Tech Beauty的未来

来源:荣格国际个人护理品生产商情

发布时间:2019年12月12日上午 09:12:07

2019年是美容技术的辉煌一年。从大型美容公司首次进行科技收购,到全行业对定制美容产品和体验的推动,以技术为导向的化妆品品牌将在2020年及以后继续改变这一行业。
对美容行业来说,这是一个重要的一年。该行业经历了一系列引人注目的资本变动,从联合利华(Unilever)以5亿美元收购J Beauty护肤品牌Tatcha,到资生堂(Shiseido)以8.45亿美元收购清洁美容新贵Drunk Elephant。
 
尽管有声音质疑美容行业的天价估值正在降温,尽管市场日益饱和,但事实证明,美容依然是一个强有力的投资类别,因为它的高利润率、反复消费的购买模式以及对经济衰退等宏观经济事件的普遍抵制。这个类别也吸引了越来越多的受众,包括未成年消费者,男性,以及千禧一代和Z世代等等各个年龄组。
 
如今,新产品、新技术,以及新的人口统计学、新的消费者行为洞察,不仅影响大品牌,也在影响初创企业。从化妆品虚拟试用到配料透明,数字科技领域的迅猛发展正在给美容行业刻下印记。在2019年,领先品牌已经开始在产品开发、制造、定价和分销、营销以及客户体验等方面进行高科技“大革命”。当然,不止于此,还有更多的事情要做。
 
智能美容设备正在变得越来越“聪明”
 
CB Insight的行业分析师共识表示,全球美容设备市场提供了740亿美元以上的机会,原因是皮肤病的发病率和治疗率不断上升,人们对荷尔蒙失衡对皮肤的影响有了更大的认识,这一领域的护肤品也出现了爆炸式增长。
 
但不仅仅是独立的应用程序和设备,品牌正在建立相互关联的美容系统,将护肤品个性化定制,收集购物者的行为数据,并在品牌驱动的护肤品生态系统中“维系”消费者们的忠诚度。
 
大型美容公司一直热衷于在消费类设备领域展示自己的技术悟性。近年来,欧莱雅公司开发了可穿戴传感器来跟踪太阳损伤和皮肤pH值。欧莱雅旗下的Clarisonic也试图将自己定位为一个高科技驱动的品牌。Clarisonic科莱丽是世界声波护理领域的领跑者,也是一个护肤品牌,于2001年成立;2012年被欧莱雅集团高档化妆品部收购,并于2013年1月正式进入中国。
 
资生堂的Optunon物联网护肤系统
 
宝洁(P&G)、强生(Johnson&Johnson)和资生堂(Shiseido)等其他领头羊们也已经推出了自己的技术支持系统。
 
例如,资生堂的Optunon是今年早些时候推出的IoT物联网护肤系统,它整合了一款移动应用,利用人工智能检测用户的皮肤状况,然后每天配发一种个性化配方。Optunon能够提供80,000种可能的组合。
 
与此同时,强生公司开发了一系列个性化护肤系统,从Neutrogena Skin360等皮肤扫描设备到通过Neutrogena MaskiD技术制作的3D打印口罩。
 
这些设备中的大多数都将客户引向了母品牌的产品。尽管智能美容设备属于品牌自身进行的“摸石头过河”的探索,但这种“不可知论”的产品推荐,却可能会在未来更广泛地吸引到消费者。
 
人工智能设备Luna Fofo
 
除了大公司的带头外,更多的独立玩家也进入了美容设备的范畴。据彭博社的报道,瑞典美容和个人护理设备品牌Foreo今年早些时候曾预估达到10亿美元的销售。2018年,该公司推出了首款支持人工智能的设备LunaFofo。该设备集成了机器学习和传感器,以监测皮肤水化水平,并利用数据分析来指导用户的清洁程序。
 
虽然美容设备为消费者提供了更多的个性化服务,为品牌提供了更多的数据收集机会,但在这一类别能够成为主流消费之前,企业还需要解决一些问题。例如,考虑到这些设备可能会给用户的个人护理程序增加额外的步骤,公司可能很难确保使用的一致性,因为毕竟不是针对普通用户,大多是护肤品痴迷消费者将设备整合到他们的日常生活中。
 
Clarisonic科莱丽的目标是通过发起一个“忠诚度计划”来解决这一问题,该计划的特点是让客户提前获得优惠和服务,为核心消费者提供类似VIP的服务,以满足个性化的美容习惯,等等。这些功能不仅可以提高客户对如何更好地使用设备的理解,还可以增加补货销售。
 
支付能力也是一个主要问题,因为大多数智能美容设备都被定位为高端产品。例如,Foreo的设备价格从50美元到300美元资生堂的Optunon物联网护肤系统不等,更多的奢侈品价格在6500美元到8800美元之间。
 
虽然美容现在是一个热门的范畴,但消费硬件是一个出了名的“艰难买卖”,通常是由于缺乏消费者需求、消费频率低、产品策略错误等等。
 
移动应用、皮肤扫描仪和智能镜子的激增也引发了消费者是否真正受益于更多美容技术的问题。有舆论声音指责美容技术平台会创造出一种恶性消费循环,在这种循环中,购物者不断地寻找关于他们外表的东西,并对美容上瘾。例如,据“魅力”杂志(Allure)称,智能镜子可以为让消费者相互打分,或者将其与“平均的、理想化的20岁面貌”进行比较。北京旷视科技有限公司旗下的新型视觉服务平台Face++甚至提供机器视觉技术驱动的“美容评分”,评估男性和女性的面部吸引力水平。
 
随着物联网和其他技术的普及,期望看到美容设备变得更实惠,美容智能系统在智能家居中也会变得更加主流。然而,企业也应该不断自问,该系统是否存在真正的消费者需求,以及它是否会延续不切实际的美容理念。
 
品牌孵化器与科技收购
 
 
独立美容品牌的增长速度快于整个美国美容行业的增长速度,新的独立品牌随处可见。但大型美容公司不会轻易让自己的市场份额下滑。
 
近年来,美容公司的孵化器和并购活动都有了显著的增长。在看到了许多私人公司的成功--比如KylieCosmetics的垂直整合孵化器Seed Beauty--之后,各大美容公司纷纷效仿,推出了自己的孵化计划。去年6月底,露华浓推出了内部孵化的彩妆品牌Flesh,并在今年6月开设品牌官网,强化DTC在线渠道;欧莱雅孵化了自然有机品牌Seed Phytonutrients,推出“拯救种子”概念,从支持独立有机农场主为切入口,实现可持续发展理念;联合利华今年正式推出其最新孵化的护肤品牌Skinsei。
 
相关的收购和基金也在骤增,以寻找下一个美容爆款。Sephora丝芙兰自2016年以来一直在投资和支持女性创始人孵化新品。而欧莱雅则启动企业风险投资基金,以支持其对新品牌和新技术的承诺,如“开放创新计划”、“数字下一代妇女计划”等。
 
在并购方面,2019年出现了一些非常引人注目的品牌收购,特别是在高端护肤品领域。十月份,资生堂收购了目前受到狂热追捧的“清洁临床”概念护肤品牌Drunk Elephant,价值8.45亿美元。今年早些时候,联合利华收购了J-Beauty品牌Tatcha,欧舒丹9亿美元收购了护肤品品牌Elemis。最近几年,高露洁增加了其并购活动,并在7月份斥资169亿美元收购了抗衰老护肤品品牌filorga。
 
除了品牌孵化和收购,大公司还在追求科技收购。欧莱雅收购虚拟试用技术公司Modifaces是科技美容的一个重要里程碑,标志着美容的未来正在被科技赋予无限可能。从那时起,ULTABeauty和汉高等进行了第一批科技收购。
 
虽然大公司认识到想与小众品牌竞争并稳定保持市场份额,孵化和并购战略至关重要,但大公司这些努力取得的结果喜忧参半。科蒂最近宣布,其与直接销售公司Younique的合作将终止,将尽快把控股权出售给Younique创始人。2017年,科蒂公司以约6亿美元现金收购了快速成长的在线美容品牌Younique60%的股份。科蒂宣称两家公司业务模式存在性质差异,需要改善基本面,聚焦重点。虽然欧莱雅的SeedPhytonutrients是令人瞩目的大型公司的孵化尝试,但根据CB Insights的分析,这个项目也是说起来容易做起来难。
 
美容行业的设备制造商
 
2018年开始,皮肤科技风靡全球,越来越多的公司将人工智能和其他技术整合到个性化护肤推荐中。消费者衡量护肤品优劣的主要问题是:产品是否真的兑现了他们的宣称和承诺。于是乎,科技品牌开始专注于基于证据的皮肤分析,并开发出跟踪皮肤随时间变化的仪器。
 
许多品牌已经使用人工智能来帮助个性化护肤分析和用户推荐。例如,Hi Mirror最初由新金宝集团(New Kinpo Group)于2016年推出,提供亚马逊Alexa语音控制的智能镜子,为用户提供美容建议。Hi Mirror利用AI提供每日皮肤分析和个性化建议,以及增强现实功能,让用户几乎可以尝试化妆。
 
美容初创企业Proven开发了基于机器学习算法的个性化护肤方案,其中收录了47种独特的皮肤、生活方式和环境因素。Proven声称该机器使用欺诈检测算法分析了800万条评论,20000种成分和100,000种产品。通过查看大量数据,机器可以确定趋势及哪些产品适合特定皮肤类型。Proven将对用户的皮肤进行分类,并提供Proven的精华素等定制护肤产品和非选择性皮肤报告,所有这些都可以通过订阅的方式购买,两个月的订阅费用为120美元。
 
Atolla于2019年8月推出,它利用多管齐下的技术手段生产个性化血清。该公司让受众在家做一个月的皮肤测试,并使用人工智能和一个移动应用程序来分析用户的皮肤健康状况,评测因素包括每月的测试、季节变化以及用户生活方式变化的输入等等。
 
除了人工智能的使用之外,有些美容公司还跨界运用了皮肤科远程医学诊断技术,通过依靠病人照片来衡量一段时间的进展并发送定制处方。例如一个皮肤学家创立的Curology平台,专门通过手机来提供虚拟的粉刺和抗衰老治疗服务,今年已完成B轮融资。
 

 

本文节选编译自CB Insights的Beauty-Trends-2019 Report

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