书香门第，一家开在书店里的“变态”餐厅

每卖一道菜就赔150元，气走4个投资人”；“靠卖会员卡，3年赚了3个亿”；“餐厅开在旅游景区，却不做游客生意”……这家餐厅叫书香门第，是一家开在书店里的“变态”餐厅：靠卖会员卡，3年赚了3个亿。

299元大龙虾，会员只要99？

书香门第的会员卡分为两种，一种是顾客缴纳99元购买一张卡，消费可以享受会员价，但99元本身不能用来消费；另一种是充值打折卡，数额在1000元-22000元不等，可用作消费，并享受会员价。

乍一看，这些招数没有什么特别，甚至门槛还比较高，为什么顾客会选择成为会员呢？又为什么会成为回头客呢？

以书香门第的招牌菜为例，一款一斤半重的波士顿大龙虾，非会员价格299元，会员价却只要99元；锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯这四款超值菜，会员价全部是9.9元。这样的定价，致使来到店里的顾客，除非极特殊情况，没有理由不办会员卡。

自建圈子，深度运营会员

顾客缴纳不同额度的会员费，成为会员，对于书香门第来说，这只是第一步。接下来，书香门第通过深度运营，发展成一个积极向上的圈子。书香门第积累了几十个微信群，会员们每天都会在群里讨论哪道菜好吃，哪道菜需要改进，以及自己想吃哪道菜单上没有的菜。

创始人田久龄的微信名字是“田久龄丨书香首席客服”，顾客的需求大过天，他曾因为顾客普遍反映某道菜不好吃，前后换了6个厨师，终于做到顾客满意。

田久龄说，真正能凝聚会员的不是利益和特权，而是向上的力量。所以书香门第不仅仅用超低价格来吸引顾客成为会员，还做了一系列的会员社群活动。

在哈尔滨地区，这五年来，每周五晚上诗歌朗诵，周日上午读书会，定期请各行业大咖做座谈和分享，遇到大型话剧或热门电影，书香门第直接自掏腰包买票送给会员看剧……书香门第的会员，持卡不光用餐能打折，还可以拿着它购物、看电影、旅行、游学，甚至还能听线上课程。因此，顾客成为书香门第的会员，不仅能用餐打折，更是拥有了一个积极上进的圈子。

4个关键点，妥妥赚钱3个亿！

许多人会有疑问，菜品价格卖这么便宜，岂不是亏大了？不但读者会这样认为，最初的4个投资人也这么认为，并相继撤资！但创始人田久龄说：“不会，利润反而还挺高。大家是从点上看的利润率，我是从整个面来看流量。”

 1人工：流量大，每客成本降低

人工成本越来越贵，是所有餐饮老板头疼的问题。书香门第的厨师和服务员，工资也基本和市面持平。但算到人工方面的“每客成本”，田久龄说，书香门第可以做到很低很低。比如烧虾师，基本上得12000元的月工资，其他餐厅一天卖四只大龙虾就已经很不错，但书香门第一天能卖40只，就算最少的时候也能有20多只。

这样一来，书香门第的每客成本，就只有其他餐厅的1/10，所以人力这方面，在他这边完全不是负担。而且，书香门第还规定，门店每天的营业额必须对所有员工公示，每个员工都有知情权。到了月底，员工除了拿到基本工资外，还会拿到营业额的提点。这就促使每个员工都对餐厅营收负责任，主动服务，顾客自然更愿意来，又促进了流量，降低了每客成本，形成良性循环。

 2房租：一流商圈二流三流店，房租成本降低

书香门第在北京的798店就是一个典型。798是一个旅游区，其他餐厅都恨不得把餐厅开到最显眼的地方招揽顾客，但书香门第偏偏把店开在一个不起眼的胡同里，顾客用导航都不太容易找的到的那种。

“房租成本比其他家餐厅低了一半还多”，田久龄说，“来这里的都是老顾客，我们不需要做游客生意，因为他们不会回头。”

3食材：采购量大，议价权强大

书香门第每天消耗的海鲜，是其他餐厅的几十倍，对供应商的议价权自然强大；包括常见的牛羊肉，都是全球进口，总能找到质量高价格又低的洼地进货点。所有有的食材，可能普通餐饮人一看这样的价格一定是赔钱的，怎么控制成本都会赔，但书香门第就能在进货价格的源头保证少赔甚至还有赚。

 4有赔钱的菜品，但也有赚钱的，平均下来就能赚

田久龄承认，99元的大龙虾确实是赔钱做的，每卖一只就要赔150元左右，但它是作为爆款引流品，它的使命就是拉流量。而真正的盈利产品呢，除了咖啡酒水和一些低毛利的家常菜品，最赚钱的是会员卡，比如99元一张的会员卡，只要顾客买了，就是99元的纯利润。这样平均下来，不但不会赔，利润还能比普通餐厅高出不少。在这样人工低、房租低、食材成本低、菜品总体不赔的情况下，书香门第不但没有赔钱，还三年开了40家门店，赚了3个亿。

结语

餐饮行业发展到今天，竞争愈发激烈，如何从激烈的竞争中脱颖而出，考验着经营者的智慧和用心。从书香门第创始人田久龄身上，我们看到了新餐饮人的特质：拥有敏锐的用户思维。得用户者得天下。书香门第不仅征服了用户的胃，更征服了他们的心。于是，他们在经营中无往不胜！