨国沟通更加容易，员工随时待命，越来越难准点下班。所以让人感觉舒服或放松的产品需求日益强劲。一些消费者已开始运用食品和饮料调整情绪，巧克力和能量饮料的流行就是一个明证。不仅如此，日益快节奏的现代生活正打开一个夜间产品的市场，这些产品帮助所有年龄段的人在夜间保持镇定，获得更好的睡眠以修复疲惫的身体。帮助人们放松、恢复精力的功能食品饮料将大有可为。

现代生活压力让一些人深陷压力之中无法自拔。压力之下的复杂生活让人们渴望慰藉，利用这一心理的食品和饮料再次兴起。三分之一(33%) 的英国人通过慰藉食物缓解工作压力。

同时，中国人最看重睡眠，英敏特调查发现45%的20～49岁的中国互联网用户表示缺乏睡眠阻挡他们得到健康的生活方式。目前的消费模式使一些食品和饮料品牌占据有利位置向夜间场合扩张。例如，40%的德国人把酸奶当做夜间零食，12%的西班牙人在晚上11点后食用或饮用酸奶。巧克力也可定位成夜间零食，尤其消费者经过漫长的一天，需要在晚上放松一下。26% 的美国人购买巧克力来改善心情。

◆ 接下来将如何？

针对夜间消费场合的食品和饮料有更多潜力尚待发掘。这种功能可通过产品本身或添加的成分实现。更多产品可从茶类中获得灵感，在配方中加入甘菊、薰衣草和其他花草，达到夜间镇定的效果。

另外，产品可通过饱腹配方帮助消费者抵御半夜想吃东西的欲望。一些婴儿食品已开始主推这种让婴儿安静一整晚的功能，其实这种功能可以推广到任何年龄段的人群。夜间场合吸引的品类十分广泛。2015年5月，捷克共和国烘焙产品厂家Penam推出了高蛋白、低碳水化合物的面包，专门针对夜间消费场合。

和美容品类一样，食品和饮料行业也可使产品在消费者睡眠时发挥作用。运动营养品牌佳得乐一马当先，宣布开发一款能帮助运动员睡眠时恢复身体的夜间酸奶零食。另外，食品和饮料还可借鉴美容品类培养消费者夜间固定习惯的做法。更多产品可融入人们的睡前习惯，比如睡前食用/ 饮用某种特定食品和饮料。

减少浪费

2015年联合国粮农组织发布的报告显示，全球每年人类消费的食物有三分之一即13亿吨受到损失或被浪费，特别是美国。

消费者对食品浪费意识的增强与零售商和餐馆所做的努力密不可分。这些商家尽量减少过期、瑕疵或损毁的食物数量，或者把它们捐赠出去。

零售商、餐馆和慈善机构的共同努力逐渐改变了消费者追求外形完美的食品和饮料的心理。据英敏特调查，仅一半(51%)美国人愿意接受购买有瑕疵的蔬菜，比如被压伤的，或者奇形怪状的。同时，一些消费者由于担心食物太多要扔掉，所以宁愿放弃比较优惠的选择。

另外，消费者对特定的品类更加敏感，因为一些食品和饮料更容易变质而被浪费。乳制品就是一个麻烦的品类，12%近期购买过牛奶的巴西消费者表示他们很难在过期前喝掉所有牛奶。

包装对食品浪费也有影响。英敏特调查发现56% 的英国人对能增加面包和烘焙产品的新鲜度或延长保质期的包装感兴趣。包装选择本身是决定产品是否被浪费的一个因素。英敏特调查显示超过一半的(53%) 的20～49岁在家做饭或购买过酱料和调味品的中国人愿意看到更多小包装的酱/ 调味品。

◆ 接下来将如何？

2017年，瑕疵产品或将摘掉“污名”。美国的一项研究发现有疤的苹果比光滑无瑕的苹果含有更多抗氧化成分，如果有更多研究支持这一结果，瑕疵产品摘掉“污名”的进程还会加快。商家提供便利的服务也能提高人们对畸形水果和蔬菜的接受度。

除了改变人们对浪费的态度，品牌还有机会围绕原本要被丢弃的食材进行创新。2017年，可食用边角料的商品化创新将受到更多关注，包括将制作果汁、罐头或其他产品的过程中出现的边角料重新利用起来。

除了可食用部分，生产废料也可被有效利用起来，变成肥料、植物型包装的原料。未来，食物废料的优势将引发多个行业出现大量的避免食物浪费的解决方案。

健康食品和饮料不是“奢侈品”

政治和财富不平等是一个社会问题；在食品和饮料行业，不平等也是一个重要主题。健康食品和饮料的分销渠道和价格将低收入消费者挡在了门外，比如天然、有机和不含某种成分的产品。而低收入消费者构成全球最大的消费群，解决健康产品的不平等问题将是长久主题。

对于低收入者而言，食品和饮料有地方可买、价格能承受才是他们真正关心的问题。同时，许多低收入者还面临着食品相关的健康问题，如肥胖和糖尿病。

据英敏特全球新产品数据库（GNPD），2015年9月～2016年8月期间推出的含有“经济”宣称的食品和饮料数量比2010年9月～ 2011年8月增加了25%。当然，“经济”产品增长还有一部分原因是所有收入群体对性价比的追求。事实上，同期全球推出的经济实惠类食品和饮料产品中，“高端”宣称增速最快。品牌和零售商不仅要为买得起产品的人提供价值，还要提供更多的解决方案，扩大产品的价格区间，让更多希望改善饮食和生活方式的人也能买得起。

◆ 接下来将如何？

2017年，如果要让低收入群体更容易实现吃得更健康这个理想，那么市场将需要更多的营销活动和创新。一些公司已开始有所动作使健康产品的价格更实惠。比如，Everytable洛杉矶南部低收入区的分店对每位顾客收取4美元一餐，而闹市高档区的分店同样一份餐要收费8美金。Everytable公司表示洛杉矶南部分店利润微薄，其他店收费较高能补偿一部分利润。该公司还将剩余食物捐给慈善机构，所以，将健康食品和饮料的价格降下来也需要很多创造性。