个人护理市场的全球性分析

全球趋势和宏观经济因素都表明东南亚国家联盟（东盟）的个人护理市场有着巨大的发展潜力。特别是显著增强的消费者购买力、日益加深的健康意识和对多功能产品越来越多的关注，将为东盟地区带来强大的增长动力和市场机遇。此外，东盟的个人护理市场中含活性成分的化妆品占据很大比例。在2013年，含活性成分的化妆品占约30%的市场份额，而其中又有85%含活性成分的化妆品具有保湿功能。该市场分布是东盟地区个人护理市场预期蓬勃发展的又一驱动因素。同时，地区年龄分布亦预示着巨大潜力。一方面，中年人口（40~64岁）预计将增多；另一方面，年轻人比例也将有所扩大，预示着年轻群体更多的消费需求，这将有利于以年轻人为目标市场的个人护理领域。据预测，这样的形势将推动东盟的个人护理市场进入一个持续的高增长期，2013年到2017年的复合年均增长率（CAGR）预计为7%。目前，个人护理市场被较大的发展中经济体，如马来西亚、菲律宾、越南、印度尼西亚和泰国主导，而相当大一部分市场份额（每个国家的45%）又由泰国和印度尼西亚占据。其他还包括主要的新兴市场，如缅甸、老挝和柬埔寨。最受欢迎的两类是护发和护肤产品，两者占个人护理市场55% 左右的份额。虽然科技的创新、消费性开支的增长、消费意识的提升帮助企业获得更有竞争力的优势和更大的市场份额，但含新活性成分化妆品的发展也面临不少阻碍。比如，来自中国的竞争压力迫使全球公司削减成本、降低利润，而这些利润原本可以用于投资获取新的增长点。投资能力的重要性也不容小觑，它决定了产品的创新和研发，将影响长远利益。另一项阻碍是敌意立法，欧洲和美国是个人护理品活性成分的主要分销地区。

经过多年的发展，个人护理领域涵盖的范围已经超越传统的美容品和化妆品。随着人们购买力的增强，个人护理品开始瞄准美发、美甲和护肤领域。事实上，消费者购买力日益增强只是诸多全球趋势之一，其他趋势包括全球化、技术进步、更强的消费意识和对天然成分更高的意识。这些因素都有利于促进东盟地区个人护理市场的发展。随着上述全球化的趋势，更多公司在具战略性意义的地区建立基地，以充分利用当地优势 ( 图1)。这样的基地迁移有利于这些公司更接近于潜在市场，从而可以快速应对当地消费者习惯的变化。此外，在欠发达地区，可以以更低的成本进行生产。因此，众多个人护理品生产商和原料供应商将基地转移到新兴市场，如东盟、拉丁美洲（拉美）、印度和中国。虽然这些基地转移的初衷仅仅是为了公司自己的利益，但这样的迁移也为某些新兴市场，如印度尼西亚和泰国带来了经济增长和基础建设的发展。

图1. 东盟地区现有制造商的生产基地和研发中心

当前的宏观经济也为市场的发展提供了有利环境，主要的东盟和拉美经济体正经历GDP的高速增长和收入的大幅提升，从而显著提高了生活水平，加上愈发强劲的消费者购买力，反过来，又促进了市场的发展。随着GDP 的提高和城市化的进程，城市中产阶级的扩大带来了消费能力的提升，这些消费者不仅寻求基本需求的满足，也寻求欲望的满足，这些欲望中，个人护理始终是最深入人心的。主流媒体对美容观念的传播更深化了个人护理在人们心中的重要地位，使得化妆品产业急速发展。

图2. 2010~2017 年东盟地区25~64 岁的人口分布

地区的人口年龄结构是当地个人护理市场预期快速发展的又一驱动因素。40~60岁的人口目前占据很大比例，而这一年龄阶段的人口预计将继续增长。东盟地区这样的人口分布非常有利于抗衰老化妆品的潜在市场（图2）。此外，尽管此前普遍认为婴儿潮一代是抗衰老化妆品的主要消费群体，但现在这一趋势正在发生改变，主要消费群体往前推移到了25岁左右的年轻人。这一转变来源于生活方式的变化所导致的早熟现象，如食用垃圾食品、缺乏体育锻炼，这使得25~39岁之间的群体提前使用起抗衰老产品。因此，化妆品的消费需求随之增长，且根据不同活性成分各取所好。化妆品消费的增长趋势预计将继续维持五年。并且，为新兴市场创造的财富将大于发达国家。聚合物广泛应用于个人护理品和化妆品，如软化剂、调节聚合剂、保湿剂、乳化剂、表面活性剂、增稠剂、流变改性剂、头发定型聚合剂和遮光剂。根据Lucintel 的市场预测，2017年，个人护理品中使用的聚合物成分在全球将达到34.9亿美元。表面活性剂占有最大的市场份额，同时，调节聚合剂也在快速增长。随着对多功能产品和安全产品的消费意识的增强和需求的增长，以及自然和绿色成分的环境推动，吸引了对创新产品和聚合物开发的大量投资。

个人护理市场主要由护肤产品驱动，其中受消费者欢迎的又数抗衰老产品、美白产品和用于敏感肌肤的产品。推动护肤品的大趋势大致可分为两类：消费者驱动和环境驱动。然而，该行业想要引入新成分却受到一条禁令的阻碍——禁止在动物身上进行化妆品和其成分的试验，该禁令从2009年3月开始在欧盟执行。

全球个人护理化学和原料市场的领军者包括巴斯夫、赢创工业、道康宁、索尔维、阿克苏诺贝尔、禾大、科莱恩、KCI、J.M.Huber、亚什兰、迈图精细高新材料和瓦克化学。在2011年，中国并没有特别著名的个人护理行业的专业化学品公司，如全球领先的科莱恩、帝斯曼、赢创工业、罗迪亚或者瓦克。外国企业如法国的罗迪亚和科宁、日本的花王在中国的特殊表面活性剂领域占据重要地位。阿克苏诺贝尔与设立在张家港的飞翔化工建立了合资企业。这是一个高度细分的国内市场，但在政府的努力下，正在进行整合。一些较大型的企业未来将在全球个人护理用化学品和原料市场扮演更重要的角色，如广州天赐高新材料、中石化、中化集团、中国化工、中国石油和上海华谊。

图3. 2013 年全球终端客户个人护理市场份额分布

尽管当前市场受限，市场评估结果显示，东盟的个人护理市场具有巨大潜力。全球和宏观经济趋势及适宜的人口特征为个人护理市场的整体发展带来积极的影响，使得其相对于成熟市场具有更高的增长率。早在2013年，东盟就已经占据超过四分之一的全球市场，超越了北美和拉美（图3）。2017年其销售额预计将增至3600亿美元，2020年预计将达到270亿美元，牢牢占据个人护理市场的核心地位( 图4a)。2013~2020年该市场复合年均增长率预计将达到7%，而目前主要集中于含活性成分的化妆品。事实上，含活性成分的化妆品约占据市场30%的份额，而其85%的市场份额又归功于保湿成分（图4(b)）。

图4(a). 2013~2020 年东盟个人护理市场零售额的趋势预测；(b). 2013~2020 年东盟个人护理市场活性和非活性成分的占比预测

从新兴市场的分布中可以看出，印度尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚和越南是主要市场，其中印度尼西亚和泰国构成了整个市场大约45% 的份额（图5(a)）。除此之外，有一些市场最近呈现显著的增长趋势，如柬埔寨、缅甸和老挝，标志着其已经成为关键的新兴市场（图5(b)）。该市场涵盖了从护发到香水的各类产品，其中，护发和护肤产品拥有最多的消费者，两者市场份额之和超了过50%。一个值得注意的有趣现象是，文化的不同导致了护发需求的差异，如在某些国家，一些穆斯林女性开始关注美发，而不再穿戴传统的穆斯林头巾，护发市场的份额相对较高。

图5 (a). 2013 年东盟个人护理市场的地域分布；(b). 2013~2017 年东盟个人护理市场各地区预测名义GDP 的复合年均增长率（%）

结论

许多全球性趋势将持续助力于个人护理行业的发展。在泰国、印度尼西亚和菲律宾，随着人口的迅速增长、人口结构的改变和有利的环境因素，保湿和抗衰老原料将有更多的需求。由于消费者会通过各种渠道获得更多的信息，多功能产品中天然活性成分需求的增长也被认为是促进行业发展的因素之一。此外，在发展中国家，越来越多的妇女进入就业市场，例如马来西亚和印度尼西亚，这将很有可能导致个人护理品需求的进一步增加。再者，所有这些全球趋势为针对男性美容、皮肤美白、抗衰老和紫外线防护的天然产品创造了众多机会。