瓶装水行业市场现状和趋势

瓶装水隶属于软饮料大类，是密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中，可供直接饮用，不含糖的水。其按照水质可划分为四大类别——纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。近年来随着人们消费水平的提高以及健康意识的不断增强，我国瓶装水行业进入发展繁荣期，瓶装水行业销售规模逐年增长，目前，约占我国软饮料行业收入的20%。

 

2014~2018年，我国软饮料各子品类中，瓶装水市场复合增速达到10.58%，仅次于功能饮料（16.54%）和即饮咖啡（11.08%），远高于碳酸饮料、果汁等品类的复合增速，反映了消费者对功能性和健康化饮食的需求正逐渐增强。这一消费趋势有望带动瓶装水的市场消费持续增长。

 

 

我国瓶装水发展简史

 

水是人类生存的最基本要素，这一特点决定了消费者对瓶装水的消费是必须的。我国瓶装水行业发展最早可追溯至1930年，标志性事件是青岛建立了第一家生产我国第一家矿泉水生产厂商——崂山瓶装矿泉水厂。在80年代以前，青岛崂山一直是我国唯一的一家瓶装矿泉水生产企业，年产量在1000吨左右徘徊。1982年，国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水也位列其中，标志着我国瓶装水行业的发展步入起步阶段。同时，改革开放带来居民生活水平上升，瓶装水消费被激发，市场逐渐兴盛。瓶装水的品类也日渐丰富，出现了第一瓶纯净水。

 

1990年以后，我国经济规模不断扩大，继续推动瓶装水市场增长，并涌现出怡宝、景田、娃哈哈、农夫山泉等优秀品牌。进入21世纪，瓶装水行业仍规模保持近10%的增长，各瓶装水生产厂商也开始发力高端。目前，瓶装水行业仍处在增量阶段，但增速较发展期有所放缓，瓶装水市场竞争愈发激烈，产品呈现多元化、细分化的特点。从零售数据来看，近年来，我国瓶装水行业市场零售额、零售量呈现稳步增长。

 

从2013年到2018年，我国瓶装水零售额逐年上涨，由2013年的1069.2亿，到2016年突破1500亿大关，增长至2018年的1830.9亿元，复合年增长率高达11%，并且市场规模仍将继续增长。预计2019年将突破2000亿元。

 

实施新国标，规范饮用水

 

近年来，我国瓶装水产业发展迅速，不仅产销量快速增长、消费人群扩大，且生产区域也由沿海发达城市、中心城市向内地欠发达地区延伸。同时，瓶装水企业的生产规模也呈现多元化，既有外资企业、大型国有企业等实力雄厚企业的饮用水企业，也有民间资本投资的小微型饮用水生产企业。可以说，瓶装水行业既有繁荣发展的一面，也有竞争异常激烈的另一面。在激烈的市场竞争中，为了生存，众多瓶装水企业使出浑身解数，在促进自身发展的同时，也带来了不少问题：产品微生物超标、夸大宣传、低价恶意竞争、标准混乱等。这些问题的存在，影响了瓶装水产业的进一步发展。

 

为规范瓶装水产业发展，2014年12月31日，国家卫计委颁布了37项食品安全国家标准，其中的《食品安全国家标准瓶装水》（GB19298-2014）于2015年5月24日起实施。该瓶装水新标准将多个饮用水标准进行统一整合，对微生物指标做了调整，包括大肠杆菌、铜绿假单胞菌等微生物指标。

 

特别是，新国标规定除了天然矿泉水外，包装饮用水分为饮用纯净水和其他饮用水两类，矿物质水、蒸馏水、冰川水、富氧水、负离子水等概念水自此成为历史，不少企业因此更换了品牌名称和包装。

 

1、天然矿泉水

 

从地下深处自然涌现出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，在一定区域未受污染并采取预防措施避免污染的水；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。根据CO2含量有可分为：含气天然矿泉水、充气天然矿泉水、无气天然矿泉水、脱气天然矿泉水。这部分领域的代表品牌包括：依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山、统一爱夸；景田百岁山、恒大冰泉、长白甘泉等。

 

2、纯净水

 

以直接来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，经适当的水净化加工方法，制成的制品。代表品牌包括：怡宝、娃哈哈、康师傅优悦、冰露等。

 

3、其他类饮用水

 

其他类饮用水主要包括天然泉水、天然水、其他饮用水（矿物质水）。天然泉水，指从地下自然涌现出的泉水或经钻井采集的地下泉水，且未经过公共供水系统的自然来源的水为水源，制成的制品。天然水，指以水井、山泉、水库、湖泊或高山冰川等，且未经过公共供水系统的自然来源的水为水源制成的制品。其他饮用水（矿物质水），指上述两类之外的饮用水。如以直接来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，经适当的加工方法，为调整口感加入一定量矿物质，但不得添加糖或其他食品配料制成的制品。

 

市场份额与竞争格局

 

我国瓶装水行业可分为四个梯队：第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。第二梯队是大众天然矿泉水品牌，典型的代表是景田百岁山，这一梯队的产品多定位于3~5元。第三梯队是纯净水和其他饮用水中相对高端的产品，目前，怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额最高。第四梯队则是2010年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌。

 

具体市场份额来看，据尼尔森数据显示：2018年6月，中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌市场份额分别为26.4%，20.9%，9.6%和9.3%，四大品牌市场份额总计达66.2%。再加上第四、第五名的冰露、娃哈哈，前六大饮用水品牌占据了市场八成左右的份额。

 

从产品结构来看，我国瓶装水目前仍以中低端产品为主，中低端占比约70%。然而随着消费升级的演进，瓶装水产业高端化趋势明显，主要体现在高端瓶装水的占比提升且增速显著高于低端瓶装水，以高端瓶装水代表矿泉水为例，2017和2018年矿泉水增速分别为17%和10%，而低端纯净水增速仅为11%和5%。

 

未来发展趋势

 

现阶段，我国瓶装水行业发展态势较好，但横向对比来看，我国瓶装水人均消费水平依旧远远落后于世界其他各国，尤其是发达国家和地区。展望未来，未来瓶装水市场持续增长的核心驱动力将是“健康饮水+便利性”，此外，人均收入提升带来的消费升级；健康意识的不断增长；人口老龄化带来的新的因素，以及高铁与自驾游的兴起等事件性的驱动，将推动瓶装水市场不断增长。

 

天然矿泉水仍为主导产品

 

随着人民生活水平和精神生活的不断提高，顺应“天然、健康、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为健康饮用水，必然成为人们的首选。天然矿泉水也必将成为我国饮用水的主导产品。

 

高端水市场发力

 

随着人们消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强，消费者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。而由于高端水利润相对较高，各企业也纷纷入局高端水市场。例如，农夫山泉的高端定制瓶装水、华彬集团引入的VOSS以及可口可乐上线的Valser都在其列。

 

瓶装水细分化、差异化、功能化日趋明显

 

在目前成熟的瓶装水市场中，细分化产品将成为一大特点。中国瓶装水市场种类相对单一，仍以满足基础的解渴需求为主，功能性瓶装水市场相对空白。截至当下，已发展出母婴水、气泡水、儿童水、医疗矿泉水等功能性产品以迎合不同的消费需求。在2021年以前，儿童水市场预计每年将会有7%的市场增速。而未来几年，比较有增长潜力的可能是针对0~14岁幼儿和儿童的水产品。此外，品牌商们开始强调水源地的差异化，2018年各大水企纷纷推出限量、联名款。

 

高附加值水初现

 

如今，由于人们对健康越发的重视，已经开始出现一些所谓高附加值水。包括碱性水、植物性水、PH平衡水、精华水和蛋白质水，这些都是健康领域的潮流所至。但由于其价格较高，未来的发展潜力仍是未知数。

 

家庭瓶装水消费持续上升

 

随着消费的升级，使得家庭瓶装水快速发展，2018年以来，各饮用水巨头便纷纷布局家庭饮用水市场，推出各种新品。农夫山泉15L桶装水可以直接放到饮水机上饮用；怡宝上市了4.5L纯净水；娃哈哈也推出了4.5L纯净水精致新装。

 

定制化

 

包括与企业的定制化和私人的定制化。与普通饮用水相比，企业信息独家定制的饮用水多了一份企业相关信息的展示，从一瓶定制水，可以展示出公司的品牌形象和文化，有利于公司未来品牌化发展。企业定制瓶装饮用水，可以有效提高企业品牌形象。

 

年轻消费群体作为一股不可忽视的力量，他们的消费观念、消费意识正在深刻影响着整个市场环境。他们拥有自我张扬、与众不同的个性。私人定制瓶装水从消费观念的改变出发，通过重视品牌营销体验给用户带来心灵、情感上的满足，到促使企业品牌的在品牌营销方式中获得差异性、个性化的体验。

 

定制水没有进入商超，跨过了线下的渠道，直接与客户进行销售。所以，定制水可以在细分领域做精、做专，给客户提供更多的个性化服务。

 

产品功能化

 

在国外，一款专门用来做咖啡的水品牌Aquiem已经上市了。一箱水（12盒，每盒1升）价格为25.68美金。其生产地在迈阿密，采用的是利乐包装。“一杯咖啡里98%的成分是水”，水很大程度上能够左右咖啡的品质。换一个地方，因为水质的不同，咖啡的味道就不一样。这种强调功能化的利基产品虽然小众，但仍具一定的市场吸引力。

 

全方位营销

 

在数字化的信息时代，瓶装水企业的质量观应该全方位的辐射给消费者，利用最少的资源，最大限度的传播企业或产品价值，并建立有效的沟通反馈渠道。比如，在瓶身上印制二维码标识就能够简单的处理信息追溯。还有开发互动性的体验营销以代替单纯的广告，例如农夫山泉与网易公司合作，发布了一款特别包装的果味近水饮料，吸引阴阳师游戏的中国粉丝，抓住市场机遇。