成分党之后， 我们用什么给品牌背书？

 

 

现在我们看到的所有市场热点，包括成分党、皮肤微生态、绿色可持续……都是品牌的一种背书，而所有的背书都围绕一个着力点——消费者的关注。

 

今天，我们就从成分党的发展脉络来捋捋品牌未来的背书会走向哪里？

 

“药妆”卖点出现

 

成分党不是今天才出现的，他有1个鼻祖。

 

美国宾州大学教授AlbertMontgomeryKligman在30年前首先提出Cosmeceuticals这一概念，认为现在的产品类别不能满足消费者对功效的要求，因此他就开始思考，是不是要在化妆品的基础上加点儿药用的功效？

 

但对于“药妆”这个卖点，各国都有不同的规定。

 

在美国这个卖点就是绝对禁止的，美国的化妆品要么是化妆品要么是药品，按照FDA的定义，化妆品是不能有药效的。他们通过产品的宣称和标签上的说明来判断某种产品是化妆品还是药品。如果产品明确承诺了疗效，就必须作为药品进行审批，而对化妆品的检视仅限于安全性，不对疗效做强制性要求。如果化妆品里用了烟酰胺，或者用了其他的一些药用成分，如果不宣传他的治疗效果，就是化妆品，如果宣传它的功效，一定要按照药品的流程去申请许可。这样我们就不难理解为什么美国产品要标注功效成分及其含量了，因为不能宣称功效，就只能通过把成分贴出来显示自己是有功效的。

 

欧盟是全球“药妆”管理中最宽松的，防晒、去屑都属于化妆品，一直在积极鼓励大家把产品做出功效。

 

日本把“药妆”做了明确归类，叫医药部外品。日本对“药妆”的管理从原料这条线开始，医药部外品的原料范围略小于化妆品原料范围，所以作为原料公司，如果你能把原料卖到医药部外品里去，那么你在日本基本上不用为推广犯愁。

 

澳大利亚的TGA，类似于日本的药妆，需要做功效测试，申报标准远远高于化妆品。

 

国内“药妆”市场从2016年开始爆发，尽管去年1月份国家药监局的一纸解释给了市场当头一棒，但大家对功效的追求依然热度不减。

 

正面、负面清单一大批成功品牌和KOL的推波助澜

 

为了充分满足市场需求，行业在功效背书上一直孜孜以求。

 

从2018年到现在，大家把注意力转向了宣称和清单，一大批清单工具进入我们的视线，如EWG、美丽修行、MadeSafe、ThinkDirty、优恪、Ecocert、BDIHCosmos、NOI、NI、USDA等等。借助这些工具，消费者可以查到哪些成分是好的，哪些是坏的。这些工具以分析的名义，列举负面清单，划分产品类别。以美国环保署的EWG为例，这些清单不仅影响消费者选择产品，还成为很多品牌做配方时的参考——凡是EWG里负面的东西都不会用。

 

 

负面清单对成分市场的发展影响巨大，像丝芙兰这样中高端渠道，也会有一个BlackList，清单里的成分一定不会用。包括我们现在看到的一些非常正面的清单背书，像BDIHCosmos，天然指数NOI、NI，包括美国的USDA，其实都是基于负面清单在运营。

 

正面清单就比较明确，比如我们现在看到的维A酸及其衍生物，水杨酸、硫辛酸、肌肽、烟酰胺……等等，品牌们以这些成分作为主打，并标注其具体的含量达到背书目的。

 

成分市场的热度还离不开一大批成功产品的推出，比如修丽可、Ordinary、Olay们，以及包括小红书等媒体、KOL的推波助澜。

 

如果我们追溯起来还会发现一大批更隐秘的成分党：潘婷的名字是从泛醇来的，拜耳斯道夫有个护肤品叫Bepanthen，也是从泛醇来的，城野医生用了美白剂377+VC，还有Aveeno艾惟诺燕麦精粹的名字干脆是从燕麦的拉丁文演化而来的……而且这些品牌甚至更直接，干脆用名字告诉你，我就是卖这些成分的，我就是原料桶！

 

 

在这个过程中，我们还会发现，由“成分”及“功美国果酸品牌芯丝翠，在诊所里使用，酸含量最高可达75%，刷完后会给一个中和剂，然后再洗脸，差不多3-5分钟就会让皮肤变亮泽。

 

超越成分被打开的“技术”魔盒

 

经过这样长期的发展演化，对于功效背书，品牌们已经不仅限于“成分”，大家越来越认识到，如果只有成分宣称，或者把自己的大部分精力投入到宣传上，却没有技术支撑的产品，即便用户体验做的再好，时间长了，人们也会发现这款“爆品”和其他层出不穷的新品比起来一样平庸，甚至只是换了一个包装。

 

因此，越来越多企业通过更新颖的方式来展现其品质与价值。

 

在欧美有防晒市场法拉利之称的LANCASTER(Europe)兰嘉丝汀，突破了uv限制，给自己的核心技术戴上了“FullLightTechnology”小蓝标；同样在防晒领域，露得清使用了从辉瑞买过来的专利防晒稳定技术，宝洁、欧莱雅都用自己的专利技术；在专业细分方面，拜耳斯道夫旗下的优色林只是针对敏感肌防晒就做了17款产品，其中有一款直接针对光敏性患者，在配方设计上去掉了容易产生光敏的成分；在专业形象的打造上，国内品牌薇诺娜做了很好的尝试，他们一边在医院做临床测试，一边把皮肤科大会开到了全国各地，还把一本集合他们临床观察、国内相关技术规范、清洁指南、防晒指南、敏感皮肤指南，面膜共识的小册子（红宝书）送到每个皮肤科医生手里；无独有偶，雅漾也在自己的APP上汇聚了一群专业的持证皮肤科医师为消费者做咨询……

 

从“药妆”出现，到各种以成分销售的商品，再到成分党和各种技术背书，化妆品市场在“功效”和“成分”的引领下，就像一个被打开了的“技术魔盒”，彻底释放了消费者和市场对化妆品技术的好奇心和追逐。随着时间的推移，所有的风潮都会过去，但是市场对技术的热情会一直持续下去，最终的竞争一定是科技和技术的竞争，迎接我们的将会是以皮肤生理学为基础，包括暴露组学、蛋白组学、基因组学、微生物组学、信号传递、皮肤检测、功效检测、不良反应监测……等等在内的一系列应用技术革新。

 

 

 

 

 

德之馨化妆品原料部大中华区总监梅鹤祥