进口化、高端化、品牌化抓住中国母婴市场增长契机

来源:荣格国际非织造商情

发布时间:2019年3月29日下午 11:03:01

在消费升级的大背景下,新消费观念催生市场新机会,企业渠道布局重心也在不断调整。 此外,随着二孩家庭比例加大,新家庭母婴人群消费喜好改变,母婴市场迎来诸多新趋势与机会点。

在消费升级的大背景下,新消费观念催生市场新机会,企业渠道布局重心也在不断调整。 此外,随着二孩家庭比例加大,新家庭母婴人群消费喜好改变,母婴市场迎来诸多新趋势与机会点。对此,母婴企业该如何洞察变化,抓住机遇? 在“新家庭•新增长•2018中国母婴企业家领袖会” 上,尼尔森中国区副总裁倪一发表了《中国婴幼儿快 消品新趋势》的主题分享,主要从母婴渠道、母婴重点品类、母婴消费者行为洞察和母婴快消品未来发展 趋势四个方面解读了当前母婴市场的最新动向,为母 婴企业未来的发展提供参考依据。

母婴渠道动态追踪

母婴渠道双位数增长,母婴市场增速明显。根据尼尔森研究,对比2017与2018年,在传统的商超渠道增长较为乏力的情况下,化妆品专营店和母婴渠道仍然维持着双位数增长,这是推动快消品线上线下全渠道增长比较重要的原因。

线下母婴渠道仍是主战场,份额占比持续扩大。线下母婴渠道仍是整体母婴快消品品类销售中的重要战场,占据了近50%的份额,并且销售额增速为15%。同时,线上电商继续高歌猛进,过去一年, 整个母婴大品类销售额增长了23%。这两大渠道基本推动了整体母婴快消品零售市场的增长。尽管双十一等电商节对线下母婴渠道、商超渠道造成了一 定的挤压,但线下的母婴渠道仍然是销售主力。

母婴重点品类发展观察

消费升级和新品成母婴市场增长主要推动力。 面对母婴品类快消品市场的总体增长,其背后的动因主要分为四类:销量、价格、消费升级与新品。 尼尔森研究显示,对比过去两年,五大母婴品类 中,销量与价格的贡献比例较小,销售增长主要来源于消费升级和新品。

婴幼儿食品有机比例逐年攀升,婴儿用品选择更加国际化、品质化。在消费升级和新品的推动下,消 费者对于婴幼儿食品与用品提出了更高的诉求。

此外,在尼尔森分析的主流婴幼儿用品品牌中,纸尿裤类品牌前五位全部为外资品牌,份额贡献率将近40%。

母婴快消品消费者习惯洞察

1.二胎家庭线下消费渠道

根据尼尔森研究,对比2017与2018年的母婴消费者数据, 二胎数量增加,二胎家庭的比例上升。除了传统意义上的母婴 渠道、商超渠道和线上渠道,二孩家庭也喜欢在个人护理品渠 道购买母婴产品。

2.母婴消费者线上购买品类

母婴消费者线上购买比例继续增长。网购产品中,渗透率 位于前三位的品类分别是纸尿裤、童装以及玩具。

3.母婴消费者的体验诉求

一站式服务和体验性对母婴实体店越来越重要。相对于线上购物的方便快速,母婴实体店的优势在于品类齐全,货真价实以及有实物展示。除此之外,尼尔森研究显示,对于实体店,消费者对一站式服务与体验性的诉求增长突出,如是否设有宝宝玩耍的区域。因此,母婴实体店要更多关注消费者体 验,用更多暖心的方式来吸引消费者。

母婴快消品三大趋势

中国经济整体处于比较平稳的状态,快消品市场活力依旧。 母婴市场迎来全面升级,权重品类发展偏向有机化、国际化、品质化。二胎人口继续上升,线上线下竞争加剧,实体店趋向“一 站式”服务模式。婴幼儿产品发展则呈现出进口化、高端化与品牌化的趋势。

1.进口化

奶粉和纸尿裤是母婴快消品中最重要的权重品类。就婴儿 纸尿裤而言,进口品牌的销售额和增长率都有上升,国产品牌 稍有下降。

2.高端化

尼尔森研究显示,纸尿裤品类的高端化趋势显著,价格在160元以上,即高于市场价格1.6倍的高端婴儿纸尿裤增速度达到30%。

3.品牌化

根据尼尔森研究,在纸尿裤品类里,销售量前五名的品牌占据了近50%的市场份额。并且,TOP5品牌中,外资品牌占比 达80%。

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