消费驱动下的中国啤酒市场

来源:荣格国际食品加工及包装商情

发布时间:2019年7月5日下午 05:07:34

啤酒产量与销量的上升与下滑,绝不仅仅是某种单一原因,而出现增幅上涨得益于消费水平的提升以及消费者对健康认知的重视。从 2018 年的啤酒涨幅中可以看出, 啤酒市场也在逐渐回归。外资啤酒企业正在加速中国市场的本土化,啤酒板块复苏正当时,中国啤酒行业的转型升级将在 2019 年获得更大推进。

据前瞻产业研究院发布的《中国啤酒行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》统计数据显示,2018 年全年,中国累计进口啤酒数量达 82.11 万千升, 同比增长 14.7%,金额为 59.6 亿元,同比增长 17.9%。而近几年啤酒进口数据显示,2014~2018 年,进口啤酒数量增幅 分别为 85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%,同期金额增速分别为 74.1%、41.3%、15.8%、12.7%、17.9%。可见, 进口啤酒这几年增速一直下滑,却在 2018 年出现增幅上涨。

事实上,2018 年不仅进口啤酒大幅增长,国产啤酒也表现不凡。报告数据显示,2018 年全年,国产啤酒累计产量 3812.2 万千升,同比增长 0.5%。分月来看,2018 年有 8 个 月实现了国产啤酒产量同比增长。

啤酒产量与销量的上升与下滑,绝不仅仅是某种单一原因,而出现增幅上涨得益于消费水平的提升以及消费者对健康认知的重视。从 2018 年的啤酒涨幅中可以看出,啤酒市场也在逐渐回归。外资啤酒企业正在加速中国市场的本土化, 啤酒板块复苏正当时,中国啤酒行业的转型升级将在 2019 年 获得更大推进。

虽然 2019 年不是体育大年,而且目前无法预计今年的天气是否有利于啤酒消费市场,但是业内人士对于今年的啤酒行业比较乐观。一位业内专业人士分析称,啤酒行业提价存在 1 年左右的滞后效应,主要是当年提价只能覆盖成本上涨, 次年成本平稳提价效应才能更明显体现,“相比 2008 年提价的核心驱动力在于成本上涨,更深层次的原因在于行业进入 成熟期之后,啤酒企业的内在盈利需求不断提升,内在需求 点已从量向质转变,集体提价默契更足。”

另一方面,该专业人士认为,在啤酒营业成本中,大麦占比 10%~15%,瓦楞纸占比 5%,玻璃瓶占比约 40%,虽然预计 2019 年大麦价格将受澳大利亚减产影响而同比上涨 20%,但瓦楞纸价格至少下跌 10%~20%,玻璃瓶价格预计微 跌 5%~10%,总体来看,即使考虑人工成本及其他成本总体 呈上涨趋势,啤酒行业营业成本将下降 2%~3% 左右。业内 人士认为,啤酒板块复苏正当时,行业的转型升级将在 2019 年获得更大推进。

本土啤酒品牌在竞争中成长

中国和日本均是全亚洲乃至全世界最大的啤酒市场之一。 在中国,青岛啤酒和雪花啤酒是受消费者喜爱的中国本土啤酒品牌。而在日本,朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和札幌啤酒这四巨头几乎占据了日本市场所有的份额。值得一提的是,青岛啤酒、朝日啤酒和麒麟啤酒都拥有百年的历史。

我国是全球啤酒消费大国,一年的消费量高达4400万千升, 约占全球总量的 22%,在亚洲市场的占比甚至高达 60% 以上。 但是从 2013 年开始,啤酒产量整体呈下滑趋势。近年来,外资公司百威、嘉士伯不断开拓中国啤酒市场,并收获了一批忠实的消费者。此外, 伴随精酿啤酒潮流的到来,国内又出现了许多十分具有竞争力的创新品牌。这样看来,青岛啤酒和雪花啤酒或许面临着前所未有的危机。

如何在竞争与对比中学习到一些经验?推出低糖、无糖、低醇、无醇甚至 无酒精、无嘌呤啤酒,研发更为丰富的 口味,包装上更加注重视觉美感,也许是啤酒市场发展的一些趋势。然而,产品从来都是这一切的关键。好的产品具有最大的说服力。说起青岛啤酒,大家 最先想到的就是绿色包装的青岛啤酒, 是经典中的经典。雪花啤酒的“代表作” 是蓝色包装的勇闯天涯。朝日啤酒是赫赫有名的 super dry 超级干啤,一番榨是麒麟啤酒的招牌产品,三得利啤酒是 The Premium Malt's,札幌啤酒是黑标生啤。 虽说一款超级产品能给公司带来不错的利润和知名度,但不断开发新的产品是 成为巨头的必由之路。

青岛啤酒的绿瓶子占领了几代人的记忆,但是现在人们有了更多的选择, 这就是青岛啤酒致力于打造差异化产品 的结果.除了经典 1903 系列外,青岛啤酒还有全麦白啤、黑啤、原浆、纯生、 淡爽欢动、皮尔森、青岛啤酒IPA、奥古特、 炫奇、鸿运当头和禧罐福罐,青岛啤酒的 产品线在国内啤酒行业中是最为丰富的。

除了丰富的产线和过硬的质量,产品的包装设计也是吸引消费者目光的关 键。试着将身份转换,作为消费者的你, 面对琳琅满目的货架,会如何挑选产品?除了不假思索地选择常购买的产品外,美观、有创意、独特的包装往往能直击心灵。即使不立即购买,也会从货架拿下打量一 番。据益普索 2019 年对中国啤酒市场的调研显示,79% 的消费者会被个性化设计的包装吸引,75% 的 消费者不仅满足于包装的个性化,他们也期待更多具有功能附加值的包装。绿色的玻璃瓶大概是国人对中国啤酒的印象,但近年来随着品牌知名度的不断提高,青岛啤酒和雪花啤酒都在产品的包装设计上花起了心思。

标准制订工作加速 规范啤酒产业发展

4 月 25 日,2019 中国啤酒产业新趋势及标准化工作研讨会暨 2019 年中国酒业协会啤酒分会 / 啤酒原料专业委员会理事扩大会议在京举行。中国酒业协会常务副秘书长何勇对于中国啤酒产业发展前景及趋势进行了解读分析。

何勇表示,啤酒的本源属性为新鲜性和创造性,都不外乎一个“新”字。只有啤酒产品增强和其他酒类产品的差异 化,才能建立起啤酒自身的品类文化独特性,从其他酒类和饮料产品的包围中突出品类个性化。他强调,中国啤酒产业今天的局面,离不开主流啤酒大开大阖、夯实根基;离不开 进口啤酒的丰富品类、及时补位;离不开工坊啤酒百花齐放、 万千创意。在啤酒业的市场构成中,各类产品都不可或缺, 荣则皆荣、损则皆损,凡从业者皆共荣共享。因此,啤酒产业的格局宜和不宜分,关键在于和而不同。

本次会议还对《啤酒大麦》、《啤酒麦芽》国家标准第三次修改稿进行了讨论,确定了标准文本中的术语定义和产品分类,进一步完善了文本框架内容。对于需要补充的术语、指标,如霉斑粒等,将在会后征求意见。该标准将进入审定程序,预计明年初正式发布。

据中国酒业协会啤酒原料专业委员会副秘书长郝建秦介绍,2019 年,中国进口啤酒大麦应用产业联盟将重点开展包 括制定《啤酒大麦使用和管理》团体标准、啤酒大麦相关政策研讨、构建平等对话机制,搭建对外交流平台、构建联盟成员统一联动平台机制等工作,并在现场正式启动了征集《啤酒大麦使用和管理》团体标准牵头单位和起草单位项目。

为解决啤酒行业产品分类模糊、消费市场需求分散、微型啤酒酿造监管难等问题,更好的满足国内啤酒产品升级创新需求,推动啤酒产品结构升级,促进啤酒产业健康有序发展,由中国酒业协会啤酒分会牵头的《啤酒术语和分类》团体标准制订工作正式启动。该标准的制订和推广实施,可以使啤酒产品及其相关定义更加科学,有效地减少由于定义模糊带 来的行业性问题,规范啤酒行业的发展。

啤酒行业复苏 龙头品牌动态

◆嘉士伯收购部分京 A 啤酒股份

春节刚过,嘉士伯啤酒集团以小股东的姿态收购部分京 A 啤酒股份,成为中国啤酒行业的小亮点。据了解,目前嘉士伯啤酒集团未透露持股比例和投资金额,但其资源将用于提升京 A 的酿酒厂和实验室的硬件设施和构建分销网络。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,随着啤酒产业的转 型升级,嘉士伯的产品跟中国啤酒消费市场的匹配度有所提高,收购京 A 啤酒的行为可算水到渠成,而之前中国啤酒中高端市场、精酿市场还没有普及的时候,它们的品牌力还比较弱,时机未成熟,“消费升级和产业结构发生变化,嘉士伯加大投资和布局,投入产出比会更为合理。”

据中国海关最新数据,2019 年 1 月中国啤酒进口量为 56334 千升,同比下降 5.5%。业内人士分析称,这与进口啤酒的库存较大有一定关系,也与中国啤酒市场自身的转型、 升级、强大有关系,“外资啤酒会以更多方式实现在中国市场的本土化,而不是只把产品卖进来。”据统计数据,2018 年全球啤酒产量 19517 万吨,中国 4423 万吨,占比 22%。

◆可口可乐推出柠檬啤酒

斐济的 Paradise 饮料公司于 2012 年被可口可乐 Amatil 收购,此后经历了 2810 万美元的资本投资和能力项目。据外媒报道,Paradise 饮料公司将推出一款新的柠檬啤酒,目标顾客是那些平时不喝啤酒的人。这种名为 Fiji Gold Moli 的 啤酒将于未来数周在斐济上市,有 6 罐和 24 罐包装,之后还会推出桶装包装。此前,Paradise 在 2012 年推出了 Vonu Original,在 2016 年推出了 Vonu Export。据该公司称,这 是该公司位于斐济苏瓦的酿酒厂正在进行创新的一系列新风格之一。

Paradise 公司总经理 Mike Spencer 说 :“Fiji Gold Moli 是一种清爽的、柠檬味的饮料,与斐济最受欢迎的饮料 Fiji Gold不同。我们早在1998年就推出了这款啤酒,并迅速走红。” 他补充道,“我们意识到斐济人的口味正在改变。消费者正在寻找与我们传统生产的啤酒风格不同的啤酒。柠檬口味的啤酒在世界各地都很流行,我们支持 Moli 的清爽爽口口味, 在斐济很受欢迎。”

Paradise 公司负责营销和新产品开发的总经理 Rowena Taito 说,公司一直在努力使这种啤酒变得更加完美。“Moli 的制作方法与 Fiji Gold 相同,但其清爽、平滑和令人兴奋的味道,是对生命中所有美味时刻的完美庆祝。我们相信 Fiji Gold Moli 的口味将会吸引传统的 Fiji Gold 的爱好者,并在那些通常不会考虑喝啤酒的消费者中成为赢家。另外,因为它和Fiji Gold的制作方法一样,它的卡路里含量也比其他啤酒低。”

◆百威淡啤推出柠檬新口味

天气越来越热,为帮助人们抵御酷暑,百威推出一款新产品“柠檬茶”啤酒,这款啤酒将于 4 月 29 日正式上市。百威希望将这款啤酒作为季节性产品,从今年 4 月 29 日到 9 月期 间销售。

百威柠檬茶啤酒是“用真正的柠檬皮和真正的红茶经过陈酿而成的淡啤酒,赋予啤酒独特的风味。”百威在发布会上还说,这款啤酒“是对已经很受欢迎的青柠啤酒的补充,也是对去年销量第一的啤酒创新产品百威淡橙的补充。百威淡橙也是用真正的青柠和橙子皮酿造的。”

Bud Light 营销副总裁安迪·戈勒(Andy Goeler)在一份声明中说:“作为美国销量第一的啤酒,我们必须继续创新,为消费者提供他们需要的产品。去年夏天,我们看到了百威柠檬和橙汁的成功,所以我们想再推出一款啤酒,在酿造过程中使用真正的柠檬皮和茶叶,百威淡柠檬茶是一款我们认为消费者今年夏天会喜欢的产品。我们认为,百威淡啤独特的口味将有助于吸引更多的新顾客。”

◆喜力啤酒中国市场实现两位数增长

喜力啤酒日前公布了 2019 年一季度财报。2019 年第一季度,公司实现净利 2.99 亿欧元(合 3.36 亿美元,去年同期为 2.6亿欧元),同比增长 15%。

根据财报显示,2019 年一季度,喜力啤酒公司实现全球销量 527 万千升,同比增长 4.4%(有机增长 4.3%)。其中, 喜力品牌实现销量 89 万千升,有机增长 8.3%;亚太地区销 量 75 万千升,同比增长 8.2%(有机增长 8.2%)。值得一提的是,包括巴西,南非,俄罗斯,中国,英国,尼日利亚, 墨西哥,罗马尼亚和德国等喜力品牌的主要市场均实现两位 数的增长。

◆富勒旗下桶装啤酒加入超高端产品组合

日本啤酒巨头朝日啤酒(Asahi)证实,在收购了前富勒(Fuller)旗下品牌 London Pride、Frontier 和 Cornish Orchards 后,该公司已将这些品牌纳入其英国产品组合。这些品牌将加入贝罗尼(Peroni Nastro Azzurro)、朝日超爽(Asahi Super Dry)、博世纳(Pilsner Urquell),同时成为朝日啤酒超高端产品组合的一部分。

今年早些时候,富勒以 2.5 亿英镑的价格将其苹果酒、软饮料、葡萄酒、分销和批发业务以及啤酒和酿酒业务出售给朝日啤酒。朝日啤酒英国总经理蒂姆·克莱(Tim Clay)表示: “能将这些深受喜爱的桶装啤酒和苹果酒品牌纳入产品组合, 所有的朝日英国人都感到激动。通过现有的超高端品牌组合、 分销网络、客户营销和销售专业知识,我们的目标是在英国和爱尔兰扩展和扩大新产品系列——为客户提供最全面的优质啤酒和苹果酒系列产品。秉承富勒的伦敦之巅啤酒(London Pride,富勒的木桶啤酒品牌)、富乐风尚啤酒(Frontier) 和苹果酒(Cornish Orchards)的传统,旨在通过行业领先的产品质量、有效的营销,以及为客户带来持续的价值,来丰富消费者的体验。对于朝日英国和我们的客户来说,今年将是激动人心的一年。”

◆重庆啤酒出售资产

重庆啤酒股份有限公司发布公告称,同意 1760 万元出售永川公司固定及无形资产。据了解,此次出卖购买方为重庆鼎飞实业有限公司,资产出售后,将对重庆啤酒 2019 年的利润预计产生约 800 万元的影响。

据了解,在不久前发布的 2019 年一季度报中显示,重庆啤酒实现营业收入 8.33 亿元,同比增长 2.53%;实现归属于上市公司股东的净利润 8568.11 万元,同比增长 13.39%。不过,虽然重庆啤酒实现了营收净利双涨,但也有分析人士指出,当前啤酒行业已经进入成熟期,行业已过了扩张期。未来,啤酒销量和利润的增长空间比较有限。

◆燕京啤酒 2018 年营收达 113.44 亿元

燕京啤酒发布 2018 年年报。报告期内,公司共实现营业收入 113.44 亿元,同比增长 1.32%;实现归属于上市公司股东 的净利润 1.8 亿元,同比增长 11.47%;基本每股收益 0.06 元。 2018 年全年,燕京啤酒销量达到 392 万千升,其中主品牌销量 273 万千升,约占总销量的 70%。年报还称,2018 年,燕京啤酒的品牌价值突破 1458 亿元。燕京这一主要品牌价值 1106.65 亿元,另外,旗下的漓泉品牌价值 148.18 亿元,惠泉品牌价值 102.68 亿元,九龙斋品牌价值 100.62 亿元。

燕京啤酒在公告中表示,公司在2018年继续稳步推进“1+3” 品牌战略,通过拓宽“中国足协杯”赞助权益,持续开展“燕京啤酒种子计划”公益活动,成为国际篮联篮球世界杯独家酒类赞助商,成功牵手北京 2022 冬奥会和冬残奥会,成为“双奥国企”等举措,发挥啤酒在体育营销、娱乐营销、餐饮营销中的优势,同时合理利用广告媒介资源,推动品牌升级,使公司品牌升级合力进一步增强,品牌国际化提升进一步加快。

相关证券分析认为,燕京啤酒在北京、广西、内蒙古三大啤酒强势市场市占率均达 70% 以上,强势市场的垄断地位使得燕啤具备推动产品结构升级的重要条件。

◆华润雪花啤酒进军韩国

4 月 17 日,中国啤酒品牌华润雪花啤酒以“super X”的品牌名称正式在韩国销售。至此,继青岛啤酒、哈尔滨啤酒和燕京啤酒后,华润雪花啤酒成为第 4 个进军韩国市场的中国啤酒品牌。值得一提的是,韩国食品流通企业 Hyunwon 将负责华润雪花在当地的销售和营销工作。

此次将在韩国上市的 superX 是华润雪花啤酒品牌重塑以来首支核心产品,官方称专为年轻人量身定制,一经上市便得到消费者的一致好评。业内人士分析认为,近年来韩国进口啤酒市场快速成长,以及青岛啤酒和哈尔滨啤酒成功落地成为雪花进军韩国市场的关键因素。

目前,青岛啤酒在韩国进口啤酒榜单中位居第二位,社会也普遍流行“吃羊肉串喝青岛啤酒”这一说法,因此青岛啤酒备受韩国消费者青睐。哈尔滨啤酒进军韩国后,也凭借出色的口感获得极高口碑。

◆青岛啤酒 2018 年营收 265.75 亿元

青岛啤酒发布了 2018 年年报。财报显示,2018 年青岛啤酒实现营业收入约人民币 265.75 亿元,同比增长 1.13%(注: 由于报告期内公司执行新收入准则,按可比口径营业收入同比增长 5.15%)。实现归属于上市公司股东的净利润约人民币 14.22 亿元,同比增长12.60%。

2018 年主品牌青岛啤酒共实现销量 391.4 万千升,同比增长 3.97%,其中“奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒” 等高端产品共实现销量 173.3 万千升,同比增长 5.98%,继续保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

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