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2018 中国啤酒市场:需求推动中高端及精酿啤酒的增长

来源:荣格国际食品加工及包装商情 发布时间:2019-04-04 422
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“复苏”是近年来酿酒行业的高频词,但综合国内生产、 国外进口以及整体消费量等数据,作为酿酒行业关键品类的啤酒,2018 年表现依旧不温不火。值得一提的是,2018 年 我国啤酒产销中止了连续 4 年的下滑;啤酒售价出现了明显上涨;以及精酿啤酒显露身手。

2013 年我国啤酒销量已达 490 亿升,销售额突破 4000 亿元。2014 年啤酒销量增长至 506 亿升,销售额达到 4485 亿元。但从此以后,全国啤酒产销量进入下滑通道。2017 年, 虽然销售额增长至 5385 亿元,但啤酒销量降至 456 亿升。到 2017 年年底,产量累计下滑 15%,销量累计下滑 12.2%。

2018 年 1-10 月全国啤酒产量为 3490.4 万千升,同比 0% 无增无减。

2018 年啤酒市场回顾

2018 年啤酒的售价出现了较明显的上涨。年初,中国啤酒市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在纷纷宣布涨价,幅度大概在 5~10% 左右。 这是国产啤酒十年来首次集体涨价。业内认为,包材、进口大麦等原料成本上升是此轮涨价潮的主要推手。而啤酒行业在结束 30 年的低潮期后,已开始从追求销量向追求利润转变。

2018 年初,啤酒本身原料中最大的一部分——大麦的价格大幅度增长。由于北亚地区的需求激增,大麦价格在 2018 年初达到了 3 年来的最高。而国内啤酒业 85% 的大麦都需要 进口。与此同进,国内大麦的主要进口国——澳大利亚去年有所减产,导致澳大利亚大麦价格上升了约两成。

另一影响大的是包装。数据显示,2018 年一季度,整个啤酒行业成本处于高位运行状态,其中玻璃材料价格上涨 12%,瓦楞纸上涨 5%。

买一瓶工业化生产的青岛、百威等啤酒,其中花在瓶子上钱,可以说是“酒”的两倍以上。啤酒包装占价格的比例 甚至跟一些国产化妆品品牌 20% 的包装费用相比更高。不过, 它和饮料包材占比差不多是同等水平;低于白酒的包材占比。 但和白酒的高毛利率(60% 左右,茅台甚至能达到 90%)相 比不一样的是,啤酒的毛利率比较低,约 30%~40% 左右。 2018 年包装材料成本上涨,令啤酒的利润率不足以让它消化这部分成本。

此外,更加严格的环保管控、环保税的推行都对啤酒(酿 造业)粗放的制造本身有所约束。另外,环保税对包材和运 输业的间接作用,也增加了啤酒成本,对啤酒公司获得利润 造成了阻碍。

燕京啤酒曾表示,成本上涨是调价的重要因素,主要包括原辅材料成本、包装物、人工成本等。除直接提价外,公 司还依靠产品结构调整来提高吨酒收入。

对于曾经错过消费升级机会而在拼命追赶的各大啤酒企业而言,高端化、产品差异化和个性化是大势所趋,各大啤酒企业在加速推升高端啤酒应战消费升级浪潮的同时,也开 始提高普通啤酒的价格以增厚业绩。十年来的首次提价也使得啤酒上市企业的利润大增。

大型啤酒企业谨慎扩张,转向品质竞争

我国啤酒产业经过多次重组并购后,啤酒巨头又开始了 新的较量。前几年,一线品牌忙于跑马圈地,利用自己的财大气粗,攻城拔寨、高歌猛进,越来越多的啤酒企业被收购、 兼并、融资入股。2014 年以后,啤酒寡头竞争转向品质升级上的竞争。

当前啤酒行业已经呈现出明显的品牌阵营。以雪花、青岛、 燕京为主的三大国有品牌,以及百威英博、嘉士伯外资品牌。 啤酒巨头一直在深化产品结构调整,在市场竞争中积小胜为大胜,试图通过主动调整产品结构,迎合市场变化,对中高端产品进行扩能,进一步增大品牌啤酒在市场上的竞争力。

啤酒市场上的升级,其实是消费需求在倒逼供给升级。 进口啤酒的销量增速在 2012 年到 2016 年连续 5 年保持在50% 到 80%,挤占了国内啤酒企业的市场份额。进口啤酒销量大增的背后是中国 消费升级、人们需求多样化,及随之而来的整个啤酒行业的结构的改变,它正使 整个啤酒行业的结构发生转变,现在的消费者愿意付更多钱去购买符合某个特定场合及心情的啤酒。过去人们喝啤酒都是十几瓶啤酒喝下肚,而现在人们再也不愿意一次喝那么多,会觉得饱腹的感觉并不好也不健康。既然不会放肆地喝啤酒 则必然会影响销量,啤酒公司不得不尝试着转变品牌形象。

目前啤酒行业的规模红利期已过,单靠规模和销量已无法拉动行业增长。近些年来,国内啤酒企业也纷纷试水中高端啤酒市场。比如青岛啤酒旗下的奥古特、 经典1903,雪花啤酒的脸谱系列,燕京原浆白啤等升级新品。虽然啤酒产销量下降, 但销售额反而增长了,原因是消费者变得更愿意尝试有个性化的高端啤酒。

据机构预测,到 2020 年国内中高端以上啤酒份额将达到 30% 以上(其中高 端占比 13.5%,中高端占比 17.2%),国内啤酒行业正在进行结构性的调整,“国内啤酒总的产销量在下滑,但从产品结构上分析,却呈现‘一降一升’,即低端 啤酒下滑严重,高端啤酒增长迅猛。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇指出。

中小型企业面临升级,个性化“小众”啤酒助力突围

目前,中国啤酒市场 80% 的份额为五大巨头所占据,剩余 20% 的市场被 380 多家中小企业瓜分。尽管行业的利润从过去的 3% 左右调整到目前的 5%~8% 左右,但利润增长部分主要来自巨头的贡献,中小企业因为原材料规模小、产品 规模小、市场小、没有资源型补充等原因,利润无法获得与行业同步的上升幅度。 中小企业的规模约在 10 万吨 / 年以内,而五大巨头的产能是它们的百倍以上。

价格战在啤酒业内比较普遍,正如在其他行业内也存在一样,尽管算不上是恶性竞争,而且随着行业的发展,竞争还是相对有所缓和。但对于小型企业来说, 竞争也不断激化,价格战仍是不得不采取的最直接和最有“杀伤力”的措施。

中小企业卷入价格战是无奈之举。“活下来”成为很多中小品牌的愿望。此前, 有一些中小企业陆续被巨头收购,为自己找到后路,但这个可能现在已经越来越低: 由于巨头们的收购窗口期已经关闭,目前不需要“开疆扩土”,而是转向内部进行调整和升级。

那么,中小品牌的未来在哪?只能寻求创新、差异化。2018 年以来,特殊概念的产品、精酿成为许多中小啤酒企业突围的选择。一些相对小众的品牌啤酒会因为独特的口味、个性化的包装形式而受到很多年轻消费者的欢迎。例如,一种比利时进口的 330 毫升瓶装啤酒,每瓶的价格达 35 元左右,相当于普通啤酒的好几倍, 但仍旧有不少消费者愿意尝试。“现在不一样了,越来越多的年轻消费者都愿意尝试新的口味、新的品牌。”据一位卖家介绍。据悉,有些原本不太知名的啤酒,有 的是在口味上不一样,有的则是通过不寻常的玻璃瓶、啤酒桶等包装来吸引顾客。 这些颇具个性的啤酒,甚至在价格上也不算便宜,却能吸引部分年轻消费者。

未来:向中高端、个性化及精酿化发展

1、啤酒消费年轻化、多元化的转变

燕京帝道,是燕京啤酒根据时下年轻人的特性打造的一款时尚啤酒,不仅外观时尚,高辨识度的棕色大肚瓶形象、时尚的拉环设计以及融入了皇家元素的瓶贴; 在工艺和口感方面的表现更是燕京匠心精神打造地道啤酒的典范。

“在消费变革的时代,消费需求更加多元化、细分化、个性化,对高品质的追求前所未有的趋向一致,面对消费群体多元化需求的分散与聚合,消费空间正在带来新的分层结构。”中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇指出。

随着啤酒消费向年轻化、时尚化、个性化转变,市场主流消费观念随之出现 了较大的变化,由模仿、跟随到超越,啤酒消费观念经历了喝饱、喝好、好喝到好玩的历程,年轻、时尚、激情、健康、安全,已然成为中国啤酒新文化。

“目前中国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战和进口产品的冲击,中国啤酒行业需要新的品牌战略,打造多元化、 个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。未来行业内啤酒企业应该形成各自特色,走差异化竞争道路,要 以自信的态度打造国货精品,促进行业发展。”燕京啤酒副总经理谢广军说。

国内啤酒企业在消费认知中仍停留在消费场景单一的状态。 要想留住年轻消费者,改变这种固有的形象,啤酒从包装设计、 品牌营销等方面都要更时尚,更个性,才能拉近年轻群体的心理距离。

2、精酿啤酒将占据一席之地

“从 2017 年年底到 2018 年年中,在广州,据我所知新开的精酿酒吧就有数十间。”广州一家新兴的精酿啤酒经营者称。 快速发展的主因是大家对精酿啤酒的市场前景有着乐观的预期, “消费升级是一个主流的趋势,越来越多有消费能力的消费者更加追求消费品质;从业者都在创新别出心裁的经营模式,令 行业充满生机。”尽管他认为目前精酿啤酒市场还很小,但发展趋势令人乐观:“精酿啤酒有可能呈现高速增长,占据中国啤酒市场一个不小的份额。” 在世界杯期间,精酿啤酒展示了强而有力的增长势头,从产业端到渠道端都有所发展。许多不愿意“独乐乐”的球迷选择到一些场所“众乐乐”,其中精酿酒吧是主要的去处。

在世界杯开始初期,饿了么和百度外卖就发布相关数据,显示世界 杯前四场比赛,用户场均从饿了么下单40万瓶(罐)啤酒,其 中精酿啤酒占比显著上升,饿了么用户场均要喝掉近 60000 瓶 (罐)。精酿啤酒的大卖,符合中产崛起、消费升级的特点。

针对大热的精酿啤酒,多家啤酒厂家也已经做出了相应动作抢占市场。珠江啤酒、惠泉啤酒以及国外的百威英博和嘉士伯纷纷对精酿市场做出布局,其中百威英博在中国市场打造的精酿啤酒品牌占其销售额近四分之一。此前,华润啤酒首席执 行官侯孝海表示,公司将侧重于布局精酿啤酒和进口啤酒领域。 “目前精酿啤酒只占据中国整个啤酒市场的很小一部分,所以 未来有很大的增长潜力。”

3、渠道和生产效益同样重要

近几年,消费升级,啤酒的主力消费人群基数变少,人口红利消失。与此同时,啤酒的替代产品,洋酒、预调酒甚至包括饮料选择都在增加。在这种市场格局下,渠道和生产效益更 重要了。

据中国酒业协会统计,啤酒的消费群体多为年轻人。年轻 消费者更愿意尝试新事物,复购率较低,用户黏性不高。“为 提高用户黏性,啤酒产品或啤酒品牌应加快产品结构调整频率, 不断推陈出新,引领消费趋势。”何勇表示。在“便捷 + 体验” 的消费需求下,啤酒产业的新“增量”需要抓住“线上”,做好“混 搭”,提高“黏性”,关注新“场景”。

来自中国酒业协会的数据显示,电商渠道在酒类市场的销 售额增长速度迅猛,2017 年,各种酒类产品的增速基本在两位 数,其中啤酒产品的线上增速达 50%。京东数据显示,2017 年, 至少包含了两种以上酒类的用户订单增加了 58.41%,而至少包 含了两种酒类的用户订单增加了 43.56%。

未来,啤酒行业的竞争仍会很激烈,这就需要啤酒生产企业一方面积极应对行业发展形势,加速加快产品结构升级,提升产品在市场上的竞争力。另一方面,通过互联网、大数据洞察消费动向,满足个性化消费需求。可以预见的是,随着未来高端啤酒逐渐成为主流消费,高端化、产品差异化和个性化是大势所趋,中国啤酒市场结构将会产生深刻变化,以中高端为概念的啤酒结构将逐步形成。

 

作者:万方

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