9岁品牌成长记

来源:国际个人护理品生产商情

发布时间:2020年6月29日上午 09:06:46

—ALGENIST奥杰尼中国区总经理王冠青论坛分享   品牌印记:   ALGENIST奥杰尼,2011年诞生于美国硅谷,携手丝芙兰,9年间已入驻全球1000多家门店。2014年正式进入中国市场,2019年7月,与兰蔻、雅诗兰黛一举夺得知名时尚杂志《VOGUE服饰与美容》与丝芙兰联名呈现的国内首个美容大奖—“2019美容创新成分奖”。  
含着“金汤匙”出生
 
ALGENIST奥杰尼是含着“金汤匙”出生的。这个2011年诞生于美国硅谷,2014年进入中国市场的实验室品牌,到今天刚满9岁。
 
 
图1这个胖胖的微藻,就是ALGENIST奥杰尼的“金汤匙”。
 
 
图1 微藻
 
微藻,是ALGENIST奥杰尼科研团队在寻找石油替代方案时偶然的发现,这个庞大且尚未被开发的前沿生物类群,在医药、食品、水产养殖、化工、能源、农业及航天领域具有重要开发价值,被认为是人类又一个新的巨大资源宝库。
 
 
图2 多糖酸/透明质酸结构对比
 
从图1,我们可以清晰地观察到,这个与地球共生了15亿年的单细胞植物,由两部分组成,外面弯弯曲曲的像头发一样的是微藻的多糖酸外壳,这个外壳非常强壮,负责新生、保湿和保护;内核可见的一颗颗圆球是富含各类营养的微藻油,滋养、修护、渗透。科学测试揭示,ALGENIST奥杰尼的核心专利成分多糖酸,细胞更新能力达到55%,胶原蛋白合成达到32%,从图2的与透明质酸分子结构对比,也可以看到在结构及延展性上,微藻的保湿力更胜一筹。
 
2支爆品
 
但王冠青认为,拥有一个强大的研究成果≠消费者会为此买单。
 
那么,消费者为什么买单?
 
“给你1分钟的时间,把这支笔卖给我。”电影《华尔街之狼》里的精彩一幕告诉我们—市场只为能打动她的人敞开双臂。
 
问题就在于,大多数经历过漫长研发阶段的品牌,面对这个挑战时,往往会选择向客户倾诉自己的研发背景多么复杂,配方技术经历了多少艰难困险,临床反馈如何如何……结果,常常事与愿违。
 
ALGENIST奥杰尼有两支爆品:胶原蛋白凝露(面部)及胶原蛋白润唇凝露(唇部),在市场推广策略方面,ALGENIST奥杰尼把重心放在了这两支爆品的定位上:“精华的精华”。精华品类发展到今天,在护肤里占据巨大份额,想要突出重围,靠的是过硬的科技及细致入微地市场教育–怎么用?哪一步用?于什么生活场景用?
 
ALGENIST奥杰尼胶原蛋白/润唇凝露:富含微藻油爆珠的胶原蛋白凝露,可以于市面所有的护肤品、精华之前进行打底使用,在密集补充胶原蛋白的同时,所含的多糖酸更能加乘其他护肤品功效至少两倍!
 
如何把“10天见效”说出来?
 
在海外,ALGENIST奥杰尼是“十天效果,肉眼可鉴”的承诺践行者。
 
在中国,这种有误导消费者嫌疑的品牌宣称是广告法明确不能使用的,甚至可能会带来法律纠纷。可是,对于一个确有实验数据和市场反馈支撑的产品,又该如何与本土市场进行有效沟通呢?
 
 
ALGENIST奥杰尼把话语权交给了消费者,他们在社交媒体(新浪微博)上引出了一个#奥杰尼10天养成初恋肌计划#的话题,如同建立了一个挑战,使人跃跃欲试。
 
实力产品,自然受到市场认可。人们纷纷晒出10天试用的前后对比照片,是“10天见效”的最佳见证,同时这些永久留存在社交媒体上的数据也持续发酵着正向的品牌能量。
 
  被买走的“情绪价值”
 
ALGENIST奥杰尼有一支“为接吻而生”的护唇精华。
 
这个神奇的产品描述来自消费者的评价。
 
“最好、最美妙的产品描述一定来自于市场。”王冠青说,“做品牌、研发的人,往往会走入一个误区,喜欢从学术、研发结果看问题,却看不到消费者最需要的是一个能引起他们情绪共鸣的产品,与其说他们在购买一个产品,不如说他们在寻求对生活改变的期待。”
 
而这只“为接吻而生”的护唇精华,在七夕、情人节自然就成为了爆品中的爆品。哪一个男生女生不希望在这样的日子,有一个“充满爱”、“高颜值”、“高性价比”的礼物送给自己的另一半呢?
 
  让“情绪”产生价值
 
做过实体渠道的都明白,让BA更热衷销售你的产品,对品牌至关重要。
 
王冠青认为,如果你研发出一个产品,功效强大、美貌、有市场,但是员工、渠道、合作伙伴如果感受不到产品的“情绪价值”,所谓的培训就没有价值!因此,和很多公司设立培训部(TrainingDepartment)不同,ALGENIST奥杰尼设立的是着眼长期价值投资的教育部(EducationDepartment),且非常注重教育方式。
 
他们为自己的爆品,在三维、二维的空间里设计了一个活生生的超级人物形象(Collagena胶原吉娜),由她来讲述爆品小金甁前世今生的故事,每每线下活动的时候,胶原吉娜也会现身,在门店和顾客互动。
 
在丝芙兰大学的线上学习平台上,他们还单独开发了1个动漫课件,如手游般让BA们产生了浓厚的学习热情!大家一边“打败”干燥、紫外线、污染、压力……对产品功效了然于心,一边收获快乐与奖励……
 
而这种能够调动“情绪”共鸣的趣味教育,让BA在做竞品推荐时,自然而然地把流量带给了ALGENIST奥杰尼。
 
健康管理/PR互动,为品牌价值加分
 
进入中国市场第五年就与兰蔻、雅诗兰黛同获最佳成分殊荣,2014年入驻,2015年即实现收支平衡,接下来持续为集团、股东创造丰厚的价值回报,王冠青把这几年的成绩都归功于ALGENIST奥杰尼健康的管理价值观—不会因为追求疯长的市场和利润,去做牺牲品牌形象的事情,反而会与国际最高专业水准的媒体保持频率沟通,包括美妆大奖的参与。“2019美容创新成分奖”的获得就离不开他们长期持续的公关努力。
 
从奥杰尼进入中国的第一天,她就带着团队去拜访《VOGUE服饰与美容》的编辑团队,及时分享、更新品牌动态,而且积极配合选题,这些努力都在为奥杰尼的品牌价值加分。
 
“谈恋爱式”的品牌价值增长理论
 
ALGENIST奥杰尼做了一组非常有意义的调研。
 
他们为进入中国后的第一批消费者画像,6年过去了,这群当时25-28岁,现在31-34岁的消费者,从第一次接触奥杰尼开始,就没有中断过使用,而且还在不断通过六维社交圈向身边人推荐。
 
无独有偶,新冠疫情爆发后,虽线下门店销售受阻,但ALGENIST奥杰尼线上销售实现倍数增长。
 
“就像谈恋爱一样,疫情期间你没办法看到这个人,就会想跟他视频、跟他打电话,用数字技术解决距离问题。这恰恰就是ALGENIST奥杰尼与其忠实用户的‘恋爱关系’。”王冠青说。
 
“如同人跟人的关系。当你决定和一个人走向未来时,打动你的不仅是一个漂亮的外表,或者短期内物质上的安全感,更多的是一个全面的、既可以满足审美、又在物质和生活价值观上,让我们看得到未来5-10年、20年、30年的发展,彼此互相成就。”
 
“品牌价值的关键也在于此,我们如何让消费者看到你的价值,你的潜力,你未来是否能给他所需,彼此守望,互相成就。”
 
硬核团队定乾坤
 
讲了这么多“定位”和“价值”,最核心的还是团队。
 
首先,人的潜能是非常无限的,要选择相信他们。ALGENIST奥杰尼中国团队建立初始,经历无数挫折,当初的“开国元老”,都从最基层开始,每天在门店做教育销售沟通,非常辛苦。如今已在奥杰尼中国做着最核心的工作,担任重要职位—他们已经是一南一北两个大区经理,每人掌管100多家门店。经过6年的磨炼,他们的英文水平从最初的”无法驾驭“,到现在和美国总部电话会议、邮件沟通畅通无阻。因此,我们特别坚信:人的潜能是无限的,价值观统一的前提下,要选择相信他们,给予肯定和挑战,与你的爆品、品牌一起成长。
 
其次,不要玻璃心。
 
王冠青在在PPT里展示了一块铜钱,这有两层意思。
 
第一,做人、做事要像铜钱,外圆内方。外圆的是沟通方式,跟消费者沟通,跟渠道方沟通,要圆融,要让别人赚到钱,要给到消费者效果和结果。内方就是你心里要有原则,违反生意本质的事情不要去做;第二,做正确的事情,而不是看上去相对容易的事情。无论遇到什么挑战、困难,要冷静客观面对,如同医生检查病患一般,找出问题所在,进行根治,不可有玻璃心。
 
依照中国社会的礼仪,碍于面子,大家通常为了避免得罪人而扭曲、回避客观事实。但是ALGENIST奥杰尼这个团队经常会进行内部的开放式“诊断”。大家会陈述原因,任何背后的动机、想法、行为不利于品牌的成长,会被直接指出来。这当然会使当事人感到不舒服,但往往因为有这样一个过程和要求,会使他们接下来的工作会非常细心。为品牌和生意节省了大量的沟通成本和时间。
 
这样的团队文化使每个人都养成了良好的思维习惯,接受自己的不完美,接受别人对自己的挑战,像锻炼肌肉一样锻炼自己的行动和执行力,为的是让外人以后没有办法用这种方式挑战你。
 
“硬核团队定乾坤。如果说我们每一位在前方奋斗的同事都能够如此要求自己,综上所述的一切—研发、渠道沟通、社交媒体、PR,教育都会正确地落地执行下来,那么,反馈给我们的就是这枚铜钱,一定能反映在我们的财务报表里,给到我们股东一个满意的答案。”王冠青最后说。
 

 

温淑均 整理

 

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