2020年食品包装设计四大趋势

来源：国际食品加工及包装发布时间：2020-03-13 847

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不少企业常常会疑惑：如何预测食品市场的未来趋势？食品包装的正确研究方式有哪些？除了关注竞争对方的动态，品牌常常容易忽略的一点在于，食品并不是单独存在的产品，而每年社会、经济、政治、文化、科技和设计等各方面的变化和新事物，都会影响消费者的生活方式和审美偏好，并引领食品包装设计的潮流变迁。

在洞察复杂的中国本土市场后，YANG DESIGN 每年推出《中国设计趋势报告》，帮助品牌和企业把握未来的 CMF（即Color 颜色、Material 材料、Finish 表面处理）趋势。YANGDESIGN 自 2015 年起提出了“愈虚拟，愈真实” 的二元对立宏观主题。随着网购和科幻片在中国的大量普及，人们在虚拟世界不断寻找着新的体验。

在人们的生活愈来愈网络化后，对虚拟世界的厌倦又让人产生了对真实的渴求。近年，回收材质、善待环境成为了越来越稀缺的奢侈品。基于专属四步趋势预测法，根据2020~2021 《中国设计趋势报告》， YANG DESIGN 提出了两个走向虚拟和真实极端的趋势—硬核星球、它危机，也提出了两个尝试融合虚拟和真实的趋势—错味感、清单体。

设计趋势1 错味感：混杂魔幻与现实的原生画风

第一个趋势是错味感。与主流文化倡导的洋气、高大上有所不同，年轻人自信地逆流而行，混杂魔幻与土味现实，尝试错位输出原生的国潮画风。

国潮是此趋势背后最重要的影响因素之一。李宁以“悟道”系列成为第一个亮相2018 年 2 月纽约时装周的国人运动品牌，中文、苏绣和 90 年代复古设计获得了国际媒体 15 亿的曝光量，以及国内微博话题超过 2000 万的讨论量，半年内股价上涨了 50%。

在国潮的流行中，老品牌纷纷做出跨感官的尝试。美加净与大白兔奶糖跨界合作推出的奶糖味润唇膏。除了外观包装上沿用大白兔奶糖的经典包装风格，奶糖棒和润唇膏在形状、使用者的唇部感受上也尽力做到相通。而且奶糖味作为润唇膏的味道，不仅合情合理还很有吸引力，最终预售引爆社交网络，一秒钟售罄。

旺旺和美妆品牌自然堂联合推出了“雪饼”气垫粉底。气垫外壳沿用了旺旺雪饼一样的表面图案，产品包装也和雪饼包装高度相似，让使用者在撕开塑料包装袋的时候产生错觉。因为包装太有梗，一上市就造成网友疯狂拍开箱。这种土味与潮流交错的五感体验，是当下年轻人最爱的烟火味。

在 YANG DESIGN 的用户研究项目中，我们常常会碰到年轻人希望通过消费彰显自己与上一辈人的不同，因此不一样的种草就是一种年轻宣言，以去主流的方式彰显与前辈的审美割裂。很多年轻人还处于尝试消费阶段，对彩妆产品并没有既定的印象。最近不少食品行业的品牌做出了新奇好玩的跨界彩妆产品，让年轻人从较为熟悉的快餐、日常饮食入手了解彩妆，也带来了味觉和嗅觉上的强烈新奇感，加速了分享到朋友圈的冲动。快餐品牌德克士和自然堂策划“口红就是优惠券”，三八节期间只要涂上口红到德克士门店，都可享受德克士女王的权力，即热辣红唇大鸡排买一送一。“土味”的街头熟食卤水品牌周黑鸭变成了谜尚礼盒的表情包主角。燕麦品牌桂格邀请玛丽黛佳联名推出抹茶、豆沙主题的圣诞礼盒，可以化出“舔脸抹茶妆”的健康美妆产品。不走传统套路，就是品牌与年轻人沟通的最好方式。

因为工作和生活的压力，中国年轻一代有不想长大的怀旧倾向。喜茶与养乐多联名推出的石榴养乐多波波冰，特别的是，产品的包装是一支身型变大 5 倍的养乐多。这个五倍大的养乐多瓶子，符合现在年轻人留念童年、吸睛爱秀的心里，无论是拿在手上还是拍照发朋友圈，吸睛指数MAX，彰显95后出尔不凡的个性。

用包装来表白这一趋势会持续流行。社交网络的崛起，引发大家回归关注文字本身，文字的力量更加彰显包装主题。把包装买下来作为一个礼物送给别人，增加人际互动，社交性、话题感。愿不愿意把产品拍照分享出来，也开始作为包装设计的一个标准而存在。

设计趋势2 它危机：减少罪恶感的善意设计

第二个趋势是它危机，当下快递和外卖引发了公众对塑料危机对担忧。为了减轻罪恶感和获得平静，人们产生减少浪费、材料再造和善待自然的欲望。

目前全球每年有800万公吨新塑胶垃圾进入海洋，越来越多的企业表明自己对可持续性负有责任，需要成为一个可持续企业来为整个社会环境创造更多价值。在中国，星巴克已向消费者推广无吸管的措施，包括2020年前将使用纸等生物可分解材料制作的吸管，以及使用无吸管杯盖，让使用者不用吸管的特别设计杯盖。该特制冷饮杯盖设计有一个拇指印大小的泪滴型开口。

它危机的色彩让人想到新颖、合成、人造的材料，为可回收材质带来与别的材质不同的视觉印象。在 Dieline选出的 50 佳包装中，有一个“纸瓶计划（ThePaper Bottle）”，它由瑞典的纸浆制造品牌BillerudKorsnäs 发起、并与其它设计和技术公司合作，开发出一种适用于多种产品生产的纸瓶子，主要用来装碳酸饮料。瓶子除了采用可以完全降解的纸浆材料之外，其表面的纹理是在模仿云杉和松树，这是纸浆的材料来源。这样，无论里面装的是什么饮料，这些树枝图案都能来给消费者一个低调的、关于保护环境的提示。

臻品植萃新希望礼盒采用 100% 回收纸与薰衣草草籽混合纸浆，经模具两段式自动热压而成。底部 water me 的位置特别放置百日菊种子，目的是为了当包装使用完毕，种子经浇水发芽、移入土壤长出百日菊，纸张则自然分解回归土壤。薰衣草草籽散步的盒面在视觉上自带一种可回收材料的信息，吸引环保爱好者的目光。

呼应中国城市中强制分类垃圾的趋势，网易游戏中秋月饼还有垃圾分类学习机，提醒用户吃完月饼，请正确投放垃圾。

设计趋势 3清单体：精明的高精度审美

第三个趋势是清单体。在中国，集主播、销售、设计师、代言人为一体的新一代的网红已经演化成生活美学教主，通过直播、社交网络的形式，为网民提供便捷的消费清单。听从生活美学教主的意见，新中产崇尚一种像购物清单一样精明、克制、高精度的审美。

年轻人对传统文化有浓厚的兴趣。CBNData 报告显示原创文创成为文艺 90 后新宠，以故宫为代表的博物院文创尤其火热，90 后消费占比快速提升，最近一年 90 后博物馆类文创消费规模增幅超过 2 倍。农夫山泉故宫限量版是农夫山泉第一次将皇家人物带上了瓶身，以康雍乾三代帝王人物画像以及嫔妃为背景，配上贴合人物历史背景的文案。工笔画像的线条体现了精细化的审美取向，灰色调、低饱和度的色彩让画面看起来素雅、舒服，以细节丰富了视觉效果，吻合了文案内心独白的细腻画风。

从2011年开始，YANG DESIGN 就为茶品牌研究年轻化的策略。“网红品牌”喜茶的店面的设计让人想起种茶的山丘，同时也创造了陌生人之间坐下来喝茶、休息、偶遇的公共空间。

除了传统厚重的茶叶包装以外，高档茶叶正从视觉上更新换代，成为更易被年轻人接受的包装。TWG tea 就是这样的品牌，文字细节模仿刺绣、工笔的精细感，玻璃瓶上的深茶色犹如社交网络的复古滤镜，低沉、收敛、安静、温暖。

羊舍创始人杨明洁设计师，提取了四种具有代表性的传统杯型并应用在双层玻璃杯上，羊舍“浮生”系列应运而生。当茶或酒注入其中，四种杯型轮廓瞬间显现，轻盈的悬浮于半空，营造了“浮生若梦”的画面感。

格兰菲迪苏格兰威士忌蓝瓷瓶，应用了传统陶瓷中的贴塑手法。莫兰迪色的瓷瓶，表面有一些凸起，立体一样的装饰。精细的材质和处理方式，凸显了高级感。

设计趋势4 硬核星球：民族主义科幻潮下的生命体

第四个趋势是硬核星球。2019 年是中国科幻片元年，嫦娥四号探测器成功实现月球背面软着陆，刘慈欣作品《流浪地球》成为中国首部硬核电影，在这个背景下引发了带有民族主义倾向的科幻潮，重燃人们对太空，数据与未知生命体的探索与思考热情。

携程的月饼主题为“初心”，包装盒全部为黑色，上面印着宇航员探索太空的照片，展现人们对星际探索的无限想象，呼应了中国科幻元年的背景。

设计工作室 RONG 按照美国航天局提供的图像，设计了月亮、火星、地球三款不同纹理的巧克力。陨石坑、环形山、冰川沙砾等行星表面纹理的提炼与应用在食品上，展现人们对星际探索的无限想象。

“你我身处的宇宙，开始于 137 亿年前的一次大爆炸。在那个时刻诞生的宇宙间的第一道炫目的光，至今仍然流浪在宇宙中。”乐纯代餐粉以行星为包装主题，用灯光点缀，创造了神秘与未知感。同时这种神秘也带来了宇宙级的浪漫，仿佛被日月星辰守护。

作者：黄晓靖，知名设计策略与趋势专家，YANG DESIGN策略总监、合伙人

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