即饮咖啡市场：正被挖掘的新蓝海

过去5 年，速溶咖啡的市场份额从2009 年的80.7%降至2014 年的71.8%，并且还会继续下滑。

近两年，在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之时，咖啡消费却呈现出快速增长态势，中国咖啡市场正以每年15%~20%的幅度增长。无论是以“星巴克”为代表的休闲咖啡连锁，还是以“雀巢”为代表的速溶即饮咖啡，都取得了快速发展。“统计显示，中国咖啡豆的消费量从2006年的2.6万吨增长到了2015年的13.3万吨，年均消费增长率达18.9%，是世界平均水平2%的9.5倍。”中国咖啡工程研究中心常务副主任陈振佳指出。中国咖啡市场潜力巨大，咖啡消费量正在持续增长。甚至有专业人士认为，在不久的将来，中国不仅仅只是茶叶之国，也会是咖啡之国。

而在中国咖啡消费市场规模即将突破 1,500亿元之际，速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡作为咖啡的细分类别，其市场结构似乎正在发生着微妙的变化。即饮咖啡，一个复合增长率达到 34%的咖啡消费类别正在成为饮料市场的竞争热点。根据欧睿咨询的数据，2014年，即饮咖啡的市场规模达54.87亿元，同比增加22%，预计到2017年，市场规模可达到91.93亿元，相当于在3 年的时间内，即饮咖啡市场的规模增长率达67.5%。尽管目前即饮咖啡的市场份额距离占据最多市场份额的速溶咖啡还很远，但按照目前增长速度，这种差距会日趋缩小，何况速溶咖啡的市场份额已经在减少。

发展中的咖啡产业与正在凋落的速溶咖啡市场

从整个产业链来看，近年来，中国咖啡产业发展迅猛，无论是种植面积还是总产量，都有着质的突破。截至2016年初，中国咖啡种植面积超过180万亩，总产量14万吨，占全球总产量的1.5%。全球有70多个国家生产咖啡，产量超过10万吨以上的国家和地区约21个，中国是其中之一。

尽管我国咖啡种植已有上百年历史，但咖啡工业的开启却仅有20多年的时间。随着我国精深加工技术的不断进步，中国焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工产品比例大幅提高，精深加工产品数量、质量和种类不断丰富，涌现出了大批速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡胶囊、挂耳咖啡、可立杯咖啡等中高端产品，产业链不断延长，产品结构正向多样化转变。

在中国咖啡市场潜力不断释放、咖啡市场整体全面快速发展的同时，消费者的消费习惯也在悄然发生变化：仍占据中国市场7 成左右的速溶咖啡正增速放缓。

雀巢作为中国咖啡市场的领导者，从上个世纪80年代开始就带领着中国咖啡市场的发展，引领着中国人的咖啡之旅。但在2016年年初，由于种种原因，位于东莞的雀巢咖啡厂销毁了数百吨速溶咖啡，雀巢官方给出的回应是：“此次销毁是为了销毁库存和保持货架产品的新鲜度。”

这次销毁事件似乎也从某种程度上预示了速溶咖啡必将衰落、出局的未来。之后，2016年10月份，速溶咖啡巨头麦斯威尔被曝在中国停产、关厂。麦斯威尔曾在国内速溶咖啡市场上风生水起，甚至在部分卖场内与雀巢“平分天下”。而麦斯威尔关厂停产的背后，是整个速溶咖啡市场已经今非昔比。

麦斯威尔在1985年首次进入中国，曾经以“滴滴香浓，意犹未尽”的广告语红遍大江南北。1997年，由“麦氏”更改名为“麦斯威尔”。2015年，国际食品巨头亿滋宣布已经和帝怡完成了早前拟定好的咖啡业务交易。亿滋以入股的方式，将旗下咖啡业务和这家公司进行合资，组建一家新咖啡公司，并在广州设立在中国的惟一一家工厂。

其实，麦斯威尔在中国的市场份额多年来一直处于下滑状态。据2014年广发证券的一份数据报告显示，雀巢在速溶咖啡品类市场是绝对的老大，份额达到73.5%，而排名第二的麦斯威尔甚至不到12%。

英敏特咨询公司的报告显示，过去5年，速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7% 降至2014年的71.8%，并且还会继续下滑。根据预测，到2019年，速溶咖啡的市场份额会降至66%。

即饮咖啡饮料，从偏居一隅到市场热门

随着生活节奏的加快，即饮咖啡产品品质的提升，目标消费群体的转移，作为咖啡市场的小众领域，即饮咖啡市场正在迅速升温。一位经销商曾表示，“即饮咖啡的发展潜力肯定很好，比如可口可乐推出的乔雅，已经有四十年的历史，包括像韩国、日本等地区，其即饮咖啡的市场发展已经相当成熟，而在国内才刚刚开始，所以说市场潜力很大。更重要的是主力消费群体已经逐渐聚焦于90后的年轻一代，即饮咖啡也有可能会带来一股新的潮流。”

2003年以前，国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，没有形成大的销售体量。随着饮料市场的日益多元化，细分品类层出不穷，即饮咖啡也取得了长足发展。2003~2008年，统一雅哈强势登场，雀巢、卡夫等国外企业持续发力，国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段，整体销售的复合增长率达到了15%。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2009~2013年，中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%。中国产业调研网的数据表明，2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元，同比增长34.7%。

就目前表现来看，销售最火爆的即饮咖啡依旧是雀巢。

从市场格局来看，根据欧睿咨询数据，雀巢占据了55.5%的市场份额，三得利紧随其后，占14.1%，统一、麒麟的市场份额均为个位数。

中国市场上，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，雀巢都是无庸置疑的老大，占据了超过50%的市场份额。

去年初，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢CEO保罗• 薄凯表示，中国将会成为雀巢咖啡最大的市场。其实早在1998年，雀巢就已经开始在云南采购用于其产品的咖啡豆了。雀巢谋划的是整个咖啡供应链和价值链。从源头开始控制质量，对于雀巢这样的大型国际企业来说，能够很大程度上减少供应链中的风险。同时，建立现代化的咖啡中心，长远来看，对雀巢来说不仅“省事”，同时还能提高产品质量和美誉度。

同时，中国的消费者正在追求更高级、更多的口味和更丰富的选择，咖啡市场的竞争正在日趋白热化。去年，雀巢咖啡在中国上市了一款无糖的1+2咖啡，这正是关注到有中国消费者喜欢喝咖啡不加糖，或者希望这个产品里面没有糖。同时，雀巢咖啡做出战略调整，布局胶囊咖啡业务，并向高端市场以及二、三线市场渗透。“雀巢是最早进入中国市场的咖啡品牌，而且不只是在即饮咖啡板块，雀巢在速溶咖啡、胶囊咖啡领域都是佼佼者，所以咖啡市场的基础深厚，品牌力更强大。”行业人士介绍。

看上去，雀巢这位正在老去的“中国咖啡启蒙老师”，将迎来新的发展机遇。

即饮咖啡时代来临？

虽然说即饮咖啡在中国的发展已经催生了丰厚的利润，同样也带来了激烈的竞争。自从2003年统一推出雅哈咖啡以来，中国即溶咖啡市场就呈现出快速发展的态势。

1975年，乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市，成为可口可乐旗下17年销售额超过10亿美元的品牌之一。2014年，可口可乐在中国大陆市场高调推进乔雅并获取不错的市场反响。在回顾该产品两年的市场表现时，可口可乐方面表示：“自2014年底在中国部分城市上市以来，乔雅已迅速跻身主流产品之列。且未来将继续关注渠道的拓展，将产品带到更多有潜力的省份地区，并顺应中国消费者的口味偏好，在恰当的时机推出一些独具特色的口味。”

2016年年初，娃哈哈也推出了猫缘咖啡。这款即饮咖啡定价5.5元，主要面向一线城市市场。

目前市场上铺率较高的即饮咖啡集中在雀巢、统一雅哈、旺旺邦德、贝纳颂以及伯朗咖啡几大品牌。其他诸如三得利、华润火咖等多出现在南方市场以及商超渠道。但就目前表现来看，销售最火爆的依旧是雀巢，毕竟雀巢是以咖啡产品闻名于世，转战即饮咖啡，消费者还是比较认可的。

从价格上看，乔雅268ml瓶装咖啡定价4.86元，雀巢268ml瓶装咖啡售价5.4元，娃哈哈245g咖啡售价5元、统一450ml咖啡售价4.5元。基本上“5元”的产品定位也成为即饮咖啡的入门级产品。即饮咖啡的主流价格围绕在5元左右的定价范围，竞争格局俨然形成，可以预见，这个市场未来的竞争将更加激烈。因此未来，定价在这个范围内的咖啡新品，市场空间小、竞争激烈，对于产品的要求将更高。

2016年6月雀巢推出雪咖慕思，定价7元。雀巢试图与这些竞争对手们在价格、包装设计、饮用方式乃至口感上实现差异化竞争。它并不能止步于中端（5元上下）的丝滑拿铁和丝滑摩卡咖啡，定价稍高的雪咖慕思针对中高端消费群体需求，既拉开了与4~5元价位的即饮咖啡拉开距离，又低于星巴克瓶装（16元~ 25元）即饮咖啡的价位，同时丰富了雀巢自己的即饮咖啡产品线。

星巴克加入战团，即饮咖啡进入高价时代

但很显然，企业也不会放过高端市场，2015年，统一就在雅哈咖啡之外推出了售价在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”，瞄准即饮咖啡的中高端市场。使统一不再单单聚焦于定位为5元的“入门级”咖啡，而是进一步区分产品的受众人群。

星巴克作为全球咖啡领导品牌，2015 年年初与康师傅联手，对即饮咖啡市场发起强烈攻势。星巴克的加入令即饮咖啡的产品表现力有了新的升级，其中最具代表性的就是星巴克“星冰乐”即饮咖啡。22 元左右的价格定位，特选的原料与制作工艺，使其价格、口味、品质等与国内市场的现有产品拉开差距。一位对咖啡市场有深入了解的业内人士刘先生谈到：“事实上，类似于雀巢等瓶装的即饮咖啡，这些低门槛的大众型咖啡可能更接近饮料，而星巴克在全国市场进行布局后，推出的产品虽然在价格上要高得多，但仍然具有广阔的消费市场，最主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口感。”

2016年底，星巴克在上海一家名为 R.G.F的咖啡馆发布了一款只在圣诞节期间出售的瓶装即饮咖啡——草莓芝士奶香型瓶装星冰乐。星巴克称，在产品研发阶段，专门针对中国消费者的口味偏好进行了新产品测试。

结语

中国即饮咖啡市场势头越来越好，企业的参与度、推广力逐渐加强，最根本的原因还是在于消费需求的增长。业内人士表示：“茶、果汁、水等品类已经处于品类成熟期，市场竞争激烈。但现在产品成本越来越高，所以像即饮咖啡这些还处于蓝海阶段的发展中品类就开始逐渐受到更多市场的关注。”而且，中国人对咖啡的饮用习惯一直处于培育阶段，市场增长趋势迅猛，各企业的产品研发、渠道推广等都处于发展阶段，消费结构的整体升级也在不断推进，越来越多企业想要投入到咖啡市场，正是因为这个品类的不可或缺。

河南濮阳的一位经销商也认为：“目前来看，即饮咖啡的市场份额应该会越来越大。而且增长率很高，现在的市场竞争态势还没有达到饱和状态。实力企业的加入，对于即饮咖啡未来的发展有推动作用。”

值得一提的是，虽然行业增长迅速，但在整个饮料行业中，即饮咖啡的占比不足2%。中国的饮料行业正面临着洗牌期，碳酸饮料、水、果汁等大品类也在经历着前所未有的挑战，其市场正逐渐趋向饱和。中国2015年的咖啡销量约为700亿元，从中国市场每年15%~20%的增速来看，到2020年中国咖啡市场规模将达到3,000亿元。即饮咖啡市场有了星巴克的加入，也标志着市场进入竞争高潮。可以想像在未来一段时间，即饮咖啡将是企业大力挖掘的新“蓝海”。