运动能量饮料:新的细分市场带来新机遇

来源:荣格

发布时间:2019年1月28日下午 08:01:09

随着大众对于运动的热情越来越高,特殊用途的运动饮料成为人们运动过程中的主要选择,运动饮料的高利润和大市场空间逐渐显现出来。

随着大众对于运动的热情越来越高,特殊用途的运动饮料成为人们运动过程中的主要选择,运动饮料的高利润和大市场空间逐渐显现出来。

按照中国饮料工业协会2016年颁布实施的《饮料通则》,特殊用途饮料可细分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。按照这个分类,我国常见的特殊用途饮料品牌,可大致分为:能量饮料——红牛、东鹏;营养素饮料——脉动、维他命水;运动饮料——佳得乐、尖叫;电解质饮料——宝矿力特。其中,运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的,可以有针对性地补充运动时丢失的营养,起到保持、提高运动能力,加速运动后疲劳消除的作用。

运动饮料的特点

一定的糖含量:人体在运动的过程中消耗很大,仅仅补水是不够的。由于运动引起肌糖原的大量消耗,而肌肉又加大对血糖的摄取,因此引起血糖下降,若不能及时补充,工作肌肉会因此而乏力。另一方面因大脑90%以上的供能来自血糖,血糖的下降将会使大脑对运动的调节能力减弱,并产生疲劳感。运动饮料中含有一定量的糖,其浓度一般在8%左右。

适当的维生素:由于运动会消耗大量的体能和维生素,所以饮料中含有丰富的维生素是对运动后身体的很好补充。运动型饮料并不只单纯供应某一种元素。它主要供应运动中消耗的营养物质,比如补充运动所需的能量,以及运动中消耗的维生素等营养成分。运动饮料都添加了各种营养成分,这可以起到减轻运动疲劳的作用。如维生素B是糖代谢过程中关键性的物质,有效调节能量代谢;维生素C有抗氧化的作用,能够清除因运动产生的自由基,减少其对机体的伤害,延缓疲劳的发生;适量的牛磺酸和肌醇,可以促进蛋白质的合成,防止蛋白质分解,调节新陈代谢,加速疲劳的消除等。它对身体中各种成分的补充是根据运动中丢失的东西和需要来设计的。

适量的电解质:运动引起出汗导致钾、钠等电解质大量丢失,从而引起身体乏力,甚至抽筋,导致运动能力下降。而饮料中的钠、钾不仅用于补充汗液中丢失的钠、钾,还有助于水在血管中的停留,使机体得到更充足的水分。如果饮料中的电解质含量太低,则起不到补充的效果;若太高,则会增加饮料的渗透压,引起胃肠不适,并使饮料中的水分不能尽快被机体吸收。



无碳酸气、无咖啡因、无酒精:碳酸气会引起胃部的胀气和不适;咖啡因有一定的利尿作用,会加重水的丢失,而运动本身就要损失大量的水和电解质;此外咖啡因和酒精还对中枢神经有刺激作用,不利于运动后的恢复。

另外运动型饮料的渗透压低,有利于人体对水分的吸收,能及时补充运动中流失的水分。据此,运动饮料又可以分为:

低渗饮料:快速补充水。低渗透压饮料含有的盐和糖浓度低于人体,一般不含电解质,适合在运动中快速补充水分,同时不会出现胃里水“晃荡”的情况。

等渗饮料:补充能量和矿物质。等渗透压饮料适合在大多数运动中饮用,能迅速补充运动中汗液损失,提高血液中糖的浓度。

高渗饮料:补充碳水化合物等。高渗透压饮料盐和糖的浓度均高于人体,可以补充人体流失的碳水化合物。但高渗饮料不利于快速补充水分,且从胃部排空慢。建议运动休息一段时间过后再饮用。

功能饮料:消除疲劳。功能饮料中一般添加牛磺酸,可以在运动前、疲劳时饮用,可以快速消除身体疲劳感。

运动饮料市场现状

中国运动饮料市场发展至今,经历了30多年的变迁,从初级的碳酸饮料逐渐转变为功能性更强的特殊用途运动饮料。最早起于80年代有着“中国魔水”荣誉的健力宝,凭借“中国奥运代表团首选饮料”的东风红遍大江南北。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。

红牛自1995年携手“功能饮料”这个全新概念杀入中国市场开始,就一直在积极寻找适合自身产品特性的市场定位,实现既能在拥挤的饮料产品市场中确立自身地位,又能区别于其他饮料树立独特优势的品牌目标。差异化定位、精准市场营销和渠道控制,造就了红牛20年的霸主地位和80%以上的市场份额。

2003年乐百氏以“非专业”的大众为主要消费群体,适时推出“补充人体所需维生素”的脉动,掀起新的商机和浪潮,其目标市场定位在15~35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。

随后特殊用途饮料市场便进入群雄逐鹿的热闹场景。娃哈哈的激活,农夫山泉的尖叫,还有如东鹏特饮、乐虎等民营势力的异军突起,以及佳得乐、日加满、宝矿力特等美日品牌纷纷抢滩。

近两三年,能量运动饮料市场竞争日益激烈。如脉动推出的运动饮料脉动“炽能量”;可口可乐引进了美国第二大能量饮料品牌魔爪Monster;伊利推出“焕醒源”;汤臣倍健推出F6;健身行业的老大康比特推出“加速”。以及李嘉诚投资的“燃力士”针对专业运动人士;安利收购XS能量饮料在中国开启直销代理模式;东鹏特饮取代红牛成为中超联赛赞助商。

但在看似庞大的市场中很多软饮料都会面临相同的问题。作为消费品,尤其是运动型的功能饮料,上述品牌在产品设计和市场营销上,往往存在较多相互重合的地方。全国市场的铺货难度又比较大,很难使消费者形成品牌忠诚,更多人是就近购买,很少“专一”在某一类产品上。而消费者也会对这些功能饮料产品难以区分,除了长期饮用的消费者外,普通人很难将它们在原料和实际功能上做区分,“口味”才是它们将之区分的主要标准,当然,价格也是重要因素。

追求天然与个性化的未来趋势

运动功能饮料其实是一个泛保健品市场,它以保健产品的特性来获取消费者,这潜藏着很多需求机会,如果能够激活企业,会获得一些意外的成长机会。而且,运动功能饮料市场的细分领域才刚刚开始,利润空间很大。

◆备受追捧的天然配料

年轻男性是能量和运动饮料的主要消费群。传统的能量和运动饮料因为含有过多的糖和咖啡因而饱受批评,有些甚至含有过量的人工添加剂和人工色素,这些都阻碍了该类产品进一步扩大用户群。消费者对更天然的食品和饮料产品的需求,特别是那些没有人工色素、人工香料和其它添加剂的产品,延伸到了能量和运动饮料。运动饮料行业最显著的变化之一就是用天然成分代替人工成分。

运动饮料生产商正在寻找更多的天然解决方案,许多能量和运动饮料产品都强调使用了无卡路里或不会使血糖升高的天然甜味剂,如甜菊糖苷、罗汉果甜苷和赤藓糖醇等。有些公司在尝试使用天然色素,而另一些公司试图用果汁代替添加维生素和矿物质。而一些传统的运动饮料公司可能会更关注特殊需求的饮料,其最大的挑战在于如何让其既健康又美味。此外,在新能量和运动饮料产品的介绍中,也出现了关于可持续性和纯素食的产品定位。

◆功能性趋势日益明显

运动饮料市场进军功能性饮料领域的势头越来越明显,更多生产商将产品中添加的功能性原料和产品的功能性健康声称作为市场同质化产品的区分。传统意义上,先抢占市场的运动饮料公司占有优势,但消费者对健康产品需求的增加为小众品牌拓宽市场提供了机遇。

功能性是运动饮料市场发展明显的趋势,目前市场上研发这类饮料居多,尤其是小众品牌。瓜拉纳提取物、绿茶提取物、姜黄素等天然功能原料将被应用到更多的产品中,运动饮料和功能性饮料的界限也逐渐模糊化。芦荟作为具有活性功能的成分,也已经进入运动饮料。

◆个性化与定制化产品出现

功能混合饮料在定制方面也有优势,这是能量和运动饮料市场的另一个重要领域。在运动饮料领域,佳得乐早在2016年就推出了Gatorade Gx个性化补水系列,一跃成为这一个性化潮流的先锋。该技术采用了一种“数字汗液贴片”,可以监测人体电解质的流失,并在饮料瓶上设置“智能盖”,利用液体摄入跟踪,直接向运动员提供视觉反馈,以加速水合作用。

◆益智饮料出现

新的细分市场是运动饮料制造商的机遇。市场将出现更多针对不同类型消费者的专业饮料。例如,一些运动饮料将电子竞技领域作为目标市场。因此,已经开始研发具有提高心智能量和注意力的产品。

目前,能量饮料在电子竞技市场方面占据重要的地位,比如红牛和怪兽。但已经出现了为专业游戏玩家研发的产品。电子游戏玩家将成为脑部健康补充剂市场新的消费群体。尽管整个市场营销面临挑战,但是益智类饮料对于专业游戏玩家而言还是有增长的空间。这种脑部健康和精神类补充剂产品的主要消费人群还包括学生、企业家、科学家和其他处于高压工作环境下的职业者,该类人群的市场需求也很大。

结语

能量运动饮料市场竞争日益激烈,但从市场角度来看,对于中国这样一个人口大国来说,它仍具有巨大的空间。尤其近年来国内体育赛事的兴办,全民健康运动的热潮,特殊用途饮料市场在经过前几年的增长和调整后日渐成熟,未来仍将继续扩大,但市场格局也将必然随着更多品牌介入而有所变化。人们会对运动类、能量饮料和电解质饮料等也会有更细分、更专业、更高标准的要求和需要。随着对天然和多功能饮料需求的不断增长,运动饮料制造商需要更新配方来满足特定人群的需求。通过生产天然、低糖的运动饮料,结合有效的营销策略、清晰的市场定位,运动饮料还有持续的发展空间。

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