中国葡萄酒行业市场浅析

来源:荣格国际食品加工及包装商情

发布时间:2019年8月1日下午 11:08:41

 
 
全球的葡萄酒贸易近年来稳步增长,有报告预测,在未来的4年,葡萄酒将继续领跑全球酒类消费增幅,而增长的推动力之一将是来自中国的需求。目前中国葡萄酒的固定消费人群已不再限于中产阶级和高端人士,越来越多的年轻人加入葡萄酒消费大军,而中老年消费者出于对健康养生的考虑,也会逐渐转入饮用葡萄酒的行列。中国市场的葡萄酒品种更加多样化,国内葡萄酒消费市场也在不断增加。
 
先扬后抑的2018进口葡萄酒
 
根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的数据显示,中国已经成为仅次于美国、法国、意大利和德国的全球第五大葡萄酒消费国和葡萄酒进口国。经历了连续快速增长后,在国产葡萄酒产量下跌的同时,进口葡萄酒在2018年也遭遇了“挫折”。2018年度中国葡萄酒(包括瓶装静止酒、起泡酒和散装酒)进口总额和进口总量相比2017年均出现整体下降,下降幅度大的是西班牙,降幅达到20.13%,意味着2018年西班牙葡萄酒进口额相对于2017年跌去五分之一。由于西班牙葡萄酒进口量大幅度下滑,意大利葡萄酒进口额得以超越西班牙成为中国进口葡萄酒第四大来源国。
 
数据显示,2018年前三季度,中国进口葡萄酒五大来源国的进口额除西班牙之外,均同比2017年前三季度呈现增长态势,2018年第四季度的衰退是导致全年进口额下跌的主要原因。
 
2018年中国进口葡萄酒总额前五位依次为:法国、澳大利亚、智利、意大利、西班牙。
 
法国葡萄酒依然占据中国进口葡萄酒市场份额第一的位置。2018年,中国市场上的法国葡萄酒进口量达1.74亿升。法国是全世界最知名的葡萄酒产地,对葡萄酒略有了解的人都会听过拉菲、木桐等法国酒庄的名字。随着中国葡萄酒消费的日益增加,来自法国波尔多和勃艮第的葡萄酒受到国内消费者的追捧。
 
2018年前三季度,澳大利亚对中国大陆出口的葡萄酒首次突破10亿澳元,比此前的12个月增长66%。中国已经成为澳大利亚最大的葡萄酒出口市场。2019年1月1日,中国对澳洲葡萄酒正式实施零关税。从2015年中澳双边自贸协定签署后,中国已经对澳洲葡萄酒下调了三次税率,从最初的14%,下调到去年的2.8%。而澳洲酒零关税正式实施,这无疑为日渐火爆的澳洲酒再次烧起“一把火”,可能会改写中国进口酒市场的格局。
 
智利同样是与中国签订过自由贸易协定的国家,自从中智两国签订自由贸易协定以来,智利葡萄酒的进口量便不断攀升。
 
中国葡萄酒市场的扩展也正吸引葡萄牙葡萄酒大加在华营销投入。据葡萄牙葡萄酒协会表示,接下来到2023年,该协会每年对中国市场营销的投入,将达到50万欧元。这一投入是基于目前葡萄牙葡萄酒在全球市场的表现情况来决定的,而中国市场的强劲增长潜力,让葡萄牙的葡萄酒企业日益重视中国市场的国际地位。
 
挣脱困局的国产葡萄酒
 
除了2018年进口葡萄酒量出现下降,纵观近些年来的进口葡萄酒总量,仍是以上升为主。特别是前几年的持续高速增长。与此相对应的是,我国产葡萄酒产量的逐年下降。根据国家统计局数据,2018年1~12月全国葡萄酒产量为62.9万千升,同比下滑7.4%,该数据比2017年总产量100.1万千升大幅减少了37.2万千升。自2012年我国葡萄酒的产量达到138.2万千升的历史高峰后之后,便一路下滑,连续六年下滑之后,已经回到了2009年的水平。
 
由于进口酒的形象和口碑整体好过国产酒,导致市场上进口葡萄酒的持续上涨,国产葡萄酒的持续下滑。这种情况随着国产酒的品质提升逐渐在改变,但大趋势依然没变。除了张裕和长城两大品牌之外,其余国产葡萄酒品牌都缺乏大范围的市场号召力,区域局限性突出,这也限制国产葡萄酒进一步发展的障碍。此外,很多国内葡萄酒酒厂为了提高收入,也纷纷在做进口酒。
 
数据显示,2018年我国规模以上葡萄酒企业累计实现销售收入288.51亿元,同比下滑9.51%;累计实现利润总额30.63亿元,同比下滑9.46%;亏损企业48个,企业亏损面为22.64%,亏损企业累计亏损额为2.26亿元,同比增加77.97%。
 
烟台张裕“割舍”中低端,聚焦中高端
 
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2018年实现收入51.4亿元,同比增长4.3%,实现净利润10.4亿元,同比增长1.1%。虽然2018年张裕实现了收入利润双增长,但增速相对2017年却有所下滑。
 
然而,日前张裕在2019年的股东大会上,自信地提出了53亿元的销售目标。除了原有传统主业葡萄酒之外,张裕还将目光瞄向了白兰地和进口酒其他两项多元化业务上。聚焦中高端成为了张裕试图在业绩上发力的支撑点。也正是基于此,张裕目前的普通产品将进行“去张裕化”,与“张裕”品牌进行区分。具体表现便是对旗下一系列普通品牌的调整。
 
张裕方面表示,接下来将把张裕的436款中低端葡萄酒,统一到“多名利”品牌下,同时在该品牌正式标志下方增加一个“张裕出品”的LOGO。“去张裕化”的调整还将延续到张裕的白兰地板块。张裕方面表示,在国产白兰地领域,对低端白兰地进行“去张裕化”的同时,还会加大以“五星”品牌为代表的白兰地大单品培育。这种方法在将普通产品与中高端产品进行区分的同时,又不切断普通产品与张裕企业本身的联系。
 
中粮酒业建设终端,加深与经销商合作
 
完成中粮旗下葡萄酒、白酒、黄酒等业务整合的中粮酒业,宣布葡萄酒业务正朝着50亿+的销售额量级前进。2018年,长城葡萄酒经过一系列改革后销售额重回20亿,在此之前,该业务在2015年和2016年及2017年上半年连续亏损。
 
2019年,中粮葡萄酒将把战略核心放在终端建设上,同时将加深与经销商的业务合作。2019年是中粮葡萄酒的终端建设年。中粮葡萄酒继续在两个方面做出改变:一是在业务合作上,与经销商伙伴加深合作;二是股权合作,中粮酒业与经销商已经实现了股权上的深度合作。而且,中粮的这种“深度合作”又有了新的故事——中粮酒业的“超商联盟”于今年3月份正式成立,包括广东粤强、陕西华鼎、上海捷强等50位在行业有名的超级大商们,在中粮酒业的号召下,共同成立中粮葡萄酒-超商联盟。通过销售渠道的布局,中粮葡萄酒有望实现其恢宏的销售目标。
 
茅台葡萄酒走小而精路线,推动业务增长
 
曾被批“做得了好白酒,却做不好红酒”的茅台,2018全年销售收入较2017年增长28%,2019年1月的销售收入与利润同比双增长30%以上。在春糖会上,茅台葡萄酒推出“致柒零”干红葡萄酒及“老树农”干红葡萄酒两款新品,其中“老树农”单品单次活动首期款成交量为1570万。
 
2019年年初,茅台葡萄酒公司举办了5年来的首次全国经销商大会,茅台集团董事长李保芳率多名高管前来站台。在茅台冲刺千亿营收目标的背景下,李保芳为茅台葡萄酒定下“小目标”,即坚持走小而精的路线,形成新的业务增长极。
 
 
精品酒庄整合优势资源,力争新风口
 
随着进口葡萄酒增速下滑,加之消费者的葡萄酒消费日趋理性化,国产葡萄酒仍有发展空间。这其中最为活跃的,无疑是当前在各大葡萄酒产区不断产生的精品酒庄。当然,长城、张裕旗下都有自己的酒庄,这里主要是指新入局、规模较小的那些特色酒庄。它们在规模上均不属于“庞然大物”,并且多以“精品酒庄”为主推概念。
 
这些各大葡萄酒产区的葡萄酒庄如雨后春笋般涌现,它们正积极整合自身优势资源,投入到国内葡萄酒市场的竞争大潮中。以宁夏贺兰山东麓产区为例,目前已建成的酒庄数目已达86家,若加上那些即将建成投产的酒庄,这一数目高达204家。
 
据宁夏葡萄酒局相关负责人介绍,当前葡萄酒产区的地方政府不仅仅能够协助酒庄企业与国字头企业开展合作,而且能够组织产区内酒庄开展跨区域的宣传展示活动。同时,金融机构对于企业的支持力度不断加大,尤其是像精品酒庄这种发展前景积极向好的产业项目,在贷款政策上不断有利好措施出台。
 
近年来国产葡萄酒企业与国际接轨步伐加快,越来越多的酒款获得国际葡萄酒界的认可,越来越多的酒庄投身于葡萄酒事业,《纽约时报》报道称,新一代中国葡萄酒酿造者正努力提升质量,以图满足品味变得更加敏锐的国内葡萄酒消费者,同时吸引那些主要喝法国和美国等地进口葡萄酒的资深爱好者们。因此,有理应相信中国未来的葡萄酒产业会越来也好。
 
葡萄酒市场消费趋势
 
据新加坡《联合早报》报道,2023年中国将超越美国成为全球第一大葡萄酒消费国。中国葡萄酒消费主要包括以下几类人群:大多数的入门级消费者,他们认品牌,看性价比;进阶级的消费人群,他们会看酒庄、葡萄品种、产区等;葡萄酒爱好者,他们更专业,其中不少是行业的从业者以及相关专业人士。越来越多的90后逐渐成为葡萄酒消费主体,让葡萄酒产业看到了希望。
 
中产阶级以上人群不断上升易知数据与中国酒业协会葡萄酒分会共同发布的报告显示,从2011年到2016年间,18~54岁葡萄酒消费人群扩大,由3.35亿人增长到4.3亿人。其中,中产阶级以上人群(葡萄酒主力消费人群)不断上升,从2011年0.48亿人上升到2016年1.12亿人。
 
相关数据显示,在25~35岁用户群体中,超过5成的人会将葡萄酒作为聚餐用酒的首选,而在30~35岁的人群中,这个比例要接近7成。其中,社交新人和正形成习惯的人群分别占比26%和22%,几乎占据了整个葡萄酒消费人群的半壁江山。
 
此外,女性在葡萄酒消费者中占比逐年扩大。有相关数据统计,女性消费人数正以每年22%的速度增长。跟据2017年香港贸发局对内地葡萄酒消费者做的抽样调查显示,男性消费者与女性消费者占比相当,各占50%。调查报告还显示出高收入家庭、高学历者、企业中层管理人员更愿意消费葡萄酒的特征。
 
渠道向二三四线城市下沉
 
中国葡萄酒市场虽然已经开始进入到普及阶段,但增量空间还没有真正打开,国内葡萄酒品牌的市场空间依然巨大。由于中国人口基数庞大、地域广博,为葡萄酒消费带来了地域上的明显差异。一位澳大利亚葡萄酒出口商表示:“中国是一个巨大的市场,我们不要仅仅盯着北上广深几个大城市,很多二三线城市也大有潜力。”
 
根据天猫发布的2018酒水消费报告,2018年中国二三线城市的葡萄酒消费能力进一步释放,已超越一线城市的增速;二三线城市正在成为线上消费的核心力量;甚至四五六线城市酒水消费增速也远超出一线城市。
 
结语
 
中国葡萄酒市场正面临两极分化的过程中,高低端葡萄酒都在寻找相应的细分市场,小众酒和名庄酒在未来将并存发展。消费量未来将继续增长,葡萄酒消费年轻化、个性化、时尚化、前卫化需求明显。随着人们消费习惯的改变、葡萄酒知识的普及,以及媒体传播的推波助澜,预计未来3~5年中国葡萄酒市场将会继续高速增长。
 

 

 

作者:万方

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