洗发/护发/造型,欧莱雅和头发市场的其他赢家

来源:国际个人护理品生产商情

发布时间:2020年4月25日下午 10:04:09

过去,人们对护发的要求很简单,就是要保持头发的干净、柔顺、易梳理。今天,“头发护理”是每个人必须的,而且要求不再简单。消费者希望他们所使用的护发产品能协同工作,提供健康、漂亮、造型稳固的头发,让头发保持住形状。当然,清洁仍然重要—但现在,清洁更多意味着“清洁的原料”。消费者正在回避冗长的INCI清单和挑剔地选择配料(尤其是尼泊金和硫酸盐)。
 
 
Virtue Labs从“处女头发”中提 取阿尔法角蛋白,应用于全系列 的头发产品,包括其漂洗产品。
 
过去,人们对护发的要求很简单,就是要保持头发的干净、柔顺、易梳理。今天,“头发护理”是每个人必须的,而且要求不再简单。消费者希望他们所使用的护发产品能协同工作,提供健康、漂亮、造型稳固的头发,让头发保持住形状。当然,清洁仍然重要—但现在,清洁更多意味着“清洁的原料”。消费者正在回避冗长的INCI清单和挑剔地选择配料(尤其是尼泊金和硫酸盐)。
 
这真是件难事,用更少的成分达到更多的效果.....但护发品牌正在做出回应。
 
美发沙龙
 
“我必须说,护发行业有个很值得赞赏的趋势,主要的护发产品制造商都密切在关注消费者的动向,”朗•洛佩兹(RonLopez)表示。他是欧莱雅沙龙的职业发型美容师,也是丹佛一家沙龙(ElSalon)的老板。“当欧莱雅沙龙(L'OréalProfessional)等知名品牌的技术部门能够为消费者的需求投入时间和资金时,我们都会直接受益。”
 
洛佩兹说,当他在全国各地旅行,对美容院老板和发型师进行培训时,他注意到了一些消费者们对产品的意向。
 
“消费者和发型师都很关心他们所购买的东西。无硫酸盐、无硅、无尼泊金,已成为人们在购买洗发水和护发素时候的“标配三连看”。谈到产品的制造过程时,客户大多的印象偏向于关注水的消耗和废物的处理,来决定购买。”
 
欧莱雅沙龙有一套“清洁来源&环保处理生产线”(Sourcecleansingandtreatmentline),可以满足消费者对产品制造过程的需求。“它们都不含尼泊金、硅和硫酸盐。与传统的洗发水和护发素相比,它们在生产过程中耗水量更少。最棒的是,在首次购买后,这些可循环利用的瓶子可以在沙龙以较低的成本重新填充。”
 
 
瞄准专业护理市场的公司都在不断推动他们的研发团队,以跟上消费者的需求。然而沙龙这一类别却有些停滞不前。根据专业咨询公司ProfessionalConsultants&Resources2019年发布的《2018年专业美发&沙龙行业护理研究报告》来看,所有美发沙龙行业服务(包括头发、皮肤和指甲),加上美发沙龙店的零售收入在一起,总共增长了1.8%,达到643亿美元。造型产品的销售增幅只有很低的个位数,洗发水/护发素的销售增幅也只有很低的个位数。然而,有一个在2018年表现很好,增长率在5%左右的子类别—“特殊护发产品”,包括专为头发稀疏、脱发、亮泽和烫染修护设计的产品,以及发油。
 
根据信息资源公司IRI(InformationResources,Inc)的数据,在大众市场,截至2019年10月6日的52周内,洗发水销售额增长2.0%至32.3亿美元,护发素销售额增长1.7%至22.4亿美元。在IRI跟踪的消费场所,头发生长产品销售额下降4.2%,至1.1270亿美元,发胶销售额下降2.2%,至6.547亿美元。
 
新的竞争者
 
SauceBeauty:来自厨房的成分
 
增长放缓并没有阻止新品牌进入这一领域—事实上,这可能是一个绝佳的时机,对于那些认为自己拥有护发市场所缺乏的东西的企业家来说。
 
这些新玩家比如,一位女性创业者LacyMessinger自主创业的公司:花边奢华护发(LaceLuxuryHaircare),在IndieBeautyExpo美容展亮相,只展示了一个头发primer产品(一款吹发前使用的发乳);美容行业老兵AndyRah,也是“酱美”(SauceBeauty)的创始人兼首席执行官,他创造的护发产品灵感来自世界各地的厨房食谱。
 
“酱美”自2018年推出以来,一直在莎莉美容商城(SallyBeauty)销售护发/洗发的独家产品,其中包括“初榨橄榄油强化修护发油”,“阿根廷香辣酱薄荷清凉洗发水”,“海岛腌制保湿洗发香波”,“希腊酸奶黄瓜柔顺喷雾”等。但如今,它正在向包括Wegmans在内的新零售店扩张。
 
Rah表示:“我们很自豪能与Wegmans合作,将‘酱美’引入食品杂货渠道。Wegmans非常契合我们美妆产品的食品灵感。”“Wegmans的广告语之一就是通过食物帮助你过上更健康、更美好的生活。我们的口号是:快乐头发、健康成分。因此,这种合作关系在我们的核心价值观上是有意义的。”
 
Rah介绍说,虽然这些配方看起来很古怪,但它们确实很有效。
 
“每个配方都是专门设计的,在保持成分清洁来源的同时,最大限度地提高产品的性能。在护发方面,100%纯天然并不意味着产品更有效。我们的首要任务是确保产品性能最佳,不含有害健康的成分。当然,有些人有特定的偏好或者有过敏问题,会让他们心中列出一长串忌讳的成分。查询美容产品中的每一个成分是消费者的特权,为此,我们想出了“TransHairency”这个词。我们在网站上列出了每一种产品的每一种成分,并对其在产品中的用途标注明确的定义。”
 
 
“此外,我们网站还能让消费者根据特定的成分来搜索或者过滤掉产品。”比如输入“麸质不耐症”或“有麸质”等来搜索,排除任何含有麸质成分的产品。
 
“酱美”看起来像一个歪打正着的成功,可能是与Rah的多年行业经验有关。
 
“我非常幸运,因为我曾在一些很棒的美容公司工作,这些公司的产品在不同的渠道销售。我从以前的工作经验中学到了很多。但从沙龙频道,我学到了很多关于如何创造高端/有效的配方以及美丽的香味。在不透露我参与的具体品牌或产品的情况下,我可以说,酱美现在所有的配方,都是由我之前工作中已经合作过的伙伴开发和生产的,我在之前的工作中主要负责沙龙和奢侈护发品牌的营销。”
 
“你会发现,我们使用的配方及香料和高端产品一样好,但它们的的售价是酱美的4倍。同样,我们的标签和瓶子都是由我过去工作中合作过的伙伴生产的。如果你拿起一个酱美的包装瓶,你会发现它完全是定制的,不像许多大众零售品牌使用库存包装。”Rahn说道。
 
 
“酱美”在千禧一代中引起了青少年的共鸣,Rahn表示“这有点出乎意料”。“但我们发现,更年轻的消费者似乎更合拍,更愿意投身于食物+美容的潮流,我们现在看到的所有美容类别都是如此。”
 
2020年,“酱美”的产品名单将会继续扩大,Rahn将引入更多“超级清洁”的产品,与目前的系列产品一样,将不含硫酸盐类和苯甲酸脂类,不含邻苯二甲酸盐、不含矿脂、无硅、无盐、无酒精、无矿物油,不含CMIT/MIT等。
 
VirtueLabs:人发提取角蛋白,洗发水加入功效技术
 
另一个后起之秀是总部位于北卡罗来纳州首府罗利的VirtueLabs公司,该公司自2017年成立以来获得了多项荣誉,包括《Allure》杂志颁发的“最佳美容突破奖”(BestofBeautyBreakthroughaward)。对于一个并未以护发产品起家的品牌来说,这个奖项还算不错。
 
“我们创建了一家生物技术公司来修复受损的头发,而我们使用的技术本来不是用来护发的。”VirtueLabs创始人兼首席执行官MelisseShaban告诉Happi。
 
这项技术就是阿尔法角蛋白—“AlphaKeratin60ku”,这是一种人类角蛋白的专利形式,是在再生医学研究中开发出来的,用于帮助严重受伤的士兵,对骨骼、组织和神经再生都有有益的应用。
 
角蛋白是头发护理的一个重要组成部分。Shaban表示:“偶然的机会,它也被发现对修复头发有巨大的好处。”
 
这是一种从人类毛发中提取的独特的蛋白质,而不是从“高度加工的动物副产品”中提取的角蛋白。因为AlphaKeratin60ku本源就是头发,所以它一看到损伤的裂缝,就会主动去需要它的地方,重新填补和愈合损伤的裂缝,达到真正的修复。头发也会识别出这是人类的蛋白质,会与它紧密结合。
 
“阿尔法角蛋白是所有VirtueLabs产品的关键成分,而且是VirtueLab独有的。”
 
据Virtue介绍,AlphaKeratin60ku就像一种“智能技术”,只会黏着在需要填补损伤裂缝的地方,而在不需要修复的地方,清水冲洗就流走了。
 
Shaban说:“在漂洗产品中使用真正的功效性技术是很罕见的,这使得VirtueLabs洗发水和护发素变得独一无二。”这项技术也应用于该系列的每一款产品中,为头发健康带来各种益处。“我喜欢把我们的造型产品称为‘治疗发型师’,因为每一次使用阿尔法角蛋白都能带来力量和健康。”VirtueLabs的产品包括有洗发水、护发素、定型产品和发膜等,不含硫酸盐、防腐剂和人工色素,无动物实验。
 
由于这个技术开始是应用在再生医学,Shaban团队也是花了好几年时间才将该成分成功加入到护发产品——首先,必须弄清楚如何使角蛋白适应局部产品;之后必须建造设备来提取它;最后,他们还得研究如何将蛋白质注入到洗发水、护发素和定型产品中。
 
VirtueLabs使用的角蛋白提取自未经过任何染色和化学处理的头发,Shaban称其为“处女头发”。
 
VirtueColorKickprofessionalcolor(也就是获得了《Allure》大奖的那款产品),是把阿尔法角蛋白做成一种冷冻干燥的粉末状蛋白质,当它接触到容器里的漂白剂或染色剂时就会激活,并在头发着色过程中,同时补充被侵蚀的蛋白质。
 
Shaban:“我们的ColorKick专业护发染色剂将为更多的专业色彩师和造型师打开大门,他们将看到自己的染发客户从中受益。”
 
她告诉Happi:“说实话,我认为我们只是触及了这种蛋白质技术的皮毛,我们每天都在学习更多关于它的知识。”“随着Virtue的不断发展,我们会朝着这项技术引领我们的方向前进。我们已经识别出不同版本的蛋白质,我们的技术就是我们的市场背书。对于未来,我可以透露,我们在头发生长方面的探索取得了令人难以置信的成果,甚至可能在未来某一时刻还会应用到指甲护理,所以请继续关注。”
 
品牌案例
 
头发的生长和脱落是头发护理中的大问题,各大品牌都在设计能更好地护理头皮的产品。
 
“脱发是随着年龄的增长和其他各种因素,包括压力、荷尔蒙变化、生活方式的选择、营养不良、护理产品使用不当/过剩或者残留等等。所有这些都会妨碍头皮产生健康生长周期的能力。ColorProof的首席执行官兼创始人、业内资深人士JimMarkham表示:“最好的防御措施是从问题的根源入手—头皮健康。”
 
根据Markham的说法,“使用正确的配方和适当的头皮养生法”来刺激、滋养头皮,可以让头发茂盛生长。头皮,作为皮肤的延伸,敏感的头皮不能忍受大多数洗发水中含有的刺激性化学物质、香味和清洁剂。他声称,ColorProof公司专注头皮健康,包括新的SuperSheerClean洗发水和护发素,以及新的头皮清洁刷。
 
“头皮护理的一个重要部分是避免刺激头皮。如果成分沉积在头皮上导致刺激,片状积聚或堵塞,就会阻碍头皮生长周期和损害头发。当我们为ColorProof研制新配方时,我们的首要任务是创造出干净的配方。特别是SuperSheer,我们采取了“少即是多”的概念,去掉了任何可能刺激皮肤和头皮的东西,比如香味、过敏原、硅类、硫酸盐和盐等。”
 
Markham坚持认为,这种配方有效地保护了头皮,减少了刺激,因此头发有机会自然生长。根据他的说法,关键是要防止头皮受到刺激,防止在毛囊上和毛囊内的积聚,避免使用伤害头发和皮肤的刺激性成分。“我们的SuperSheer选择了天然生物活性成分,比如蓝莲花和雪绒花,它们对你的头发非常好,没有任何负面作用。我们的专利混合成分提供的最终效果是羽毛一样轻的、超级清洁的、有空气感,同时能避免苛刻的化学品,提供最大限度的颜色保持。”
 
根据Markham的说法,这些配方既没有硅酮也没有香味,而且是100%的纯素,还被证明是低过敏性的—他认为在这方面,他们是专业护发行业的第一。这些特点也给了该品牌一个接触全新消费群体的机会—那些患有过敏症、有疾病、或皮肤和头皮超级敏感的人。
 
说到头皮护理,还得聊聊欧莱雅孵化出来的品牌:SeedPhytonutrients。头皮被认为是身体表面具有最强吸收性的部位;事实上,根据SeedPhytonutrients的说法,头皮和前额的吸收率实际上是前臂皮肤的四倍。这个天然品牌刚刚推出了一款名为“头皮与发根燕麦发膜”(28美元)的产品,这是一款二合一产品,兼具清洁洗发水和排毒发膜。对于轻度到中度的头皮污垢,它可以用作深层清洁洗发水;对于排毒治疗,可以抹在湿发或干发的目标区域上停留3-5分钟。
 
主要成分包括燕麦,它可以去除硬水中的矿物质和污染物,同时温和地清除头皮上多余的油脂;塔瓜籽粉和霍霍巴酯能温和地去角质;胡萝卜籽油含有维生素B,能平衡和滋润头皮,同时为头发提供抗氧化保护。
 
角蛋白复合物公司(KeratinComplex)的副总裁ZoeHyams表示,即使是今天比较前卫的造型,也需要以健康的头发为基础。因此,该品牌推出了角蛋白复合物造型系列:九款含有专用角蛋白、抗氧化剂和防紫外线剂的造型产品。
 
根据ZoeHyams的说法,这次的角蛋白复合物造型产品系列,风格与以往的治疗系列一致,并与所有角蛋白复合物产品都能协同工作。
 
“造型系列的引入不仅完善了我们的角蛋白产品组合,也提升了我们的沙龙产品的客户体验。我们现在成长为一个可定制的、全方位服务的公司,拥有一流的角蛋白顺滑产品,角蛋白染色产品,一个完整的受损后修复产品线和现在的造型产品。角蛋白复合物造型系列可以完成一个360度的健康头发养生疗程,从治疗到造型。”
 
这套全系列产品包括:紧固和弹性喷发剂、弹性泡沫、定型喷雾、定型凝胶、定型乳液、定型发膏、定型发胶和亮光喷雾。
 
 
说到发型,浓密蓬松的头发造型是首选。今年秋天,Redken扩大了其男士系列产品的范围,推出了三款产品,旨在让头发看起来更浓密、更饱满。一款温和清洁的洗发水,同时刺激和滋养头皮,增强头发纤维,防止头发断裂;一款温和的润发油,能立刻打造蓬松的体积;还有一种喷雾,通过增加每根发丝的直径,让头发看起来和摸起来更浓密。
 
此外,消费者喜欢多用途的产品,JoonHaircare的藏红花护发精华油,其10-in-1的配方吸引了许多粉丝。
 
“藏红花精华油的作用是使头发蓬松、防止打结和保湿,而不是让头发变重,适合不同发质的人。”JoonHaircare联合创始人ShivaTavakoli指出,这种油的开发源于她自己的个人需要。“我们创造了一种轻量化的配方,配方中混合了多种均衡的成分,在投放市场之前我们已经研究了很多年。这款精华油结合了藏红花地域文化、多年的家庭食谱以及头发护理技术,满足市场对多功能、有效的修护和造型的需求。”
 
Tavakoli告诉Happi,藏红花玫瑰洗发水和藏红花玫瑰护发素将于2020年上市。
 
除了用于滋养、加强和恢复头发弹性的藏红花、姜黄、石榴等主要成分,即将面世的新配方还将加入开心果和玫瑰,用于保湿和头发丝顺滑;还加入专有的混合蛋白质,泛醇,维生素E和生姜,用来添加光泽和修复环境污染造成的损失,以及易于造型。
 
“随着藏红花玫瑰洗发水&护发素的推出,我们会向市场进一步显示我们配方的有效性。来自我祖母的,以及我们波斯文化的原料、家庭食谱和美学,这些是Joon的起源,这种品牌价值观也是我们与众不同的方式,”她总结道。
 
最近的市场联盟
 
著名的护发用品零售店,莎莉美容(SallyBeauty)将推出与社交媒体名人MonicaStevens在护发方面的第一个大合作。这款MoKnowsHair系列的设计目的是“护理卷发和纠正有害的做法”——Stevens是一位造型师和沙龙老板。该产品的零售价在9.99到11.99美元之间,由所罗门金萃油(Abyssinianoil,娇兰的保湿面霜有此成分)、芦荟汁、水解蛋白组成,可以滋润、恢复和保护发质。产品包括一些附加选择,如头皮+卷发净化剂,用在洗发水前强力去除污染物和堆积。
 
 
为满足卷发需求而设计的产品是一个巨大的市场,这一领域的大玩家感到了压力,因为他们注意到独立开发者已经成功地满足了这一消费群体的需求。最近,汉高宣布从AresManagementCorporation手中收购Deva母公司控股公司(DevaCurl的所有者)。DevaCurl成立于1994年,产品包括洗面乳、护发素、造型产品、造型配件和护理用品,可在美国的沙龙、精选零售商(Ulta和丝芙兰)以及直接面向消费者的电子商务平台上购买。据估计,Deva Curl2019年大约1亿美元的利润,主要来自美国市场。
 
“这次收购是我们战略的一部分,扩大我们在快速增长的头发专业业务的地位。”汉高首席执行官HansVanBylen在交付声明中说。
 
去年10月,LG与其合作伙伴FaroukSystemsInc.共同推出了一个护发产品系列。(LG于2019年4月收购了新的雅芳公司)。这四款产品将通过avon.com和雅芳在美国和加拿大的的直销体系进行销售。所有产品都超过90%是天然的,含有丰富的营养和抗氧化剂成分,如芦荟,由休斯敦的Farouk公司有机种植的。
 
技术创新,品牌孵化,市场联盟....都是为了满足今天的消费者和tony老师的需求。就像开头欧莱雅沙龙专家洛佩兹预测的:“人们倾向于让头发看起来更‘正式’,但同时,轻松自然的发型总是会很时髦。”“使用正确的清洁和护理产品是打理头发造型的基础。”
 

 

本文根据Happi“Tress Test”改编,英文原作者Christine Esposito

责编:姚舜

 

 

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